“李寧”該怎樣創(chuàng)造“可能”？

“一切皆有可能”

這是“李寧”品牌沿用兩年的宣傳口號(hào)。香港上市、奧運(yùn)密集宣傳，讓這個(gè)已經(jīng)成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的體育用品專業(yè)企業(yè)，更近一步地走進(jìn)大眾的視野。

不可否認(rèn)的是，“李寧”在成長(zhǎng)。然而頂著“體操王子”的盛名、靠體育贊助叫響的品牌，如今在面對(duì)上有耐克、阿迪達(dá)這樣的頂尖國(guó)際品牌，下有安踏等國(guó)內(nèi)后起之秀的圍困，迫切需要營(yíng)銷(xiāo)力的再提升。

已經(jīng)有了12年歷史的“李寧”，如何躲過(guò)老化及落伍的劫難？李寧的可能性被打上問(wèn)號(hào)。

營(yíng)銷(xiāo)推廣虎頭蛇尾

在雅典奧運(yùn)中國(guó)男籃對(duì)西班牙男籃的比賽中，西班牙隊(duì)員穿著中國(guó)的“李寧”運(yùn)動(dòng)服，而中國(guó)隊(duì)員卻穿著美國(guó)的 “耐克”運(yùn)動(dòng)服。這場(chǎng)景一經(jīng)出現(xiàn)，許多中國(guó)觀眾一下子就對(duì)“李寧”的印象從熟悉轉(zhuǎn)為深刻。但在這之后，沒(méi)有連續(xù)品牌傳播刺激的大眾很快又被其他品牌的廣告轟炸給麻痹了，對(duì)于“李寧”的印象又回到從前那個(gè)體操王子的身上。“李寧”在體育贊助上不惜重金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的通病——將體育營(yíng)銷(xiāo)等同事件營(yíng)銷(xiāo)。在幾次世界性的大賽中，我們都能看到“李寧”的身影，但是賽后的品牌管理和品牌維護(hù)卻不見(jiàn)了。

愛(ài)國(guó)情懷對(duì)撞國(guó)際化

愛(ài)國(guó)情懷不分國(guó)籍，是每個(gè)人內(nèi)心都有的潛在激情。然而，許多國(guó)際性運(yùn)動(dòng)品牌（如耐克）的廣告都不輕易涉及這個(gè)領(lǐng)域。因?yàn)樗鼈兊钠放贫ㄎ皇恰盁o(wú)國(guó)界的運(yùn)動(dòng)精神”，這種品牌定位不只停留在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)中，而是已經(jīng)深深印在消費(fèi)者的腦神經(jīng)里。對(duì)于一些國(guó)際大品牌而言，訴求“愛(ài)國(guó)精神”，必定會(huì)削弱自己的“國(guó)際化”品牌定位。然而，擅長(zhǎng)以弘揚(yáng)民族情結(jié)的“李寧”今年的宣傳主題卻依然如故。

品牌口號(hào)能否持久

李寧公司12年來(lái)?yè)Q過(guò)不少宣傳口號(hào)，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等。感覺(jué)總在變化。到最后就變得面目全非，沒(méi)有人認(rèn)識(shí)了。紛繁多變的廣告語(yǔ)讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“因?yàn)閷I(yè)，一切皆有可能”的廣告，才找到了對(duì)運(yùn)動(dòng)很好的詮釋。

營(yíng)銷(xiāo)落地懸念

企業(yè)應(yīng)將商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與人文精神結(jié)合。這樣可以使得更多受眾由此更深刻地理解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。但是懸在頭頂上的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓消費(fèi)者難以觸摸，出現(xiàn)親和的隔膜。李寧品牌在渠道落地方面，特別是在二三級(jí)城市的深耕相對(duì)軟弱，這也讓安踏之類的新興運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

儒商.英明 ：李寧四“短板”

一、面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化，沒(méi)有有效的回?fù)羰侄危狈?duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。

二、缺乏監(jiān)管機(jī)制，地方市場(chǎng)操作行為對(duì)品牌影響很大。

三、專業(yè)化程度需要加強(qiáng)。

四、整合推廣需要和有效的研究消費(fèi)者的心理相互關(guān)聯(lián)。

邊后衛(wèi)：重要的在于通路建設(shè)

我不知道李寧的海外市場(chǎng)如何，但是在國(guó)內(nèi)品牌中，不僅是媒體的廣告，更重要的還在于通路的建設(shè)。李寧的渠道據(jù)了解，現(xiàn)在感覺(jué)還不如安踏。個(gè)人認(rèn)為在一個(gè)品牌初始成長(zhǎng)狀態(tài)中，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不成熟、消費(fèi)者盲目崇洋的情況下，適當(dāng)?shù)嘏e起一個(gè)民族或者愛(ài)國(guó)的大旗，還是有相當(dāng)?shù)淖饔玫摹．?dāng)然，當(dāng)李寧開(kāi)始進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，民族的宣傳指針肯定不適合海外市場(chǎng)。

