２００４中國保健品營銷轉型分析

一、機遇與風險并存

最近3年來，保健品行業遭遇了低谷，連續三年來，保健品行業的銷售額下降得很嚴重，據綜合統計，2003年保健品行業的銷售額只有2000年的60％。

行業的銷售額反映了行業的宏觀態勢，從微觀上說，最近3年，2000年以后，采用保健品傳統營銷模式的企業，新上市的產品，幾乎沒有一個做成功，失敗的卻比比皆是。甚至一些采用傳統營銷取得很大成功的企業，都遭遇了嚴重的新產品危機。養生唐是策劃水平是公認的，但他們從2000年以來推廣的幾個新品種，包括朵而減之、新朵而膠囊、成長快樂，都運作得不太成功。成長快樂剛上市的時候比較成功，但后來在與黃金搭檔的競爭中，落了下風。

2001年的時候長甲集團推廣的新品聰而壯也失敗了，讓長甲走上輝煌的“百消丹”下滑得很厲害，有消息說長甲集團已經打算推出保健品行業了。另外這幾年做失敗的產品還有很大，包括太太的漢林清脂、海王系列保健食品、匯仁集團的延年鈣、盤龍云海的諾特參、萬基推廣的“女人緣”等。回首看來，這幾年，采用傳統營銷模式的企業，簡直是滿目瘡痍、慘不忍睹。

那么采用會務營銷模式的企業，現在好做嗎？我們知道，會務營銷企業也面臨著很多問題。主要是競爭日趨激烈、門檻逐漸提升，營銷的效果越來越差，消費者對這種模式的美譽度很低。現在很多中小企業希望通過會務營銷快速發展，但是這種想法并不現實。

那么，保健品行業還能做嗎？這個行業還有機會嗎？”

首先來安利。在過去，保健品行業的領軍企業全是本土企業，但現在的領頭羊是安利。我們都知道安利是全球十大直銷公司之一。從1992年就進入中國，1998年的時候受國家政策調整的影響，它的保健食品品牌“紐崔萊”銷售額降到了3個億左右。2003年安利“紐崔萊”的銷售額是多少呢？據說是60億元。這個銷售額，歷史上只有三株號稱達到了80億元的年銷售額。

更令人警惕的是，安利的保健食品在過去的5年中間，保持了每年100％以上的增長速度。我們相信：安利的領導地位在將來不但不會被削弱，它和本土企業的差距還會越來越大。

另外一個企業是中脈。中脈在2000年還在采用廣告轟炸模式運作“中脈煙克”，但運作得并不成功，2001左右中脈才開始轉向了“廣告”＋“會務營銷”的新模式。我們了解不到中脈具體的年度銷售額，但是根據中脈網站上公布的一些數據，我們能算出中脈最近五年的稅收變化趨勢。

根據這些數據，2003年，中脈的稅收額是1999年納稅額的450倍，有消息說中脈2003年的銷售額已經達到了17億元。如果真是這樣，中脈集團在本土保健品企業中間，已經無可非議的成為龍頭老大了。

另外一個案例是康基集團，康基是中國中小企業的代表。在2002年的時候，康基還在采用傳統的低價招商模式運作增高產品，年銷售額只有200萬元。2003年采用了“一對一”健康咨詢營銷模式，只用了一年時間，康基的銷售額就增長了60倍。

上述案例，全部是成功的案例。這些案例能說明什么呢？現在雖然環境發生了變化，運作難度增大了。但總的來說，保健品行業仍然是朝陽行業，仍然充滿機會。只是在這個特殊的時期，機遇與風險并存。

二、保健品行業發生深層變化

是哪些因素促成了保健品行業戰略轉折點的到來呢？

1．政府對保健品行業的監管

以前國家衛生部、國家藥監局兩個部分來管保健品，職能不清晰。現在國家借鑒美國模式，把兩者的保健品管理職能合而為一，成了了SFDA（國家食品與藥品監督管理局），去年已經開始辦公。

國家還撤銷了藥健字號，要求保健食品生產企業達到GMP(《保健食品良好生產標準》)的要求，這些措施的出臺，已經大幅度抬高了進入門檻。另外在產品報批上，報批的時間、試驗、產品名稱、機理的要求都大幅度提高了。

還有一部分是，廣告監管。現在各地的廣告監管都趨于嚴格，力度非常大，這是和以前不一樣的。

2．競爭程度的提升

經過近20年的激烈競爭，現在保健品行業的競爭格局也發生了很大變化。為什么很多采用傳統模式的新產品，運作不能成功呢？我們發現幾乎每一個品類中間，都有一些企業形成了競爭壟斷的態勢。比如美容產品中的太太口服液，禮品中的腦白金，新企業很難跟它們采用傳統模式來競爭。

