定位，王老吉的飆紅主線

林思勉

“突然”之間，王老吉紅得發紫。找到自己產品的獨特性，并根據消費者需求進行重新定位，輔之以成功的廣告攻勢及強有力的渠道策略，成為王老吉的飆紅主線。紅色王老吉的成功，關鍵在于定位的成功——創立一個新的產品品類，從而進入消費者的心智階梯。

“預防上火飲料”，這六個字是讓王老吉煥發第二春的秘訣。

2003年，一種紅色罐裝飲料，出現在北京乃至全國的各大中城市的超市里，一條以紅色為主色調的廣告，在央視和許多省級衛視頻繁投放。超市里和廣告中的紅色飲料就是王老吉涼茶。一時間，紅色王老吉紅遍了大江南北。

看似突然走紅的王老吉其實并不是一種新產品，它在市場上已經銷售了7年的時間；在它的頭7年也只是一個地方品牌，銷售區域僅僅局限在廣東和浙江南部地區。一個地域性很強的產品，默默無聞了7年，卻在1年的時間內，迅速成長為一個全國性的強勢飲料品牌。2003年紅色王老吉銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1億多，猛增至2003年的6億元，出現了一個“王老吉飆紅”的營銷現象。

為什么紅色王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢？當我們進一步追溯其中原因時，發現導致王老吉成功的原因有很多，但至關重要的，是王老吉在謀求全國市場時，對紅色罐裝王老吉涼茶的重新定位。

不溫不火的頭7年

上世紀90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港“王老吉涼茶”的品牌經營權之后，開始生產紅色罐裝的王老吉飲料。因為在兩廣地區對于王老吉的涼茶概念和品牌認知都比較充分，所以王老吉在區域范圍內有比較固定的消費群，連續幾年的銷售額也穩中有增，盈利狀況良好。王老吉涼茶的頭7年，雖說一直處于不溫不火的狀態中，默默無聞地固守著一方區域市場，但加多寶公司的小日子活得也挺滋潤。

可是，企業總是有做大的希望，而且王老吉涼茶20年的品牌租賃期，轉眼間已經過去了7年。7年了，加多寶心癢了，開始圖謀更大的市場，力求最大限度地把王老吉涼茶的產品和品牌做好做大。于是他們找到了成美公司。

“最開始的初衷，只是要成美以‘體育和健康為主題，給紅色王老吉拍攝一條有關贊助奧運會的廣告片，解決產品的廣告宣傳問題”，成美（廣州）行銷廣告公司總經理耿一誠說，“當時接到這個提案的時候，我們發現王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告片可以解決的，關鍵是沒有一個清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷售了7年，可是企業無法回答紅色王老吉是什么，消費者也無法回答。但是一年一個多億的銷售額，就說明了市場是存在的，它一定能滿足消費者的某種需要，而這種需要并沒有明確地凸顯出來。”

但是當我們回過頭看時，王老吉7年的沉寂期也恰好處在中國功能性飲料業的成長期。紅牛維他命飲料有限公司總經理王睿曾說：“這個行業在經歷了長期平穩的發展之后，于2003年和2004年進入了新的階段，同類產品大量涌現，形成了整齊的產業面貌，大家共同傳播功能飲料的概念，共同培育和拓展市場。”王老吉選擇了功能性飲料市場快速增長的時候爆發，雖是無奈卻也不失為一個明智之舉。

解決產品定位的三塊短板

廣告大師大衛奧格威曾經說過：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經過深入溝通，加多寶公司接受了成美的建議，決定暫停廣告片的拍攝，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。經過兩個月的市場調查和市場研究，成美發現以下三個困擾企業繼續成長的“短板”，不單阻礙了紅色王老吉開拓新市場，甚至威脅到已有市場份額的流失。

消費者的認知混亂。在廣東，“王老吉”可以說是家喻戶曉的，在消費者觀念中，王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經常飲用。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費量，卻限制了它的增長。

此外，不同地區的消費者對于紅色王老吉的認知也大相徑庭。加多寶另一個主要銷售區域在浙南的溫州、臺州和麗水三地，當地消費者把“紅色王老吉”和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加上當地的華僑眾多，經他們的引導帶動，紅色王老吉很快成為當地最暢銷的產品。

