找牛奶做搭檔

陳邦耀

“消化餅”僅占餅干市場2%的市場份額，但這塊市場雖小，競爭品牌卻非常多，市場開發難度極大。而華美推出的新品以“牛奶搭檔”的概念創新，完全跳出了狹隘的“消化餅”市場，取得了超乎原有想象的市場佳績。

但，隨著“牛奶搭檔”的概念創新，華美新品完全跳出了狹義的“消化餅”市場，上市半年左右就完成了年度銷售目標。公司也因此而調高了目標，保守估計，“牛奶搭檔”2004年的單品銷售將輕松突破3000萬元，極有可能完成4500萬元，在消化餅市場的占有率將達到10％~15%。

而公司銷售人員以及各地市場的經銷商都對完成目標充滿了信心，并要求公司決策層考慮加大推廣力度，力爭突破8000萬元的心理關口，向億元大關挺進。

產品概念綁上牛奶戰車 “消化餅”市場水淺魚小

“消化餅”市場容量比較小，但卻擁有繁多雜亂的產品名稱和眾多競爭品牌，在強手如林的行業背景下，在水淺魚小的品類爭奪中，華美新品在這一小的細分市場中欲得一席之地，難度可想而知。

華美食品公司是一家專業制造餅干的公司，經過十一年的經營，旗下品類繁多，但除米通（一種米花糖品牌）外，其他單品年銷量都無法超越1000萬元。為了優化資源和聚焦優勢產品，華美決定對原有的產品品類進行梳理和整合，并根據市場需要推出系列化新品，而新品的單品銷量應至少達到1000萬元。

在行業經驗和市場調查的基礎上，華美意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產品。這個大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統稱，為了方便表達，市場統稱為“消化餅”。

“消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧＝健康的概念認知，但作為“后起之秀”，現在只占整個餅干市場很小的比例，不到2％，餅干市場的年銷售量約為120~150萬噸，以每噸1萬元計，“消化餅”的年銷售額約3億元。

在“消化餅”市場中，已經形成了均然、樂之等全國性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區域性品牌。而“消化餅”市場極度混亂，同類餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅等。

在如此小的市場份額之下擁有如此繁多雜亂的產品名稱，對市場培育是極為不利的，同時也增加了對消費者進行教育的成本和困難程度。

華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標，預期在消化餅市場占有率達到5％。在強手如林的行業背景下，在水淺魚小的品類爭奪中，華美新品在這一小的細分市場中欲得一席之地，難度可想而知。

牛奶+餅干一舉兩得

到10倍于餅干市場的牛奶市場中去尋找客戶，比局限在僅占餅干市場2%份額不到的“消化餅”細分市場中去分一杯羹，成功的機會大得多。

如何才能使產品的利基市場擴大？與慣常的思維不同，華美沒有將眼光局限在餅干市場本身，而是從與餅干相關的市場中尋找到了突破口。

近年來，牛奶的市場容量直線上升，2002年達1300多萬噸，而整個餅干市場才120多萬噸。那么，華美新產品到10倍于餅干市場的牛奶市場中去尋找客戶，比在餅干市場中2%還不到的“消化餅”小細分市場中去分一杯羹，成功的機會大得多。

這是基于以下原因得出的結論和方向。

一方面，因為餅干實在是太干了，消費者在吃餅干時一定會喝點什么才能把它送下去。調研結果顯示，消費者在吃餅干時一定都會搭配喝點液體飲料，而其中80%以上的消費者喜歡搭配的是牛奶?！按掷w維餅干”口感粗糙，與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。各種口味的粗纖維餅干，都融于牛奶的香濃而滋味無窮。

另一方面，長期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強體質，全方位促進人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習慣弊端較多，因為73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內的細菌包圍而產生大量的氣體、酸液，刺激腸道收縮，易出現腹痛、腹瀉等不良反應。

