自有品牌

自有品牌在全球各個區域都在積極地推動零售商的業務增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發展速度。自有品牌在中國的顯著增長，成為屈臣氏手中舞動的銳利武器。

屈臣氏的魔力是什么？

很顯然，自有品牌在中國的顯著增長，成為屈臣氏手中舞動的銳利武器。

在過去兩年，屈臣氏在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額；自有品牌品種數量由最初的200多個產品類別，迅速增長到目前的1000多個，其自有品牌產品由于可靠的品質和良好的性價比贏得了中國消費者對屈臣氏更多的認同和信任。

一項AC尼爾森的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區域都在積極地推動零售商的業務增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發展速度，在這些市場中更有半數以上的自有品牌實現了兩位數的增長。

用自有品牌強化企業品牌形象

品牌可分為企業品牌和產品品牌。零售商的企業品牌、分類產品品牌、產品線品牌構成了一個具有層級關系的樹狀品牌系統。

企業品牌位于零售商品牌系統的最上層，是整個品牌系統的根基。從消費者的角度來說，企業品牌對于顧客而言遠遠不是商店的一個名稱，它們是讓潛在顧客相信的最本質的內容，也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。

企業品牌受到很多因素的影響：物理環境、當前氣氛、方便程度、商店的購物者類型、已有商品、服務水平等。但是零售商競爭優勢的主要來源是其運作能被顧客理解為增加產品的實際價值。為了達到這個目的，跟其他競爭者相比，一個零售商必須讓顧客感覺到差異化，比如商品更便宜、品種更多或更有特色等。

因此，獨一無二的自有品牌是零售企業實現經營特色的最有效手段，不僅使零售商的商品品種構成更加充實，而且進一步借助自有品牌的導入在消費者心中強化零售商的企業品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養和增強了消費者對零售店的忠誠。

自有品牌又稱為PB商品（private brand）或者中間商品牌，是零售企業通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發出來的新產品。零售企業在功能、價格、造型等方面提出設計要求，自設生產基地或者選擇合適的生產企業進行加工生產，最終用自己的商標注冊該產品，并在本商店銷售該品牌。

在零售商品牌系統中，企業品牌起到統領的作用，自有品牌必須從企業品牌的定位出發，反映企業品牌的內涵和理念，推出本身產品的價值主張，協助企業品牌創造價值，形成品牌合力，進而強化企業品牌的形象，獲取競爭優勢。

由于具有獨一無二的特點，自有品牌產品只能在特定的零售企業才能購買到，所以較易形成零售企業的差異化經營。但是要保證對企業品牌的強化力，自有品牌（產品）的設計就必須從企業品牌的內涵和理念出發，并通過有力的支撐點，即價格優勢、分銷優勢、產品優勢和促銷優勢等，才能獲得競爭優勢，形成顧客忠誠。

用自有品牌實現差異化

擁有一系列受歡迎的自有品牌產品，無疑是體現差異化的最佳途徑之一。

屈臣氏以“個人護理專家”為市場定位，圍繞"健康、美態、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產品、優雅的購物環境和專業的資訊等服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。

“健康”——“MJ”果汁先生品牌

屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細分和功能細分，針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進一步強化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業形象，實現了差異化突圍。

廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特征，消費者對清熱溫補十分關注，素有喝"涼茶"的習慣。隨著生活節奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才可以喝到的清涼類飲料，能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢？就是在這種市場需求的背景下，屈臣氏從“為顧客提供健康的產品”這一理念出發，潛心研制，2003年開始在市場上推出自有的新品牌MJ(果汁先生"Mr. Juicy"的縮寫)甘蔗汁，并于2004年再度上市新產品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤飲料市場。

MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上，從區域消費者的角度開發的具有針對性的自有品牌（產品），避開了產品同質化競爭，實現了品牌的差異化突圍，不僅完善和擴充了自身的產品線，更為重要的是，在成功塑造自有品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵。

“美態”——時尚蒸餾水、護膚品、化妝品

屈臣氏個人護理店“美態”的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費群體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環境。

針對該目標群體追求時尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設計，把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產品。去年在香港推出后即受到了消費者的喜愛，其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費者，并獲得了第十四屆香港印制大獎包裝印刷優異獎。屈臣氏蒸餾水品牌標志沿用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調，為反映“美態”主題改用了較活潑的鮮綠色，一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象，另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。

此外，針對女性消費者的需求，屈臣氏設計出大量的護膚品、洗滌用品以及各種女性化妝用品等，實惠、精致、時尚而有品味，受到女性顧客的青睞。根據日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示：有超過 85% 的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化妝品的豐富和精致是吸引她們來屈臣氏購物的首要因素，她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成為屈臣氏的忠實顧客。