大廠家已經形成了競爭壟斷態勢。中國市場上還有大量的中小企業，有著同質化的產品、同質化的營銷模式在競爭。各區域市場上，有大量的中小代理商，在進行著白熱化的競爭。在上海，經常在藥店里看到，促銷員數量超過顧客數量的情況。

寡頭形成、中小廠家和經銷商的激烈競爭，導致環境越來越惡劣。

3．媒體的變化

從1998年到現在，中國媒體的平均千人成本增加了6倍。廣告費越來越貴，不但中小企業吃不消，就是大企業也難以一擲千金來賭博了。

一方面廣告費上漲，另一方面，媒體環境也變化了。現在的新媒體越來越多，受眾被稀釋掉了；廣告量越來越大，一些新興行業比如IT、通訊、房地產，廣告量大增，廣告多了，保健品廣告的吸引力自然下降了。

廣告費上漲、媒體環境復雜化，兩者作用，自然導致媒體運作門檻越來越高。

4．消費者的變化

多年來，中國消費者接受了太多的“廣告轟炸”、“概念洗禮”，他們見得多了，對保健品持非常嚴重的懷疑態度，他們日趨理智，直接效果就是：營銷效果的下降。

所有的保健品運作，本質上都依靠的是“信息不對稱”原理。近年來隨著網絡媒體、傳統媒體的發展，消費者了解信息的渠道越來越多、越來越容易，所以制造、利用信息不對稱的難度顯著增大。這也是一個很重要的新趨勢。

消費者在購買行為上有什么變化呢？現在競爭越來越厲害，消費者的消費行為，正日趨小眾化、細分化。以補鈣產品為例，現在有針對老年人的、女性的、小孩的，越分越細。這也導致營銷成本上升。

5．渠道門檻提升

最近幾年，連鎖終端業態發展得非常快。大賣場、連鎖超市已經成了重要的終端力量。但這些連鎖業態的快速發展，很大程度上依靠的是向上游融資。它們發展越快、實力越強，對產業利潤的分配要求越高、門檻也就越高。

現在中小企業根本沒有能力進入大賣場、連鎖超市。有項調查，家樂福收取的各種費用，高達50多種。上海一家中型保健品企業推廣的新品種，進入賣場后，半年的銷售額還不夠給賣場支付各種費用。另外，搶奪終端的戰爭也趨于白熱化，進場難、進場后，賣掉產品更難，這就是我們的生存狀況。

這是采用傳統渠道的企業，對于采用會務營銷的企業來說，渠道的成本也是上升的。為什么呢？因為優質經銷商是稀缺資源，因為稀缺，所以對廠家的要求自然很高。所以采用會務營銷的企業，在爭奪優質經銷商上，競爭也很激烈。

以上從政府監管、競爭程度、媒體、消費者、渠道終端等5個方面分析了保健品行業的環境，在這五項因素的共同作用下，保健品行業已經進入戰略轉折點。

三、保健品行業營銷發展趨勢

在保健品行業戰略轉折點到來之際，保健品行業體現出哪幾個發展趨勢呢？

1．直銷成為大趨勢

為什么說直銷將成為大趨勢呢？

主要原因是傳統渠道費用上升，門檻越來越高，這樣渠道扁平化就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因為它省掉了現代終端對產業利潤的分配部分，而且能夠極大程度的提升現金流轉率，傳統的保健品營銷，現金周轉率能做到3個月就很不錯了，但直銷的現金周轉率要高得多。也正因為這樣，單層次直銷、多層次直銷將會成為中國保健品行業的重要營銷模式。

結合國內的情況，安利在過去6年中間，從3億元的年銷售額增長到了2003年的120億元；中脈從幾百萬增長到了17億元；綠谷從2000年的1個億左右，增長到現在的近10億元；珍奧據說也做到了10多億元。這些企業的發展是在整個行業出現下滑的情況下取得的，更顯得非常珍貴。

國外的情況是怎樣的呢？據了解，在國外發達國家保健品行業很少投放廣告，主要的銷售手段是“Home Party”和“旅游營銷”，國內的代表就是安利和天年。

2．服務成為核心競爭力

隨著競爭的激化，和直銷一樣重要的“服務”將會成為中國保健營銷的重要發展趨勢。服務的目的是什么呢？本質上服務是為了提升消費者的忠誠度。

最近幾年，一些傳統上習慣廣告轟炸的企業，包括昂立、健特等，都有意是的加強了消費者服務的工作。上海健特的數據庫中有幾十萬個忠實消費者的資料，為了留住他們，健特在去年推出了一本內刊《健康金生》。昂立組建了全國消費者服務中心，成了消費者俱樂部，定期開展活動。