專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。

“牛奶搭檔”優勢凸現

定位“牛奶搭檔”后，與其他固體食品、餅干和“消化餅”相比，市場優勢凸現。

定位就要發揮名字的威力，在名稱上也要與現有的品類有一個明顯區分。牛奶與餅干的合璧，就叫“牛奶搭檔”吧：一則，可借“牛奶”迅速擴張、不可阻遏之力；二則，可借市場上熱銷產品“XX搭檔”鋪天蓋地的廣告攻勢之力；三則，“搭檔”兩個字本身就朗朗上口，好讀，易記。

這樣定位后的華美新產品，具有許多先天的優勢。

1.跟同類“消化餅”產品相比具有以下的優勢:

概念新鮮（舊元素的新組合）；容易理解（直接聯想到健康）；產品線長（包容性、延展性強）。

2.跟其他品類的餅干相比具有的優勢：

粗纖維、促消化。

3.跟其他固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）相比具有的優勢：

保質期比面包、蛋糕長；粗纖維產品比其他品類更天然、更健康。

新定位，市場擴百倍

重新定位后，市場空間擴大了近百倍，目標人群從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴大到了喝牛奶的增量人群。

重新定位后，市場空間擴大了近百倍。從圖中可以看出，目標人群從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴大到了喝牛奶的增量人群：一方面，生活質量越來越高，可選擇的食品鋪天蓋地；一方面，一杯牛奶強壯一個民族的號召已經深入人心。在與發達國家人均消費牛奶量的比較中，沒有人能估計中國的牛奶消費市場容量會有多大。只要抓住喝牛奶人群的1%，對于“牛奶搭檔”來說就是一個相當可觀的目標消費群！

有一個健康的產品和好的創意之后，“牛奶搭檔”的目標是改變人們空腹喝牛奶的不健康習慣，在競爭激烈的市場中成功上市，占有一部分的市場份額。

營銷，圍著牛奶做文章系列化的牛奶配套產品

跟著牛奶走的“牛奶搭檔”，通過產品的多樣化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。

雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會略有不同，所以跟著牛奶走的“牛奶搭檔”自然也應當通過產品的多樣化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。華美新產品是一個系列產品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。針對不同群體要有側重點。

1.根據不同消費人群設計不同的產品概念：

概念一：快速營養早餐，為學生和上班族準備；

概念二：健康輔助食品，為關注健康、喝牛奶人士準備；

概念三：簡便的夜間小食，為牛奶搭配的固體小食。

2.根據不同消費人群設計不同的營養成分和口味：

學生人群：加鈣和維生素。

上班族：按粗纖維的粗細程度不同可先開發出特粗、中粗、細粗產品，再根據消費者的喜歡程度確定產品開發的側重點。

中老年人：開發各種口味的產品，如“為牛奶加一點麥香！”、“為牛奶加一點芝麻！”、“為牛奶加一點粗纖維！”、為牛奶加一點花生！”、為牛奶加一點杏仁！”、“為牛奶加一點蔬菜！”

梯隊定價，通吃細分市場

“牛奶搭檔”占據了細分市場的第一位，只要是喝牛奶的，都可能成為目標顧客，可大膽采用“梯隊定價，全盤通吃”策略。

商品的價格并不等于產品的價值，讓消費者支付高于價值的價格是比較困難的，而讓消費者感到產品的價值高于價格則相對容易。

“牛奶搭檔”占據了細分市場的第一位，占據著市場開創者的定價優勢。因此“牛奶搭檔”的價格制定應以價值為基礎并符合消費心理。

“牛奶搭檔”目標人群定位相對比較寬泛，只要是喝牛奶的，都可能成為目標顧客。產品線也相對豐富，故建議企業前期可大膽采用“梯隊定價，全盤通吃”策略，但第一目標人群是首輪主攻的對象。