快樂——玩具、新奇士橙汁

走進屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費者傳遞著樂觀的生活態度。

為更好地詮釋屈臣氏“歡樂”的品牌內涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現出來，拉近了與消費者的距離。

新奇士和迪士尼有著相近的消費群體--重視娛樂、思想年輕的樂觀一族；新奇士是營養、美味的橙子代表，色彩明快，歡樂感強，迪士尼締造了歡樂四代人美好的童年回憶，具有家喻戶曉的國際名聲。新奇士與迪士尼品牌內涵相融合，增強了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的企業品牌內涵。

撬動自有品牌的支撐點

自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念，但是撬動自有品牌，使其更好地為企業品牌塑造出力，還需要強有力的支撐。屈臣氏的手段是具有競爭力的價格、連鎖經營優勢、顧客優勢以及較低的促銷成本。

價格優勢——具有競爭力的價格

相對于其他零售企業，屈臣氏個人護理店的商品一直是追求“價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”，所以商品的定價一般較高。但2004年，中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華東區啟動1200種商品低價讓利活動，并宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店以更低價出售，則可以享受差額的雙倍奉還。這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念，更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗。

屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產品占減價商品的15%，這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%～30%左右。擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的主要優勢。

零售商自有品牌以制造商品牌廉價替代品的身份出現，所以具有較強的價格競爭優勢。由于生產能力過剩的大型制造商、處于困境中的制造商以及眾多的中小型制造商的存在，零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的制造商來進行自有品牌產品的加工、生產。零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨與制造商直接聯系，省去了許多中間環節，節約了交易費用與流通成本。由于成本領先優勢，屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜20%～40%，物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計，一直都深受消費者的歡迎。

分銷優勢——連鎖經營

連鎖經營保證零售企業分銷地域的廣泛性，是零售商實施自有品牌策略的有力支撐點：首先，連鎖經營節約交易費用，營造自有品牌的價格競爭優勢。連鎖經營把分散的經營主體組合成一個規模龐大的經營整體，通過總部為各店集中采購，進貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進貨成本。其次，連鎖經營擴展的區域范圍為自有品牌奠定了市場基礎。連鎖經營從外延上拓展了零售企業的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。最后，連鎖零售企業在原經營領域內培養的信譽及帶給消費者一致的服務和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。

屈臣氏集團在全世界擁有3700多間分店，并以每2.2天開一家店的速度迅速擴張。預計到2005年，屈臣氏在全球將由目前的3300多家發展到4000家，而在國內則由目前的40多家發展到100家。屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快的企業，每年平均增長率達30%，不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷優勢，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎，從地域空間上強化了屈臣氏的企業品牌形象。

產品優勢——更了解顧客的需求

屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。自有品牌產品主要有化妝品類和個人護理用品類等，還有前面所說的反映屈臣氏健康、美態和歡樂三大理念的果汁、蒸餾水和玩具等產品。

把握市場需求的優勢對零售企業實施自有品牌策略提供有利的條件。零售商無時無刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產品的開發設計要求，與制造商相比，具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特征，降低風險的同時降低了產品開發成本。

屈臣氏自有品牌產品每次推出都以消費者的需求為導向。例如在飲用水產品上，屈臣氏緊跟顧客需求，在各個方面表現出了杰出的創新能力：50年代率先為商業用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創屈臣氏飲水機“防漏密封系統”，1996年首創12公升家庭飲用水，1998年首創內置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨具匠心的設計更加方便消費者使用。以顧客需求為根本出發點，不斷帶給消費者新鮮的理念，為屈臣氏自有品牌的實施帶來成功。

促銷優勢——促銷成本較低

由于零售商自有品牌僅在該零售商的內部進行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽，在商店內采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，零售商自有品牌產品的廣告成本大大降低。且零售商的目標顧客群具有區域性特征，即使是采用大眾媒體進行宣傳推廣，也只需運用當地媒體，針對性強，經濟效益高。在人員推銷、營業推廣方面，零售商自有品牌更是“近水樓臺先得月”。

屈臣氏店內有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置。同時，屈臣氏還為自有品牌產品特制了小冊子，詳述各品類的不同產品。除了促銷，還有一般試用品的店內派發和使用活動。試用品的及時派發，可以使消費者即時感受產品的質量，同時對屈臣氏自有品牌的性價比有一個理性的認識。此外，屈臣氏會對銷售人員進行特殊培訓，使其掌握最詳盡的產品信息和有效的促銷技巧。

自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分。而亞洲最大的保健及美容產品零售連鎖集團——屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態度：自有品牌不僅僅是“重要”的，而且是“必不可少”的。