從雅典到北京：奧運廣告全攻略

葉　苾

奧運會空前的關注度，和里面蘊藏的無限商機，吸引眾多的企業期待著2008年的北京奧運會。從今年雅典奧運會的成功案例中可以發現一些投資秘訣。

奧運會空前的關注度，和里面蘊藏的無限商機，吸引眾多的企業期待著四年后的北京奧運會。WPP Group的首席執行長馬丁·索瑞爾(Sir Martin Sorrell)表示，世界上沒有什么體育或文化活動能超出2008年的奧運會。他預計屆時中國將成為世界第二大廣告市場。

中國通信設備制造商中的領頭羊——華為科技和中興通訊表示，它們正進行討論，希望成為2008年北京奧運會的贊助商。這兩家對手企業在中國知名度很高，但在國外名聲不大，它們將奧運會視為建立國際形象的一個機會。

福建一家企業負責人說，這次雅典奧運會可以說是北京奧運會前的一次演練，但是北京奧運會還是4年之后的事情，因此只要企業正常發展的話，肯定不會錯過北京奧運經濟的大好機會。

那么，怎樣投資2008年奧運會？從今年雅典奧運會的成功案例中可以發現一些秘訣。

下注奧運明星的方法

在一些電視觀眾看來，今年的奧運廣告不僅具有藝術性和觀賞性，甚至具有預見性，尤其是可口可樂公司在奧運會前夕播出的廣告中，滕海濱和劉翔出現在幾個活力四射的鏡頭中，并配以底氣十足的畫外音：“我們去哪兒？奧運會!”“要爽，由自已！”，結果他們不久就在奧運會上分別贏得了一枚金牌。

如今劉翔成為中國人眼中的英雄，在眾多企業的追捧下，已不再是當初可口可樂青睞時的身價了。可以說，可口可樂公司的策劃成為中國企業投資奧運明星的一個典范。

在一些企業眼里，提前爭搶運動員簽約，就像買股票一樣，是為了“逢低吸納”。作為奧運會長達76年的全球合作伙伴，可口可樂公司挑選體育明星出任代言人有什么秘訣呢？

據可口可樂公司介紹，早在去年劉翔在巴黎世錦賽奪得銅牌之前，可口可樂公司就已經與他取得了聯系，當時可口可樂公司還聯系了滕海濱和馬琳。雖然當初劉翔還沒有在國際上取得驕人戰績，但可口可樂公司看中了他的潛質。

談到劉翔的驕人成績，可口可樂中國公司外事部經理王雷表示：“只要選擇的代言人在賽場上努力表現就夠了，比賽成績不會影響到公司對其代言的廣告投放。同時對一個成熟的企業而言，代言人起到的是一種錦上添花的作用，對企業經營本身而言，其能影響到的成分十分微弱。”

盡管如此，雅典奧運會點燃了中國人內心對奧運的激情，大眾和企業的奧運情結會維持在相當長的一段時間內。而內地企業對奧運明星特別是有出色表現的選手的爭奪戰不斷上演。

在奧運開賽前，一場商家與體育明星代言人的暗戰就已展開。據業內人士透露，奧運選手的比賽成績會直接影響到企業的廣告效應，因此奧運之前商家就已準備了好幾個版本的廣告，中央電視臺廣告部業務科也證實，奧運期間的廣告都是事先訂好的。在奧運賽場前方的廣告是無法更改的，但在央視的廣告在不縮減總量的情況下可以隨時更換版本。至于賽后的廣告投放量，則取決于企業的決策。

當然，也有人另眼看奧運明星押寶。在此次奧運上，有不少企業的代言人運動員沒有取得金牌，那么是否這些企業就做錯了呢？

早在1999年，安踏聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌形象代言人。2000年，孔令輝在奧運會獲得冠軍，安踏牌運動鞋因而走紅。今年雅典奧運會上，安踏分別選擇了乒乓球名將王皓、孔令輝和女排名將馮坤做代言人，卻只有馮坤取得金牌。

然而這并不意味著失敗。安踏的品牌總監胡眾輝稱：“他們還有著很好的未來，這正如同安踏企業本身一樣，還需要不斷的努力和進取，要有不服輸的追求精神。安踏不會根據其形象代言人的成敗來決定廣告投放，我們關注的是運動本身，重在參與，努力了就好。”