同時選擇中價高質作為主導價格，以高價高質產品來提升檔次和維護形象，以低價中質的產品來保駕護航。

價格梯隊戰略如下：

溢價戰略：高價高質，15~20元/500克(與“麩貝麩”、“沐林”等價）；

高價值戰略：中價高質，12~14元/500克(空檔價位）；

優良價值戰略：低價中質，8~10元/500克(與“均然”、樂之”、思朗”等價）。

銷售，隨著牛奶一起賣

華美公司決定將“牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售，借助牛奶四通八達的銷售渠道。

渠道的便利性是決定產品銷售成敗的關鍵因素，如何給新產品創造更多與消費者見面的機會？還有什么比在大街小巷早上、黃昏隨處可見的牛奶的分銷渠道更多見？還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷？

因此，華美公司決定將“牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售，借助牛奶四通八達的銷售渠道。當然，華美公司苦心經營10多年、遍布全國的銷售網絡也是王牌之一。

便利性還不止是簡單的觸手可及就行了，還要把握住消費者的消費習慣和消費心理：早上吃早餐的時間很短，在買了牛奶之后只會隨手買擺在牛奶旁邊的面包；很多人在超市一次買很多的牛奶放在家里，但面包卻不可以一次買很多，所以很多人因為不便利就空腹喝牛奶。

現在，有了“牛奶搭檔”，你就可以在超市買與牛奶一樣多的方便儲存的“牛奶搭檔”，早上匆匆吃早餐的時候可以隨手拿起“牛奶搭檔”，其他時間就更不用說了。“除了方便還是方便”，這是“牛奶搭檔”渠道策略的核心，而這是根據消費者需求制定的。

新包裝，背靠牛奶，彰顯個性

“牛奶搭檔”在包裝上與牛奶產生關聯，在銷售上與牛奶一起搞活動。

1.“牛奶搭檔”的包裝同中有異

同一性表現在：緊密團結在以“牛奶”為核心定位的周圍，堅持與牛奶走相同路線，與牛奶的包裝產生關聯，如外形、規格等。

差異性表現在：在同一性的基礎上形成自己的個性，從色彩、內容、款式等方面形成差異化，使消費者一看到包裝就立刻聯想到這就是“牛奶搭檔”，進而使其在看到牛奶、喝牛奶時會聯想到“牛奶搭檔”。

同一性與差異性還表現在：不同原料的包裝顏色有所區別，但體現原料風格，如蔬菜味的包裝顏色采用綠色，使消費者容易聯想到產品中加入了新鮮的蔬菜，原味、芝麻味的就分別用類似的顏色。

2.“牛奶搭檔”的個性體現在文案中

大部分餅干包裝上是沒有文案的，而個別有文案的，其內容多是對消費者進行科學飲食的教育或該產品所含的這個元素那個物質，硬梆梆的，可讀性極差且沒有聯想的空間。

而優秀的包裝應該是在把握了消費者心理、市場競爭狀態、產品個性特點，在精細入微地體察、融會貫通地感知之后，凝聚成的結晶?！芭Ｄ檀顧n”的包裝文案以情感訴求為體，著力擴展其聯想空間，恰似女性溫柔嫻靜的獨白，又如少女天真浪漫的幻想：

像我這種搭檔很少見

喜歡與牛奶結伴是我的天性

有時也忍不住其他飲品的誘惑

無法停止愛的幻想

粗纖維和純奶的纏綿

礦物質同維生素的擁抱

麥胚與蛋白的親吻

健康的搭檔，純麥飄香

在唇齒間彌漫！

我，就是喜歡健康

我，就是牛奶搭檔！

3.終端促銷，傍著牛奶一起做

華美公司展開了一系列的促銷活動，包括經銷商促銷，牛奶生產商或經銷商的合作促銷、終端現場促銷、捆綁促銷、現場試吃、贈品促銷等，同時以終端陳列、人員促銷、POP（賣場廣告）進行配合。

●聯合促銷：由華美公司與牛奶生產商和經銷商結成戰略聯盟。牛奶生產商和經銷商通過搭贈“牛奶搭檔”避免打慘烈的價格戰，提升形象；而華美公司通過與“牛奶大哥”的聯合促銷迅速擴大了知名度。

