核心競爭力在營銷策略中的作用

劉承水

在現代營銷策略的制定過程中，以往通常只注重利用購買者各類變數的差異性對市場進行細分，這樣企業(yè)就在對外部市場的研究過程中，忽視了對企業(yè)自身特性，特別是企業(yè)核心競爭力的分析研究，失去了利用企業(yè)核心競爭力在市場上示意和保持競爭優(yōu)勢的機會。企業(yè)將自身的核心競爭力作為變數進行市場細分，可以在所確定的目標市場中利用企業(yè)的核心競爭力為購買者提供新的，競爭對手所不能模仿的產品和服務，從而引導消費，進而培養(yǎng)新的需求，創(chuàng)造新的顧客群體和企業(yè)擁有絕對競爭優(yōu)勢的目標市場。

一、傳統(tǒng)市場細分的過程與特點

傳統(tǒng)的市場細分通過地理細分、人口細分、心理圖案細分以及行為細分等不同變數可以將一個整體市場劃分為不同的目標市場，企業(yè)通過采取密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化和完全市場覆蓋等營銷戰(zhàn)術，進行無差異市場營銷、差異市場營銷或者密集市場營銷，以達到進入或者占領目標市場的目的。由于在市場細分的過程中，決定市場細分的依賴因素或者變數往往是市場中購買者的各類特性，這就使得依據此類原則劃分的市場和選取的目標市場具備有如下特性：

１、目標市場中通常已經存在著競爭者

目標市場是對已經存在于市場中的購買者所進行的劃分。按照現代營銷策略的市場劃分理論，企業(yè)所確定的目標市場與其他企業(yè)的目標市場可能發(fā)生重合或者部分重合，即使沒有重合的現象，由于商品經濟高度發(fā)達，大量替代產品或者服務的存在，使得該細分市場已經存在著一個或者多個產品和服務的提供者。因此，當企業(yè)以市場中購買者的某類特性進行市場細分和選擇目標市場的同時，也就意味著它已經選擇和確定了競爭對手，而這些競爭對手已經存在于其所確立的目標市場之中。

２、目標市場往往已不存在獲得超額利潤機會

在目標市場中通常已經存在著一個或者多個競爭對手，而這些競爭對手為防止其他競爭對手進入該細分市場，經常會通過價格壁壘或者技術壁壘狙擊新的市場進入者。由于在新的細分目標市場中存在著市場占領者與進入者之間的競爭，該細分目標市場就不具備壟斷的特性，因此定位該目標市場的企業(yè)也就不會獲得賺取超額利潤的機會。

３、在目標市場中，企業(yè)的核心競爭力得不到充分發(fā)揮

目標市場是根據市場中購買者的各類特性進行細分所確定的，企業(yè)在劃分購買者的過程中，主要考慮的是市場中購買者的特性，而不是企業(yè)自身的長處，特別是企業(yè)核心競爭力的優(yōu)勢。在市場細分過程中，忽視對企業(yè)自身優(yōu)勢的考慮必將導致在日后所確定的目標市場中企業(yè)的核心競爭力得不到充分發(fā)揮，其直接后果就是企業(yè)不能迅速占領所確定的目標市場，并受制于原先的市場占領者。

二、核心競爭力在營銷策略中的作用

隨著企業(yè)之間為爭奪全球有限市場競爭的不斷加劇，二十世紀九十年代企業(yè)管理理論和戰(zhàn)略管理領域開始了對企業(yè)核心競爭力的研究。普拉哈拉德和哈梅爾將核心競爭力界定為“企業(yè)組織中集體學習能力，尤其是那些企業(yè)組織中能夠協(xié)調不同生產技能和整合各種技術的能力”。企業(yè)核心競爭力，是一個企業(yè)內部的長期的知識匯總，它不僅是凝聚著現有業(yè)務的核心，同時也是一個企業(yè)發(fā)展新業(yè)務、開拓新的產品市場的原動力。

１、核心競爭力為市場細分導入了全新的理念

以核心競爭力對市場進行細分是科學技術不斷進步、生產力水平大幅度提高的結果。它第一次提出以企業(yè)自身核心競爭力作為變數對外部市場進行細分，以核心競爭力進行市場細分，將“創(chuàng)造顧客”、“創(chuàng)造市場”的觀念從理論變?yōu)楝F實，為“創(chuàng)造顧客”和“創(chuàng)造市場”的企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施提供了堅實保證。以核心競爭力進行市場細分，使得企業(yè)從被動的市場接受者，成為主動的市場創(chuàng)造者。核心競爭力不僅給企業(yè)創(chuàng)造了全新的市場和購買者群體，而且最大程度地降低了企業(yè)進入自身不占優(yōu)勢的目標市場的可能性。

２、核心競爭力為企業(yè)確定了最具競爭優(yōu)勢的目標市場

以核心競爭力進行市場細分并確定目標市場是在充分考慮和分析了企業(yè)自身核心競爭力后進行的，因此企業(yè)能夠在目標細分市場中充分發(fā)揮核心競爭力的優(yōu)越性。企業(yè)的核心競爭力具有價值優(yōu)越性，即企業(yè)在所確定的目標市場中比其他競爭對手具有創(chuàng)造價值和降低成本的優(yōu)勢。此外核心競爭力還具有不易被其他企業(yè)仿制和替代的特性，核心競爭力受到外部競爭對手和替代品的威脅相對較小。因此，以企業(yè)核心競爭力所確定的目標細分市場可以給競爭對手制造較高的市場進入壁壘，企業(yè)可以長期控制該目標市場，并不斷鞏固和加強其競爭優(yōu)勢地位。

