水煮奧運之四　雅典奧運啟示錄

宋安軍

當奧運正式進入北京時間時，我們需要總結奧運營銷中的一些成敗得失，化啟示為行動。

什么樣的企業(yè)和產品適合奧運營銷

什么是奧運營銷？筆者認為奧運營銷是借助各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）為載體，使企業(yè)和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產品（服務）與奧運精神的內涵進行融合。

啟示：任何時候，企業(yè)在進行傳播推廣之前都應該考慮產品的目標受眾及受眾的特點，同時考慮企業(yè)品牌內涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內涵是否可以成功對接。

奧運營銷最好的傳播載體是什么

在今年奧運期間，幾乎所有電視臺體育頻道的節(jié)目收視率都有相當大的提高，當然這期間具有極大“強迫性”的電視廣告也出現了高收視率和高關注度，對部分企業(yè)的產品推廣起到了至關重要的作用。相比之下，很多平面媒體并沒有很好地利用這一契機，基本上是“廣告媒體的熱臉貼了廣告主的冷屁股”，廣告效應形成了分散。

啟示：隨著人們對體育參與和關注度的提高，接收和傳遞信息的習慣已經逐漸形成，盡管電視的投入成本高，尤其是央視，但其具有吸引眼球的魔力，依舊是奧運營銷最有效的傳播媒體。

奧運營銷的廣告創(chuàng)意如何定義

這次奧運營銷中的一些廣告不是簡單地將原來的廣告片進行拼湊，而是經過非常巧妙的創(chuàng)意和認真制作的，表現出了企業(yè)目前在對待奧運的態(tài)度和戰(zhàn)略上已經上升到了一定的高度。許多廣告都與奧運活動項目和奧運精神內涵接軌創(chuàng)意，并融合企業(yè)品牌內涵，特別進行拍攝和制作。

啟示：品牌經營和管理是一項系統工程，奧運營銷的廣告創(chuàng)意必須與企業(yè)一貫的廣告?zhèn)鞑ブ黝}和訴求進行結合，使奧運營銷的傳播細節(jié)成為整個品牌塑造的點睛傳神之筆，達到“形散神聚”的效果。

奧運營銷的新聞價值和商業(yè)價值孰輕孰重

廣告界有句經典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。這句話深刻表達了廣告?zhèn)鬟f的最高境界：通過商業(yè)的營銷事件來發(fā)現新聞價值，傳播社會價值。

啟示：盡管“文化搭臺，商業(yè)唱戲”成了市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值卻是非常重要的，而關鍵是要調動所有資源，通過新聞的形式將社會價值進行廣泛的延伸。

聚焦原則和分眾細分可否整合統一

奧運有其獨特的地方，消費者對某些信息的關注度往往是最高的，毫無疑問，決定每個國家奧運比賽位置的《金牌排行榜》以及《精彩瞬間》幾乎是每天人們關注的焦點。通過這種途徑，可以將產品的傳播受眾放大和擴散，這就是“聚焦法則”所帶來的效果。

啟示：市場細分決定目標市場，同時也決定了廣告投放的媒介和時段選擇，而同一媒介不同時段的價值差異是非常大的，如果能選準并利用好，將會產生“聚焦放大”的效果。

廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是什么

在這次奧運會期間，我們經常會看到這樣的廣告，對體育明星進行了長時間的宣傳，只是在廣告結尾處對所要宣傳的產品“蜻蜓點水”提了一下，為明星們做了“嫁衣”。這種本末倒置和急功近利的做法確實不可取，當然，類似這樣的廣告在其他方面也有很多。一方面企業(yè)投入了巨大的成本，另一方面消費者并沒有完全理解甚至根本不知道廣告所要傳達的內容。

啟示：中國太極功夫講究“借力運力”，奧運營銷的廣告同樣也是借助奧運明星或活動彰顯企業(yè)或產品的獨特魅力，只是“發(fā)力”的落腳點在于企業(yè)和產品自身。