●終端品嘗與貨架陳列：在零售終端進行“美味+營養—牛奶+搭檔”免費品嘗活動、雙倍吸收——牛奶+搭檔”的主題宣傳活等。去超市購買牛奶的人可要比購買餅干的人多得多了。因此，在超市要求把“牛奶搭檔”的堆頭與牛奶的堆頭緊緊挨在一起，開始消費者都會以為這也是牛奶，但很快就醒悟過來：啊，原來是“牛奶搭檔”?？吹竭^電視廣告片的，也能認出來：哦，這肯定就是牛奶搭檔啦！在賣場中，“牛奶搭檔”的堆頭一亮相，就成為食品區的一個亮點。

同時還要求在飲品和牛奶的貨架陳列區內擺放牛奶搭檔，讓新產品以最快的速度與消費者見面。

從喝牛奶為健康到健康喝奶

“健康喝奶——為牛奶找一個搭檔”的主題公關活動，使消費者從關注牛奶轉移到關注“牛奶搭檔”上，喚起消費者健康喝奶的意識。

選擇“健康喝奶——為牛奶找一個搭檔”作為公關活動的主題，利用“牛奶搭檔”與牛奶的關聯性，聯合相關健康機構、奶商、媒體開展“健康喝奶”的調查和科普宣傳活動，使消費者從關注牛奶轉移到關注“牛奶搭檔”上，樹立“牛奶搭檔”關心消費者健康的形象，喚起消費者健康喝奶的意識。

公關活動以調查和新聞報道的內容突出國家近年來大力推行的“健康喝奶計劃”中的主體部分，表明“牛奶搭檔”為健康喝奶添彩的一份責任。如果牛奶對強壯一個民族意義重大，那么“牛奶搭檔”讓一半牛奶不再浪費，讓消費者了解更多與牛奶相關的健康常識，得到更多和牛奶一樣價廉物美的健康食品，同樣功不可沒。

活動開始后，陸續在上市區域內的各主要報紙發表調查問卷，在調查的基礎上評出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者，并以新聞的形式對其進行報道，配合以電視廣告宣傳、其他促銷活動等，引起消費者的強烈關注與共鳴，并形成消費者、企業、經銷商、媒體共同協作、共同關注的良好局面。

另外，通過最佳搭檔攝影大獎賽的舉辦，將生活和工作中的相片與“搭檔”的概念緊密結合起來，以感動消費者作為切入點，引發消費者對活動的關注和參與，達到“廣泛宣傳、共同參與”的目的。

品牌提升，市場放大

華美公司原計劃的銷售目標為“牛奶搭檔”年度單品銷售額為1500萬元，預期在消化餅市場占有率達到5％。

雖然“牛奶搭檔”上市的時間有點晚，正趕上2004年春節年貨銷售的季節，但試銷的3個地區在兩個月內完成了300萬元的銷售。春節后第二個月，單月出貨量就超過了400萬元，5月份的訂單計劃已經超過800萬元，原定的年度目標在6月份以前就能確保完成。公司已經因此而調高了目標，保守估計“牛奶搭檔”2004年的單品銷售將輕松突破3000萬元，極有可能完成4500萬元，在消化餅市場的占有率將達到10％~15%。

直接的戰果更呈現在很多超市，“牛奶搭檔”經常處于脫銷的狀態。

通常在夏季來臨之前，餅干就會進入銷售的淡季，大部分經銷商開始清理春節年貨和餅干的存貨，養精蓄銳，準備月餅大戰的到來。而華美公司的經銷商今年卻一反常態，對牛奶搭檔的訂貨積極踴躍，惟恐落后。原因是他們發現這個新產品在試銷地區的市場反應火爆，常常斷貨，而且利潤空間大。