是飲料還是藥？面對消費者混亂的認知，企業并沒有通過宣傳（廣告、公關等）的手段進行強勢引導，統一消費者的認知，而這也是源于紅色王老吉自身沒有一個明確的定位。

企業宣傳的概念模糊。加多寶不愿把王老吉以“涼茶”的概念來推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到品牌區隔，因此在廣告宣傳上也就沒有鮮明的主張來打動消費者。王老吉曾經有這樣一條廣告：一個可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，而這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。

如果把王老吉置身于飲料市場，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動的市場領先地位。而紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對于口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。加上每罐3.5元人民幣的零售價，如果加多寶的宣傳不能使紅色王老吉跟競爭對手區分開來，紅色王老吉進軍全國市場將難成氣候。

產品概念的地域局限。涼茶概念最深入人心的是兩廣地區。廣東消費者對王老吉涼茶概念的認知是很準確的，但廣東人喝涼茶一般都會到涼茶鋪，或者自家煎煮。而且在廣東人的傳統觀念中，王老吉藥業（原羊城藥業）生產的藥準字號產品（如王老吉顆粒和沖劑）被認為是王老吉的正宗。

另一方面，加多寶生產的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準的食健字號產品，它的口感偏甜，按照中國“良藥苦口”的中醫觀念，廣東消費者感覺其“降火”藥力不足，人們無法接受它飲料的臉孔。而且黃振龍等涼茶鋪在廣東遍地開花，占據了比較穩定的市場份額。所以紅色王老吉雖是百年品牌，卻受涼茶概念之累，在廣東地區反而銷量不振。

然而在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。在市場調查中，北方消費者甚至問：“涼茶就是涼白開吧”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，如此看來涼茶概念的教育費用是很大的。而且內地消費者的“降火”需求已經被牛黃解毒片之類的藥物填補，市場進入的難度不小。

預防上火的飲料，調整后的紅色王老吉立足于全國市場，并用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達——“怕上火，喝王老吉”。簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位。

借“預防上火”一鳴驚人

針對王老吉當紅未紅的三大軟肋，2003年春節后成美給紅色王老吉作了重新定位——預防上火的飲料。這一定位立足于全國市場，對紅色王老吉的品牌做出全面的調整，并把品牌定位用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達——“怕上火，喝王老吉”。這一簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位。

是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現，強調正面宣傳，避免出現癥狀式的恐怖訴求，把紅色王老吉和保健品、藥品區分開來，由廣告宣傳來統一消費者對紅色王老吉的混亂認知。

強調預防上火。強調“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預防上火”作為紅色王老吉的一個主打口號，針對消費者需求把紅色王老吉的產品特性放大。

由于上火是一個全國性的中醫概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區。這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場。而且3.5元的零售價格因為有了“預防上火”的功能訴求，也不再高不可攀。耿一誠十分自信地說：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。”

開創功能性飲料新品類。區分王老吉和競爭對手的市場定位。在市場上沒有同類產品時，強調了紅色王老吉“預防上火”的功能。在廣告中，紅色王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂活動掛鉤，力圖使消費者產生這樣的印象：紅色王老吉是此類活動的必備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的市場細分，開創了一個功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區隔。

為王老吉作品牌咨詢的特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司策略總監陳奇峰認為：“開創新品類永遠是品牌定位的首選。開創了新品類，用廣告傳達出代表新品類的產品最強音，效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，進入人們心智資源，那么紅色王老吉就代表了預防上火這類飲料，隨著品類市場的成長，紅色王老吉自然擁有最大的收益。”

定位之后的財力法則

在特勞特《定位》理論里，明確了品牌在消費者心智中要占據的定位，接下來的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

耿一誠說，紅色王老吉的成功，可以說除了差異化細分市場的定位以外，更多的是歸功于加多寶企業領導人的市場經驗、市場魄力和企業管理層的有力執行。在提案的時候，加多寶公司董事長陳鴻道不僅認可了紅色王老吉的重新定位，而且當場拍板，投入1000萬元人民幣推廣這一新定位。

2003年底，王老吉的廣告投放已經追加到4000萬人民幣。2004年的廣告預算更是達到了1個億，2004年預計銷售總額是10個億。如此大手筆的廣告預算，符合了廣告“花一分錢辦事，花九分錢宣傳”的原則，加多寶從全局上把握了宣傳的關鍵點，然后通過專業媒介購買公司制定了龐大的媒介宣傳計劃。