小乖 ：產(chǎn)品與價(jià)格的背離

我是李寧的忠實(shí)顧客，在產(chǎn)品方面，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量，越來(lái)越比不上從前了，這讓很多支持它的人不得不選擇其他品牌了。而且產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，不論是運(yùn)動(dòng)鞋，還是運(yùn)動(dòng)服，沒(méi)有自己獨(dú)特的個(gè)性，大多是仿照國(guó)外著名品牌，反而失去了自己的個(gè)性，在舒適度上也沒(méi)有以前那樣好了。

價(jià)格方面，李寧價(jià)格的制定，我個(gè)人認(rèn)為并沒(méi)有符合中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情，當(dāng)然它的價(jià)格低于國(guó)際著名品牌，但是與國(guó)內(nèi)品牌相比較，就偏高了，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被分割也是有原因的。我并不是建議李寧走低價(jià)策略，但是適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)修改也是應(yīng)該的，畢竟李寧的消費(fèi)群體并不全是白領(lǐng)和運(yùn)動(dòng)員，加上質(zhì)量和價(jià)格有了分歧，這是致命的。

reallyours!： 給李寧的建議

作為一個(gè)喜愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)的“粉絲”（Funs）和期盼國(guó)貨揚(yáng)威的中國(guó)人，抖膽給李寧提以下建議：

1．不要太過(guò)頻繁地更換廣告語(yǔ)

雖說(shuō)體育產(chǎn)品越來(lái)越時(shí)尚化，產(chǎn)品壽命周期不斷縮短，但畢竟在家底不如別人的情況下，深思熟慮之后確定一個(gè)相對(duì)固定的主廣告語(yǔ)或品牌，再整合有限的資源進(jìn)行集中投入，就好像捏緊拳頭出擊，應(yīng)該能有更好的收效。

2．深挖品牌及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品線宜精不宜長(zhǎng)

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，我經(jīng)常逛體育用品商店，發(fā)現(xiàn)李寧的產(chǎn)品設(shè)置、陳列與一些國(guó)際品牌都無(wú)甚差別，不能說(shuō)應(yīng)有盡有，但也是包羅萬(wàn)象了。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)類產(chǎn)品乃至一些工業(yè)產(chǎn)品普遍存在的軟肋就是研發(fā)能力弱，缺乏核心技術(shù)。與國(guó)際品牌巨額的研發(fā)投入相比，李寧目前仍無(wú)法與之正面交鋒，那是否應(yīng)該反思一下現(xiàn)在全線出擊這樣一個(gè)產(chǎn)品策略的合理性？

3．梳理現(xiàn)有的公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)及大型贊助活動(dòng)，統(tǒng)籌安排，精耕細(xì)作

在近年來(lái)重大體育賽事的贊助中，李寧還是做了相當(dāng)大的投入的，而且利用李寧本人在中國(guó)體育界的良好人脈和巨大影響力，拿下了不少極有新聞價(jià)值的贊助項(xiàng)目。然而讓人扼腕的是，李寧并沒(méi)有把這些資源有效利用起來(lái)。好鋼要用在刀刃上，希望今后看到李寧在贊助、廣告、公關(guān)和事件營(yíng)銷(xiāo)上有更專業(yè)、更系統(tǒng)、更有延續(xù)性的表現(xiàn)。

小步快跑 ：找到適合“兔子”的方法

大家可能都聽(tīng)過(guò)管理中的一個(gè)比喻:用牽駱駝的方法牽兔子。是的,耐克、阿迪的市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌管理策略確實(shí)是高屋建瓴，但是我們的“李寧”與這些駱駝老大比起來(lái)，還只是一只兔子。牽駱駝的方法無(wú)法引導(dǎo)一只兔子健康成長(zhǎng)與前進(jìn)，這是人所共知的，當(dāng)然并不是我們現(xiàn)在相對(duì)弱小就不談國(guó)際化，至少應(yīng)該辨證地去分析一個(gè)問(wèn)題，耐克、阿迪、可口可樂(lè)的創(chuàng)新精神與風(fēng)格值得我們借鑒，但是方式、方法和操作模式不值得我們效仿！駱駝挪動(dòng)一個(gè)位置，可能兔子要走10步，用一個(gè)方法拉駱駝一下，它就可以移動(dòng)一個(gè)位置，用同樣的方式去拉一只兔子，會(huì)把活蹦亂跳的兔子拉出病來(lái)，我們要找到牽兔子的正確方法。