本土金融，請放下你的身段

袁 岳

前進策略&零點調查

調查表明，有25%的城市用戶愿意以后選擇外資金融機構的服務，這部分人相對更年輕、教育程度和收入都比較高，正是國際金融機構首先瞄準的市場蛋糕上的“奶油層”。

討論金融品牌一定是有這么一個前提：其實我可以找這個機構，也可以找另外一個機構，每個機構的業(yè)務內容都差不多而且服務網點到處都是，這個時候金融品牌的價值就凸顯出來了。

信賴決定選擇

過去的幾年中，中國金融市場中的某些個人理財產品確實發(fā)展相當快，但是總體來說中國投資者對于現(xiàn)有個人理財工具的價值認同都是非常低的，鮮有真正友好而信賴的品牌。大量的金融機構處在兩個集群中，高認知低認可度群體和低認知低認可度群體；招商銀行算是一個例外，屬于認可度較高但認知度較低群體；基本上沒有一個本土金融品牌屬于高認知高認可度群體。如果投資者覺得沒有一個可信的投資渠道，他就不會把錢拿出來請你給他理財，不信任——這就是我們現(xiàn)在的本土金融機構所面臨的基本的投資者集體心態(tài)，也使這些品牌的市場空間極為壓縮。國內沒有一個基金品牌的認可度在高收入群體中超過5%；對證券公司的認可度也非常低；相對而言，保險公司這邊相對好一些。

我們的銀行大部分在規(guī)范性方面做得是不錯的，但是我們知道服務分五個層次：便利、效率、尊重、規(guī)范、默契，做到了下一級服務，上一級的服務價值才真正凸顯出來。

如果對現(xiàn)在的金融機構用一些價值觀來衡量的時候，我們已經多少可以看到它們已經有了一些特性：有些品牌更加具備活潑、年輕、開放這樣的特性（如招商銀行），還有一些品牌具有沉穩(wěn)、老沉、理性、內斂的個性（如中國銀行）。這些品牌帶有不同的價值，這就意味著它們將獲得帶有不同價值的消費群體。進一步來說，一個品牌的價值其實是可以人格化的。零點進行的金融品牌人格測試結果中，大部分的保險品牌就趨于同質性不能形成特色的人格化，而銀行品牌就相對比較有明確的人格化，但是普遍缺乏親和性，特色也不明顯，如果把銀行看成一個人的話，它們是沒有什么個人愛好的，這和通訊產品、汽車這類的品牌人格就構成了鮮明的差別。國內大部分銀行的LOGO幾乎都是錢眼的變形。而巴黎國民銀行的LOGO是一排小鳥狀的星星，那是一種感染力，傳遞著一種讓人愉快的想象力和讓顧客價值提升的獨特感覺。另一方面，金融機構的領導人是金融機構的品牌的重要符號媒體，而我們還是發(fā)現(xiàn)這些機構中，金融官員式的領導人遠多于具有朝氣的金融家。

友好度影響選擇

不同價值特性的品牌吸引不同類型的金融機構顧客。我們直接從人口、社會背景區(qū)分出四類金融服務的顧客群體：第一類是自我計劃型，他們積極收集信息，對接受與嘗試新的金融服務項目持有開放的態(tài)度；第二類是他們多多少少愿意聽親近的人介紹新的金融服務，但是他們希望得到其他人的支持與使用經驗的確認；第三種人等前兩種人都用了后才跟進；第四種人就只要一些簡單的財務服務。所有的人幾乎都可以分入這四個層次：比如白領就在第一群中；很多職業(yè)經理人和老板在第二群中；相當多的藍領在第三群；而大部分的無領和低收入群體就在第四群。第一個群體不是最有財務資源，但是行為模式最積極，現(xiàn)在有些青少年群體不見得有很多錢，但是他們是有影響力的。其實金融機構的品牌也大致分布在這個鏈的不同部位。

我們在實際的研究中發(fā)現(xiàn)，大的金融機構的客戶滿意度可能就是不如小的機構；大的金融機構正因其大，所以反而連顧客可感知的特色也沒有。反而小機構，就突出地賣一兩樣東西，反而很有特色。不要小看小機構的這種特色和高滿意度，它恰恰是蠶食大機構市場的有力本錢。實際上這樣的策略也是國際金融機構的典型策略。中國的金融機構將很快面臨不僅僅是來自本土新興金融機構的競爭，我們同時看到中國用戶當中有相當一部分用戶說更可能將來找外資銀行、外資的保險公司，有25%的人說如果有的選的話，他們會選擇外資的金融機構，當然值得我們注意的是做這樣選擇的用戶相對年輕、教育程度比較高、收入較高，是屬于價值含量比較高的群體。而這也是國際金融機構首先瞄準的市場蛋糕上的奶油層。

對于金融機構來說，常有的誤區(qū)是認為自己是金融技術的專家、金融技術的專業(yè)機構，所以不考慮顧客的認識角度，一味地從專業(yè)角度尋找解決方案。一般的顧客認為第一需要解決的問題是友好，你越專業(yè)就越讓我不懂，我越覺得你對我不友好，所以金融技術的持續(xù)深化不代表你一定能獲得更多的消費者，而友好度才是表明金融機構提供的是顧客容易理解、容易接受和愿意推薦給朋友的服務項目。

現(xiàn)有國內金融機構具有的優(yōu)點包括：第一，大部分的金融機構擁有本土顧客的高度的、自然的信賴，規(guī)模越大，信賴感越高。第二，本土金融機構具有廣泛的滲透網絡。第三，新型的金融機構在品類管理和市場細分定位策略有所突破的情況下，保持快速的業(yè)績增長。第四，金融機構有跟廣泛的客戶打交道的經驗，也保有多種類型的客戶。從缺點來看：第一，我們的金融機構總體來說缺少創(chuàng)新的品牌動靜，服務品牌具有陳舊的歷史面相，金融機構只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。第二，沒有哪個大品牌顯著獲得顧客的親近感。第三，產品品牌功能化組合不良，缺乏代表性品類管理理念。第四點，金融服務人員應該成為地道的專業(yè)服務人員。第五點，滿足于壟斷條件特權地位中產生的傲慢感。

金融服務機構應該放下身段，與其他產品和服務的提供商積極打造服務于同一個目標顧客的品牌聯(lián)盟，大家同樣服務于白領、學生或者高收入人群，在那些品牌中間，就有一些值得我們引為同盟的伙伴品牌。