３、核心競爭力確保了企業(yè)在目標市場中所提供的產品和服務具有明顯優(yōu)于其他企業(yè)的特性

在以自身核心競爭力進行市場細分所確定的目標市場中，企業(yè)所提供的產品和服務凝聚著企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)核心競爭力在目標細分市場中的具體體現。由于核心競爭力具有異質性，體現出企業(yè)之間的異質性和效率差異，此外蘊涵核心競爭力的產品和服務還具有在一定時期內令競爭對手難以進行模仿和替代的特點，因此在按照企業(yè)核心競爭力所劃分的目標市場中，企業(yè)的產品和服務必然優(yōu)于其他競爭對手，并在目標市場中相對于其他企業(yè)具有明顯的競爭優(yōu)勢。在以企業(yè)核心競爭力所確定的目標市場中，企業(yè)的核心競爭力、最終產品和服務構成了相互依托的競爭紐帶，在為企業(yè)在目標市場中制造較大的贏利空間的同時，也為其他競爭對手和市場進入者制造了難以逾越的市場壁壘。

三、藉核心競爭力進行市場細分

以企業(yè)核心競爭力作為變數細分市場，確定企業(yè)將要進入的目標市場，是企業(yè)核心競爭力發(fā)展到一定水平的必然產物，它是對現代營銷策略的一次革新。在現代營銷理論與實踐的發(fā)展過程中，企業(yè)從提供無差異的單一產品和服務發(fā)展到提供個性化產品與服務，其根本推動力是市場中購買者的購買偏好的不斷變化和發(fā)展，以往在對市場進行細分和確定目標市場的過程中，企業(yè)是作為被動的市場參與者而對市場進行分析與研究，并根據市場中的購買者特性進行目標市場細分，這在很大程度上局限了企業(yè)在目標市場中的發(fā)展空間，企業(yè)在開始階段只能以受支配的地位參與市場。以企業(yè)核心競爭力對市場進行細分，則從根本上改變了企業(yè)參與市場的地位。企業(yè)以主導者的身份，通過對企業(yè)自身核心競爭力與其他競爭對手的比較分析，確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，進而以核心競爭力為變數對目標市場進行細分，在企業(yè)最具競爭優(yōu)勢的細分市場中領導該目標市場發(fā)展，在目標市場中提供充分蘊涵企業(yè)核心競爭力的產品和服務，示意競爭優(yōu)勢，以致創(chuàng)造新的需求與市場。

四、實例分析

作為全國最早開發(fā)人民幣自動識別系統(tǒng)的企業(yè)，南開戈德集團在人民幣防偽和識別領域處于絕對的壟斷地位。由于企業(yè)長期從事人民幣防偽和識別技術的研究以及具有人民幣識別系統(tǒng)技術方面的技術領先優(yōu)勢，“人民幣防偽和識別能力”就構成了企業(yè)的核心競爭力優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的商業(yè)零售市場細分通常是以消費者的消費檔次以及銷售規(guī)模作為變數對市場進行劃分的。按照此種劃分方法，商業(yè)零售可以粗略劃分為高、中、低檔以及大型、中型和小型市場。此種劃分方式導致構成整體商業(yè)零售市場的各個細分目標市場具有競爭激烈的共同特點。依靠“人民幣防偽和識別能力”這一企業(yè)自身核心競爭力，南開戈德集團對整體商業(yè)零售市場進行了重新劃分，將商業(yè)零售市場劃分為人工售賣與自動售賣的細分市場，并憑借企業(yè)自身核心競爭力研制開發(fā)了充分蘊涵“人民幣防偽和識別能力”的自動售賣機，藉此創(chuàng)造了全新的時尚購買方式。南開戈德集團同時將購買者群體定位于全天候自動購物的消費者。企業(yè)目標市場確定和提供的產品服務緊緊依靠自身的“人民幣自動防偽和識別能力”這一核心競爭力。由于南開戈德集團的“人民幣自動防偽和識別能力”具有絕對壟斷優(yōu)勢，企業(yè)所定位的微超市場也就構造了堅實的市場進入壁壘。南開戈德集團憑借“人民幣防偽和識別能力”這一核心競爭力，不僅將目標市場定位于微超市場這一以往從未細分過的目標市場，同時又依靠核心競爭力開發(fā)研制了自動售賣機，為所細分的目標市場中的購買者提供其他企業(yè)所不能提供的時尚產品和服務。南開戈德集團不僅牢牢占據了微超市場的領先地位，贏得了競爭優(yōu)勢，而且又利用“人民幣防偽和識別能力”這一核心競爭力引導微超市場消費的延伸與發(fā)展，不斷創(chuàng)造新興市場。南開戈德集團自主開發(fā)的自動售賣機和微超市場的目標市場定位是以企業(yè)自身核心競爭力細分市場、確定目標市場、正確定位企業(yè)產品服務、創(chuàng)造市場的成功范例。