公司銷售人員以及各地市場的經銷商都對完成目標充滿了信心，并要求公司決策層考慮加大推廣力度，力爭突破8000萬元的心理關口，向億元大關挺進。

而“牛奶搭檔”這一創意的“營銷勢能”還遠沒有發揮到極限，華美的產品不但可以和牛奶做搭檔，還可以和酸奶、豆奶做搭檔，更可以和各種飲品做搭檔。

“牛奶搭檔”的熱銷和品牌知名度的急速躥升使得華美系列的其他餅干類產品也因此而獲得銷量帶動，認知度和好感度也有所上升。這一新產品的出臺，為華美公司組建其品牌艦隊增添了重要的力量，也為公司在產品創新上開拓了新的思路，公司決策層決心轉型成為健康食品專業生產企業的事業理想正在一步一步接近現實。Ｍ

案例點評 ： 系統營銷的勝利

“牛奶搭檔”，使狹小的“消化餅”市場與龐大的牛奶市場牽上了關系。由于牛奶的銷量已經很是可觀，因此這一名稱可以讓華美的餅干在銷售的過程中搭上牛奶銷售的快車。最重要的是，牛奶搭檔”針對空腹喝牛奶造成牛奶浪費和對身體損害的問題，提出了配合食用粗纖維類餅干“牛奶搭檔”解決這一問題，既有實際作用，又可口味互補，無疑是創造和提倡了一種新的、健康的消費習慣。

“牛奶搭檔”開辟了一個全新的餅干品種市場，使之區分于其他同類的餅干產品，具有了細分市場領先者的優勢。

創意非常重要，但只有系統營銷才能將創意的優勢轉化為成果。

在市場執行的各個細節中，華美都很好地貫徹了這個定位，從名字、包裝和渠道銷售都借助于牛奶相對成熟的市場和廣泛快捷的銷售渠道：牛奶搭檔”的包裝是統一于牛奶的包裝風格的，這樣的包裝在超市堆放的時候，與牛奶一起擺放可以起到自動銷售的效果；在批發的渠道中，也開拓了牛奶的經銷商和代理商作為餅干的銷售目標，進行了通路創新；在超市中,“牛奶搭檔”的擺放是靠近牛奶的，而不是與其他的同類餅干擺放在一起，在小的零售點也與牛奶在一起銷售。

相關鏈接：

“牛奶搭檔”的平面廣告

誰知道喝牛奶也會不健康？

早上醒來，喝一杯香濃可口的牛奶，似乎是很愜意的生活享受，身體的能量似乎充實了很多。

可是，沒過多久，你會感覺喉舌不經意打嗝，感覺腸胃總是不那么舒服，甚至會有一點點惡心，這時候你會意識到空腹喝擇優錄用對身體的種種不適。

專家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亞洲人都有乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及時消化，被腸道內的細菌分解而產生大量的氣體、酸液，從而出現不良反應。

同時，空腹喝奶時胃排空很快，蛋白質還來不及吸收即被排到大腸，不但造成了大量的營養浪費，而且蛋白質還會為腐敗成為有毒的物質。

喝牛奶，您為什么要倒掉半杯？

許多人經?？崭购扰Ｄ?，殊不知這樣喝，牛奶的營養成分僅有５５％被吸收，等于白白倒掉了半杯牛奶。

因為，空腹喝牛奶會使腸儒動加快，縮短牛奶在胃里的停留時間，這樣就不利于消化吸收。

人體熱能最主要和最經濟的來源是碳水華合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白質。

牛奶雖然含有豐富的蛋白質，但若空腹飲用，只不過是用牛奶代替了淀粉類食物來作為熱量消耗而已。

因此，要想充分吸收營養，建議最好配上牛奶搭檔。

空強性特含粗纖維與蛋白分子的相互纏繞吻合，可以降低乳糖的濃度，更可延長牛奶營養成分在小腸的吸收時間，使營養吸收更充分、更加均衡。

牛奶配搭檔，奇妙組合，雙倍健康！