不是４Ｓ店出問題了　而是４Ｓ僵化了

林　雷

■ 4S店可以通過色彩、裝飾、主題、格調等手段樹立非常清晰的品牌形象。

■ 4S店的方式是正確的，但規模有大有小，現在很多廠商對4S的理解有點偏差。

■ 4S店將不再只看重提供標準的硬件設施，轉而重視網絡效果和有實效的職能。

4S店是進行品牌教育、產品教育最有效的手段之一

在現階段，中國的汽車市場是一個消費者還處于學習階段的市場，消費者本身對汽車的購買、使用、消費，其實并不熟悉。絕大多數消費者都是第一次買車，那么對消費者的教育就是至關重要的。這種教育分幾個類型，第一個對消費者的教育就是產品的教育，告訴他車的技術，什么叫發動機的技術水準，什么是汽車配置的高低等等；第二個就是品牌教育。在中國國內，眾多的消費者對各種汽車品牌之間的差異認知能力相當低，品牌教育必不可少。

品牌教育和產品教育由誰來做呢？當然是由廠商來做。那么廠商怎么來做呢？廠商做法可能很多，那么首先是營銷的PROMOTION市場，即推廣市場來做，包含廣告、軟文、贊助等。那么還有一個教育很重要的手段就是渠道教育。渠道教育最終就是品牌專營4S店，這是進行品牌教育、產品教育最有效的手段之一。

首先，它通過品牌專營店這種形式，樹立產品形象。因為4S店是個實體，可以通過色彩、裝飾、主題、格調等很多手段在消費者面前樹立一個非常清晰的品牌形象。消費者在購買過程中就受到這種品牌形象的影響，從而完成了品牌教育。產品教育自然也不言而喻，因為這個里頭只賣一個產品，對產品教育就更加集中、專業和有效。

不是4S店出問題了，而是4S僵化了

在現階段，4S店已經成為汽車銷售的一種主流，這種說法是無可厚非的。4S店的方式是正確的，但4S店的規模有大有小，而現在很多廠商對4S的理解也有偏差。我認為不是4S店出問題了，而是4S僵化了。

現在各大廠商都對4S店定了標準，非常硬性的標準，有的工廠甚至確定了非常絕對的標準。這就是僵化地理解了4S的概念，比如說4S店是不是一定要新建，可否對已有的設施進行改造。比如說面積是不是可以根據不同的城市來進行縮小或擴大，而不是全國都一樣大，投資的規模是不是可以根據地區的銷售量來制定大小。

那么第二點的話，是不是所有的產品都要采用4S店的形式？我覺得不必。

高端車、中高端車，這些車可能在4S店經銷還是不錯的，為什么呢？因為這些車主要是品牌經銷非常重要，所以對廠商來講的話，它最重要的是品牌，而4S店的形式有助于形成一個非常好的品牌。只不過這些高端品牌4S店的形式隨著它在一級城市、二級城市、三級城市的拓展以后，可能它不應該采用僵硬的4S店的形式，它應該是在不同時期對4S店的投入金額、投入規模大小，隨著地區變化而變化，而不是在全國不同級別的城市都按統一的標準，那只會使經銷商不堪重負。

另外4S店的形式也可以搭配一些形式，比如建立一些2S店（包含銷售、快修功能）。對于低端車來說，不一定要采取4S店的模式?？梢赃x擇在某些規模較大的中心城市建立4S店，這會對提升自我品牌形象有很大幫助。

4S的多樣化會是2004年渠道特征的重要變化

4S的多樣化會是2004年渠道特征的重要變化。4S將不再只看重提供標準的硬件設施，轉而重視網絡效果和有實效的職能，降低渠道成本。調整的重點將在中檔車和中低檔車市場。

2004年，經銷商在渠道系統中會進一步的崛起。許多經銷商為很多公司提供了4S店，這就為這個經銷商的品牌壯大提供了非常有利的條件，這類經銷商也就不滿足于在一個城市建立4S店，而需要在多個城市建立4S店。因此這也就拓展了該經銷商的全國渠道及品牌。

2004年車市渠道變化的另一個特點是，快修店的發展和連鎖汽車服務業的興起。隨著汽車保有量的增大，專業的連鎖汽車售后服務業已經開始興起，預計在2004年會有進一步的發展。許多實力雄厚的企業會一并生產和經營通用配件及配飾，類似國外的AC德科、藍霸(NAPA)等。