汽車文摘

大眾高爾夫開不動了

《金融時報》2004年2月17日

自大眾高爾夫問世30年來，銷量高達2200萬輛。可眼下擺在大眾面前的問題是，作為歐洲最暢銷的轎車，高爾夫是否在走下坡路？

第5代高爾夫推出僅6個月，就有越來越多的跡象表明，它沒有像大眾先前希望的那樣，吸引許多消費者。該公司2月初宣布，在復(fù)活節(jié)期間，德國3家工廠的停產(chǎn)時間延長4天，從而使兩廂高爾夫和帕薩特減產(chǎn)約2萬輛。

而此前，由于銷量下滑，該公司剛剛推出促銷措施：每銷售一輛高爾夫，車主可獲價值1225歐元的贈品，經(jīng)銷商可得1000歐元的獎金。另外，由于較低的銷售量，該車型也已從德國最大的獨立網(wǎng)上汽車經(jīng)銷公司除名。

高爾夫車型占大眾全球銷量的15%，占其利潤的比例則更高。而且目前，其最大的一個市場——中國的競爭正日益加劇，再加上歐元的升值，都使大眾集團的日子愈加難過。

汽車城邦（Autopolis）咨詢公司的分析師約翰·沃瑪爾德(John Wormald)說：“這種車型至關(guān)重要。過去，大眾一直非常依賴高爾夫的熱銷，并且往往拉高價格超過對手，從而增加贏利?！?/p>

保持這種溢價戰(zhàn)略是大眾整個企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，首席執(zhí)行官貝恩德·皮舍特里德(Bernd Pischetsrieder)估計溢價約達6%到8%。該公司投入了幾十億歐元開發(fā)新的豪華車型，以期提高品牌形象并維持高價，但卻未獲得徹底成功。該公司還希望銷售標準車型的更昂貴版本，比如利潤更高的高爾夫Gti“高性能兩廂車”。

整個80年代，在一個開創(chuàng)先河的強勁Gti車型幫助下，高爾夫迷倒了雅皮士和其他職業(yè)人士。它在德國獲得了巨大成功，以至于在此時期長大的人被稱為“高爾夫一代”。

90年代，高爾夫?qū)?nèi)飾進行了成功變革，新材料的運用更為吸引消費者。

《汽車》（Autocar）雜志主編史蒂夫·克羅波伊(Steve Cropley)說：“它非常出色，但卻無法讓人心動?！被蛘撸眉拥姆虼髮W(xué)汽車工業(yè)研究中心主任加萊爾·萊斯(Garel Rhys)更客氣點兒的口氣說，“它不再擁有獨一無二的賣點。”

由于競爭者現(xiàn)已具備同等的可靠性，并且在內(nèi)飾、質(zhì)地等高爾夫占優(yōu)的方面也與其并駕齊驅(qū)，因此設(shè)計上缺乏魅力，令許多觀察家懷疑，是否有人愿意出高價購買。

雖然現(xiàn)在隨車附送價值1225歐元的空調(diào)，實際上等于降價6%到8%，但消費者似乎仍不會考慮這一選擇。

法國標致雪鐵龍的首席執(zhí)行官吉恩-馬丁·福爾茲（Jean-Martin Folz）認為，大眾對新高爾夫收取高額溢價的行為正在顛倒過來。他說:“以前，高爾夫售價要低得多。我認為，這些促銷措施并不代表著歐洲車價的新水平?！?/p>

如果這種情況持續(xù)下去，而且蔓延到所有市場，那么大眾將遭受沉重打擊，每年損失7.35億歐元。并且，如果銷量劇減，無法實現(xiàn)60萬輛的目標，那將是更大的挫折。

在公開場合，大眾公司仍保證要實現(xiàn)這一目標?？扇绻衲暌缘聡鵀槭椎母鱾€市場仍持續(xù)疲軟的話，內(nèi)部人士認為，該公司不會為此目標而繼續(xù)降價。就像此前的老甲殼蟲，高爾夫或許也已成明日黃花。

中國汽車售后市場充滿魅力

《羊城晚報》 2004年2月17日

2002年中國汽車售后市場的規(guī)模為500億元，與1997年的230億元相比，五年里市場規(guī)模增長了兩倍以上。這樣的成長率在全世界也是一枝獨秀，中國在亞洲已成為僅次于日本、韓國的第三大市場。國際著名咨詢公司羅蘭·貝格預(yù)測，到2010年中國汽車售后市場規(guī)模將達1900億元，在亞洲僅次于日本位居第二。

中國汽車售后市場大致分為：修理、更換配件市場與汽車用品市場。2001年中國汽車總數(shù)約為1800萬輛，此后每年保持著超過100萬輛的增長速度，由此可以推斷汽車售后市場的規(guī)模也將進一步擴大。另一方面，中國的乘用車每年平均行駛約2～3萬公里，而日本約為1萬公里，即使在汽車王國的美國也僅約1.9萬公里，因此中國的汽車使用率相當(dāng)高。而且中國汽車的最高使用年限已延長到15年，這對擴大汽車售后市場規(guī)模相當(dāng)有利。

用戶的喜好對汽車售后市場并沒有什么影響，影響最大的是與配件更換和維修密切相關(guān)的配件耐用性及發(fā)生交通事故的數(shù)量。中國汽車的耐用性沒有多大問題，但交通事故率居高不下，遠遠高于汽車數(shù)量的增長率，從而可能拉動維修市場。

與修理、更換配件市場同樣，售后市場的另一大支柱是汽車用品市場。這一市場的主要顧客是個人用戶，也就是所謂的汽車發(fā)燒友們，其典型特征是在沿海地區(qū)外資企業(yè)中任管理層以上的職務(wù)，年收入超過10萬元。這些人不一定出過國，但都是高學(xué)歷，當(dāng)然這樣的車主數(shù)量還非常有限，他們對車輛個性化和差別化的需求相當(dāng)高。

據(jù)羅蘭·貝格中國辦公室的調(diào)查，個人用戶在買車時，多數(shù)會同時購買車載音響或CD車載音響，而在購買音響的用戶中，購買車載音響的為85%，購買CD車載音響的為15%。