常州Ａ商城：把降價促銷做成精品

湯同剛

企業及產品特征這類企業的產品具有很強的季節性特征，如羽絨服、保暖內衣等，企業產品結構、經銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場淡季時間較長，用于淡季營銷的費用較少。

淡季營銷策略企業通常以清理庫存、壓縮廣告投放、降低人員開支、重整營銷團隊、優化產品等方式度過淡季。

淡季營銷核心此時，使企業運轉資金絕對細化和精化，盡可能減少不必要的開支，是這些企業在淡季里的執行準則。在這些特殊行業的淡季時間里，消除淡季影響的最好辦法，就是準確規劃與把握淡季營銷的尺度。只有在平衡好產品在銷售淡季和旺季的關系后，才能去粗取精，保留足夠的精力在旺季到來時強力出擊。

策略風險評估風險值較低。

一 般來說，夏季是商場的銷售旺季，但此時對于冬季服裝來說，則是慘淡經營的冰凍期。常州A商城在2003年7月10日至8月10日，舉辦“羊絨衫”節，在炎炎夏季中創下了羊絨衫柜組日均銷售20萬元的記錄。同樣是反季節降價銷售的老套做法，但常州A商場“羊絨衫”節卻把降價促銷做成了精品。

建立淡季主題活動

2003年的夏季，推主題、賣特色成了常州各家商場在黃金季節競爭的主要手段。常州A商城也推出了自己的主題活動，出人意料的是，他們并沒有選擇在夏季的適銷產品，而是舉行了羊絨衫反季節特賣活動“商城幫你來省錢——經典羊絨衫夏日熱賣”，不過，與往常反季節銷售用的庫存、滯銷產品不同，進行特賣活動的羊絨衫全部選擇名牌羊絨衫。

他們一方面大量吃進貨源，另一方面與參與活動特賣的廠商簽訂協議，確保供貨。這樣，在活動熱銷期間，雖然有幾家商場也組織了同樣的反季節特賣活動，但由于A商城貨源充足、品牌多樣，使其他商場參與特賣活動的品牌缺少競爭力，而且在價格與促銷策略上也無力與A商城抗衡，最終形成了A商城一枝獨秀的熱銷局面。

把淡季商品當成商場銷售旺季的重頭戲，不是常州A商城的首創，大多企業都在不同程度上進行反季節銷售，只不過沒有像A商場一樣能夠有策劃、大規模地進行。另外商城策劃人員早在五月份時就對一千名來商城的顧客進行了有獎問卷調查，發現“有錢不買一年閑”的傳統觀念并不是不可動搖的，只要貨好、價實，人們有很大的熱情。

提升活動文化形象

常州A商城并不是將這次羊絨衫的反季節銷售僅僅當作一次特賣活動，而是制定了周密詳實的策劃方案，使之成為了一個“羊絨衫”節。

首先，在活動前一個星期就開始在常州電視臺、《常州日報》等常州主流媒體上發布特賣活動廣告。宣傳點放在參與企業的品牌號召力及價格的誘惑力上。結果在廣告刊登當日，就有不少顧客到商城詢問活動事宜。

其次，組織了大量活動吸引更多的消費者光臨及參與。

1. 每周五、六、日晚八點至十點，在商城門口的廣場上舉辦納涼歌舞晚會、時裝秀等大型活動，在這些活動中都穿插了不少觀眾參與性節目。

2.服裝、鞋帽、針紡等專柜設立抽獎活動，顧客購物滿100元獲得獎券一張。現開現獎，獎項分五個等級，獎品從匙扣到雨傘、電風扇不等。

3.針對許多男士不愿陪夫人逛商城的特點，在活動期間，A商城在二樓男裝區開辟了男士休息專區。擺上了象棋、圍棋、雜志、報紙等，并且設立象棋及圍棋打擂臺，請顧客向擂主挑戰。

羊絨衫的熱銷及活動的互動參與，帶動了整個商城的人氣，也帶動了童裝、服裝、針織用品等專柜的銷售。平時每個晚上十幾萬元的營業額，在羊絨衫節期間每晚高達五十至六十萬元，比平時增長了數倍。