看來，對于企業來講，如何挖掘運動明星特質，并使之與企業品牌內涵配合的天衣無縫，并不是簡簡單單“押寶”。

電視廣告的訴求點

除了簽約運動員，更多的公司采取了其他的廣告形式。

奧運期間，不少企業是首次投放電視廣告，對他們而言，這是一次成功的體驗。利郎公司的副總經理胡城初說，該公司在今年奧運會期間投放了每天40多次、16天近800次的滾動廣告，每天相當于從公司里開出一輛豪華寶馬車。雖然說是投入很大，但回報也是明顯的，和去年同期的銷售額相比，今年銷售額增加了近3倍。

而大帝集團總裁辦許主任告訴記者，這次大帝集團也利用奧運機會，首次在央視投放了廣告。投放廣告不僅可以證明企業實力，而且對發展營銷網絡有很大的幫助。在這次廣告投放后，企業在國內的經銷商數量增加相當明顯。

在與競爭對手經過幾十輪的搏斗后，昆侖潤滑油以3280萬元奪下了央視奧運廣告第一標——《奧運金牌榜》的冠名權。昆侖潤滑油則照顧到了全年齡層，以中規中矩的姿態，高喊為奧運健兒加油。在本是潤滑油銷售淡季的8月，昆侖潤滑油8月銷量反而比去年同期增長了一倍以上。

民族主義也成了向中國人進行廣告宣傳時的一個基本訴求點。“人們觀看奧運會并不只是因為它是體育運動，而是因為這是中國隊挑戰金牌，”央視－索福瑞媒介研究有限公司的體育贊助調研總監張榮輝表示。該公司收集了24個城市的早期收視率數據。

人們可以預見，在2008北京奧運會上，人們觀看奧運將含有更多的愛國情緒，屆時，收視率也會更高。

在此次奧運會上，一些外國品牌居然也在打“愛國”牌、“民族”牌。雅典奧運會的全球贊助商麥當勞推出一則廣告，畫面上中國體操隊員正在吃麥當勞的“金牌系列”套餐，畫外音稱，這種水果和奶昔的套餐“讓我們的金牌夢想保持不息”。

而美國體育用品制造商耐克公司則推出了一則走得更遠的廣告。該廣告由劉翔出演，在列出一組亞洲運動員可能先天不足的定律設問后，強調這是亞洲人的突破（而不是中國人）。在“亞洲人的肌肉不夠強勁”的定律設問后，以“定律是用來打破的”結束了整個廣告。

打奧運牌的技巧

業內人士指出，對于新生品牌來說，打出知名度是很辛苦的，不光需要錢，而且需要時間，但是市場競爭往往又是時不我待。在這種情況下，打奧運牌是一個迅速知名的辦法。企業一旦擠進奧運團隊，就會給消費者產生一種錯覺，認為你一定是很有實力的企業，會認為你的產品不錯，從而認可你的品牌。

而如果企業在奧運會上采取“眾人皆醉我獨醒”的廣告策略，可能會大大損害品牌的形象。葉茂中策劃機構的業內人士指出，“大家都沉浸在激烈的比賽之中，而企業的廣告卻與此風馬牛不相及，把你生硬地從比賽中‘拉出來，這樣只會讓你感到不舒服，也難以留下深刻的印象。”

他說，其實并非所有的運動項目都需要很高的贊助費，一些“便宜”的項目可能只要幾百萬元人民幣。業內有個不成文的比例，如果你花了1000萬的贊助費，就要花3000萬甚至更多的傳播費用，用于廣告和公關。

如何挑選奧運明星代言人

一些跨國公司在選擇體育明星代言時往往都有很詳細的系統評估和量化指標，但如何才能抓得準這些體育明星呢？

值得學習的4點：

1、在相當長的一段時間內觀察某項運動在國內國際的現狀。

2、關注某個運動員的狀態、運動生涯、公眾形象、成績并從更廣闊的角度了解這個人。

3、掌握足夠的體育資源，包括體育總局、體育隊還有媒體。

4、賭贏投資還要有專業的指導和信息采集，如果企業內部沒有專門的體育事業部，就應該尋找外圍支援。

應該避免的4大誤區：

1、不要將企業營銷一股腦兒全砸在明星上。

2、不要把一切傳播模式圍繞在一個明星一種模式上展開。

3、只在乎“第一”的概念往往高處不勝寒，當運動員業績下滑，而企業如果沒有及時轉移話題和形象，就會面臨著品牌受損害的危機。

4、體育有其機會的偶然性，不要將企業品牌置身于這樣的風險中。

另外，與運動員簽約后，企業應該好好的挖掘運動員的場外價值，即非運動實力方面的價值。和包裝他們的經紀公司好好溝通，使其包裝有利于企業的一面。要清楚，企業包裝的只是品牌和產品，而非運動員，因此，企業一定要清楚在通盤的營銷計劃中，什么時候用、怎么用自己簽下的運動員。