廣告戶外運動

得益于強勁的周期性增長，中國廣告市場開始出現從電視向戶外的結構性轉移

“只知道花錢卻根本不知道廣告投放有沒有效果”，企業家們經常如此抱怨。當LG宣布在美國市場推出世界上最大的76英寸等離子電視時，它的選擇是在紐約時代廣場豎起了一塊巨大的廣告牌。現在，已經有公司開始把越來越多的預算投在非電視廣告上——麥當勞曾經在香港這樣做：麥當勞已經投放了10年的電視廣告，因此轉而把大部分預算放在廣播上，理由是：聽廣播的人，比如司機，通常是沒有時間看電視的。

2004年的中國廣告市場在廣告投放方面并不能給企業家們一個清晰的答案。廣告形式多元化，媒體各顯神通。根據摩根大通的調查，2004年，得益于強勁的周期性增長，中國戶外廣告將得到最高增幅，開始出現從電視向戶外的結構性轉移。與此同時，網絡廣告的增幅也讓人不可小視，艾瑞市場咨詢(iResearch)統計，2003年中國網絡廣告規模達到10.8億，比2002年增長120%，預計2004年將達到18億。

雖然市場紛繁復雜，但有一點是肯定的，中國廣告市場的整體增長將成為亞洲的龍頭。摩根大通認為2004年的增幅將超過18%，“這并不是兩、三個行業能夠辦到的，每一個行業的廣告投放都上升才能把市場做大”，突破傳播(Optimedia)北京辦公室總經理葉保倫對《環球企業家》說。突破傳播是全球最大的媒體傳播代理公司實力傳媒(Zenith Optimedia)旗下的子公司。

廣告市場多元化首先與廣電總局的17號令相關，“17號令主要是限制了黃金時間廣告播放的長度以及禁止一些產品在黃金時間播出，這樣電視廣告價錢就提高了，但同時廣告質量也提高了，對廣告客戶來講也是個好處，”優勢麥肯媒體全球購買副總裁唐家興對《環球企業家》說。今年1月起，省級電視臺將電視廣告費用上調了30%。

此外，戶外廣告形式日趨規范化是戶外廣告增長的重要原因。眼下，戶外廣告風光正勁，2002年，白馬實現了毛利潤超過20%的增長。白馬戶外媒體在全國擁有1.8萬塊車站廣告牌，遍布中國30個城市。白馬還信誓旦旦地宣稱，其廣告牌在兩周的時間里就能被多達70%的年輕人看到5到10次。

中國互聯網巨大的市場潛力使網絡廣告也成為客戶們鐘愛的對象。葉保倫說，互聯網就是一個能與消費者互動的平臺，通過它，廣告商可以清楚地了解消費者。

究竟采用何種廣告形式最有效，企業家們莫衷一是，卻又最為關心。唐家興認為，沒有一個完美的計劃，最主要是看你想要什么和什么時間能做最好的事情；也沒有任何一個媒體能夠取代其他媒體。研究顯示，一個戶外廣告被觀看的時間能維持在6秒鐘，因此有其局限性。而網絡廣告具有強時效性和巨大的信息量，同時其互動性和針對性也很強。

“已經出現了一種很有潛力的廣告形式，那就是戶外加網絡，優勢互補，為什么白馬做戶外都能在香港上市，不僅是他們的廣告做的確實漂亮，還在于他們有自己的網絡支持，”唐家興說。