因為新定位“怕上火，喝王老吉”著眼于開拓全國市場，加多寶選擇央視作為媒介投放的主要平臺便在情理之中。加多寶副總經理陽愛星曾說：“有了這樣一個精準的定位后，怎樣在最短的時間里將此概念打入消費者的心中，占據消費者的心智資源。這時必須要選擇一個適合的宣傳平臺，央視一套特別是晚間新聞聯播前后的招標時段構筑了具有全國范圍傳播力的保障。”

適合的才是最好的，針對紅色王老吉的品牌定位和市場目標，2003年加多寶先是選擇了“非典”期間投放了央視一套的黃金招標段，“預防上火”的宣傳口號在當時取得了很不錯的宣傳效果。然后加多寶又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個黃金標段。除此以外，在紅色王老吉銷售紅火的地域投放了電視廣告。在浙南的溫州等地，可樂的銷售額始終落后，最后可口可樂和百事可樂幾乎放棄了在該區域的廣告投放。

正是這種疾風暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內迅速給人們留下了深刻印象，迅速飆紅大江南北。耿一誠說：“這就是定位理論成功實現的財力法則。”這樣，王老吉在傳播上也實現了與競爭對手的差異化競爭，提高了同類競爭對手的進入門檻，而這是要企業的雄厚財力作保證的。

強力渠道策略助王老吉“北伐”

大量地在央視招標段進行廣告投放，這對于經銷商的推動作用是尤為明顯的。按照陽愛星的說法：“投放央視招標段廣告可以說是我們向全國進軍的沖鋒號，它不僅大大提升了品牌的含金量，更是增強了經銷商以及普通消費者對我們產品的信心。”然而，僅僅有廣告的高空拉動只是成功的一方面，對于銷售渠道和銷售終端的宣傳推進卻是更為重要的另一方面。

耿一誠介紹，加多寶不僅在空軍（電視廣告）上不惜炸彈，在步兵（銷售渠道）的裝備上也非常精良和昂貴。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

隨著紅色王老吉的快速發展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業也借勢宣傳推廣王老吉其他產品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創新和本土化的肯德基的點餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉涼茶正好具備去火的功效，在功能互補上剛好吻合。雖然目前只是在廣東范圍內的200家肯德基推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃，這和加多寶“市場北伐”，推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。加多寶和王老吉藥業共同做大“預防上火”的飲料市場，進一步開拓多元化銷售渠道和提升品牌效應，對王老吉而言，其作用和意義都不可小視。

除了餐飲渠道，在其他消費終端的促銷活動中，加多寶同樣針對“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。比如今年夏天舉行了“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿兩天。這樣的促銷，有力地支持和鞏固了紅色王老吉“預防上火飲料”的品牌定位，長此以往，將一步步加強消費者的認知，逐漸為王老吉建立起獨特而長期的品牌定位。

王老吉飆紅的啟示

在紅色王老吉前7年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅色王老吉居然還能沒有驚險地走了過來，存在這種現象既有外在原因，也有內在原因。外在的原因是中國市場還不成熟、競爭還不激烈，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補消費者的需求空缺。

在特定時期的中國市場，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但當市場成熟競爭進入白熱化時，產品的不可替代性將很快被競爭對手發現，那么搶在競爭對手前，將產品的不可替代性告訴消費者，就是成功的關鍵。加多寶能夠以敏銳的市場觸覺，當即拍板定位，迅速投放廣告，可以說是成功的關鍵。

此外，信息時代的信息爆炸式增長，而人的頭腦容納信息是有限的，而消費者的選擇實在太多，人們既無力去區分，也懶得去區分品牌各自的形象。所以身處信息時代人們要保護自己，要么排斥信息，要么自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者把產品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是心理學家所發現的“選擇性記憶”機制，也是特勞特定位理論中著名的“心智階梯”原理。紅色王老吉的成功，也告訴我們成功定位的關鍵，在于創立一個新的產品品類，從而進入消費者的心智階梯。

相關鏈接：王老吉的175年

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年的歷史，被公認為涼茶始祖。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

上世紀50年代初，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司（原羊城藥業），主要生產王老吉牌沖劑產品（國藥準字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。

加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉（食健字號），并擁有紅色罐裝王老吉品牌20年的經營權。