會議營銷企業需要服務嗎？

這是一個頗有爭議的問題。因為很多直銷企業以為自己就是在做服務營銷。鉑策劃給服務下了個定義，服務就是能夠提升消費者使用價值的人際工作。那么現在的直銷企業，有幾個是在做“能夠提升消費者使用價值”的工作呢？

不少直銷企業提供的不是服務，而是“推銷說服”工作。這也是現在的會務營銷口碑差、美譽度低的原因。保健品這個行業要做得久，做得長，就必須把“推銷說服”改變成“健康服務”；就必須把推銷導向，轉變為“健康服務”導向；就必須把消費者需要的產品介紹給他們，而不是為了提升銷售額推廣他們不需要的東西。因為只有這樣，消費者的忠誠度才能持久的保持，才能穩定的維持消費者。

3．終端走向專業化、多元化

我們知道在歐洲、美國，保健品有相當一部分銷量是從專業保健品連鎖店銷售的。美國一些大的連鎖超市數量高達8000家，這就能夠將產品的價格降到很低的程度。國內也出現了這樣的保健品連鎖超市，連鎖店，比如“綠色世紀”等。

除了傳統的賣場、超市，現在保健品的終端業態已經出現了新變化。比如保健品連鎖店、廠家專賣店、社區生活館、網絡會員終端、健康咨詢中心等等。

將來中國保健品的終端業態必將更加豐富，更加多樣化，這是一個長遠的趨勢。但是在目前，保健品連鎖專賣店還面臨著一些問題，比如如何解決人流量等。就目前來說，能夠銷售終端和社區健康教育結合起來的，社區健康生活館將會有比較好的發展。

4．傳播走向立體化

在新的環境下，針對消費者進行的傳播已經日趨立體化。

采用傳統模式的保健品企業，除了采用大規模的廣告，也開始重視與消費者的直接溝通，比如昂立成立俱樂部、健特出版專刊等。一些具備較強實力的企業，如安利、中脈、綠谷，它們的廣告力度是非常大的，而且它們的發展速度也要高于那些沒有廣告投放的單純會務營銷企業，天年是最早做會務的企業，但它現在的銷量、影響力都遠低于中脈、綠谷了。

為什么會務營銷企業要做廣告呢？原因有很多，有一個很重要的原因就是廣告能夠很大程度上打消消費者關于產品的信任度問題。

5．整合營銷時代已經到來

如果用一句話來說，現在的保健品營銷是什么時代呢？這種時代就是：整合營銷的時代。隨著競爭程度的加劇、外部環境的變化，18般武藝樣樣精通的時代已經到來。

廣告、會務、公關、促銷……各種各樣的手段，都成了保健品營銷的必要措施。我們相信：在目前的情況下，單純依靠廣告、單純依靠會務，都已經很難快速崛起了。整合營銷既是競爭的結果，也是競爭的需要。

整合營銷會降低行業的門檻嗎？不會，因為這是競爭的結果，那些沒有實力、調整速度慢的企業，將會逐漸被淘汰，這是自然法則。

四、會務營銷的地位與問題

會務營銷作為一種戰術手段，在保健品行業的新營銷中有著什么樣的地位，存在什么樣的問題呢？

據分析會務營銷已經成為保健品的重要營銷戰術手段。這主要是因為下述原因：

·會議營銷面對面溝通、現場售貨的方式，成本可控、風險較小；

·會議營銷非常重視消費者，只要完善產品線、并且稍加調整，就能把“推銷”轉化為“健康服務”，也正因為這樣，會議營銷的顧客忠誠度很高；

·會議營銷具有封閉性的特點，因此它的營業風險較小。

正因為具有以上優點，會務營銷將成為很重要的一種戰術武器。但是是不是所有的企業都適合會務營銷？所有的產品都適合會務營銷？并不是這樣！除此之外，目前的會務營銷也存在一些需要解決的問題：

比如說：競爭日趨激烈，導致資源收集困難、營銷效果下降；服務營銷不夠，推銷導向嚴重，導致會務營銷效果下降，口碑較差；員工招收難、培養難、留人難，企業的人力資源管理有待提升等問題。

盡管會務營銷存在很多問題，但在目前保健品行業進入戰略轉折點的關鍵時刻，會務營銷作為一種重要的戰術手段，無疑能夠豐富企業的運作手法。