白酒出路：打造強勢區域品牌

背景：六大白酒現象

近兩年，中國白酒行業出現的幾大現象讓人深思

現象一：60％的企業虧損，20％勉強維持生計，15％微利，只有5％在穩步增長。

現象二：近4年銷售額快速增長且突破1O億元大關的都不是強勢生產廠家，而是以陣地推廣為中心的企業。如小糊涂仙、金六福和瀏陽河。

現象三：跨行業強勢資本紛紛介入白酒業，如貴州神奇藥業控股董酒，河南的輔仁藥業控股宋河糧液；健力寶控股河南的寶豐；深圳萬基控股孔府家并一舉控股古井貢。

現象四：通過單一的央視廣告拉動或遣勢公關活動不僅不能獲得1997年以前像孔府家、秦池、張弓、賒店等品牌的市場效應，結果反而一敗涂地，如采著名笑星代言的貴府酒和某影視大腕炒作的赤水河酒。

現象五：日子最好過的為金字塔兩端的企業，金字塔尖國家級前三名名牌企業茅、五、劍和塔基的地方名牌企業，如山東的趵突泉、泰山特曲，青島的瑯琊臺，贛南的章貢酒業，新疆的伊利特，內蒙古的河套老窖等發展都很好。

現象六：發展最見成效的多為以地級以上城市為核心快速占據區域第一名的白酒企業，如膠東半島上兩個不起眼的小企業：青州市的云門春和文登市的文登學酒，兩年間都以100％以上的速度突破了年銷售額8000萬元大關，而方法僅是云門春打敗了雄坊市第一品牌景陽春，而文登學登上了威海市的寶座。最顯眼的要數四川的豐谷酒業，被北大方正控股后走出四川的第一招不是遍地開花，而是搶占有效的陣地，一舉成為河南洛陽地區的第一強勢品牌，創造了年銷售額1.4億元的快速發展神話。

從以上六大現象中不難看出，不能夠快速有效發展的企業必定會出問題，因為一個行業一般來說4年一個輪回，即洗牌一次。過了這一關就可進入下一輪競爭，否則必定被淘汰出局。筆者認為所謂的快速有效發展是相對于兩類企業而言一類是已達到一定銷售規模的白酒企業，年銷售增長不應該低于20％，否則就會進入成熟期，另一類是一個剛剛起步的白酒企業，年增長如果低于50％，4年后不僅會失去可持續發展的最佳時機，而且會負債累累。

因此，對于80％以上年增長速度低于50％的白酒企業來說都將面臨著危險，所以說快速有效發展應該是所有白酒類生產企業始終牢記的營銷理念。那么如何才能快速有效地發展呢？

從上面的六大現象中不難得出結論打造強勢區域品牌！你有多少個強勢區域市場就意味著你有多少個強勢陣地。這里的強勢指的是成為目標區域市場第一名。第二名即為亞強勢，第三名為生存型品牌，第四名以后全部為弱勢品牌，除非靠自然流通，否則必定賠本。因此，打造強勢區域品牌，是白酒企業快速有效發展的法寶。就連中國最強勢的白酒品牌五糧液也悟出了這一真諦，2002年12月，五糧液采取了“瘦身運動”，即“1+8+9運動”，對100多個買斷品牌進行清理，僅剩下18個品牌，這其中有一半白酒類品牌為區域性品牌，原因就是它們更適合打造強勢區域品牌，如華東地區的江南古坊、華南的老廣東、西南的蜀糧醇、華北的華北醇、中原的龍晶玉液、杭州的兩湖春、西北的亞克西、東北的玉酒。

那么如何成功地打造強勢區域品牌呢？

鍛造地方名牌

一支能征善戰且不斷發展壯大的軍隊，必定有欲進則進、欲退可退、能夠自給自足的牢固根據地。一支沒有牢固根據地的軍隊充其量是到處游擊的草寇，隨時隨地都面臨著覆滅的危險。白酒企業的營銷也是如此。由于白酒消費市場的特殊性，消費文化的多樣性和復雜性，使中國眾多的白酒品牌擁有更廣闊的營銷空間，你成不了茅、五、劍這樣的國家級名牌，但你可以努力成為某一大區域的強勢品牌，如新疆的伊犁特曲、湖北的稻花香和枝江。如果連一大區域的強勢品牌也難以達到，不妨打造地級市場強勢品牌，如青島的瑯琊臺、濟南的趵突泉。不管怎樣，只要擁有了強勢區域市場，你就能夠很好地生存下去。而且如果你擁有的這個強勢區域市場是你的企業所在地——大本營，那就要祝賀你已經有了攻城略地的大后方，只要你的大后方根據地能夠長期固守，那么縱然你遠征的陣地出了問題，你仍可以回到根據地休養生息，以備再度出擊。如新疆的伊犁特曲和內蒙古的河套老窖，上個世紀初曾經一度占領過中原，可由于品牌戰中的歷史性沉淀，伊犁特曲和河套老窖像貴州鴨溪窖、安酒、董酒，山東孔府宴、秦池等一樣退出了中原市場。然而，由于伊犁特曲和河套老窖所在的根據地鍛造得牢固，已經形成了不可取代的同價位中的地方名牌，通過幾年的休整和再積累，這兩個品牌在中原開始了又一輪攻城略地的革命，而且業績不俗。而孔府宴和秦池酒，在廣告轟炸塵埃落定之后，連自己的根據地都失去了控制，導致休養無地，運氣無力，最終落到死亡或被轉賣的悲慘地步。因此一個白酒企業要想獲得持續性的快速發展，戰略布局的第一步就是以企業所在地為圓心畫圓，最大限度地打造牢固的強勢地方名牌。要鍛造成可持續性發展的地方名牌，就必須將以下幾點整合到位

1.根據地的定位：必須是以一個地級市以上的城區為圓心展開縱深發展與全面覆蓋。成為第一品牌時，銷售量應能超過1億元人民幣。而一個縣級市場不足以作為根據地的強勢中心，只能作為地級以上市場周邊的衛星市場。

2.產品品牌個性化：要想長治久安，必須以產品為平臺突出你不可取代的品牌個性。如到了山東濟南．只要喝白酒的客人選擇中檔產品，大部分人都不再提趵突泉，而是直呼36度、38度或39度，36度、38度和39度已成為趵突泉品牌的代名詞。所以，十幾年來，趵突泉已成為濟南當之無愧的地方名牌。

3．旗艦提升長期化：旗艦產品的生命力直接影響著一個品牌的生命力，保衛和不斷提升旗艦產品的市場競爭力是永葆地方名牌青春的核心法寶，如38度趵突泉是趵突泉的形象產品。依據市場環境的發展變化，趵突泉不斷改進其包裝和口感，并在渠道供貨上保持5％左右的微饑餓狀態，還在主題延伸上附加更多的旗艦想象，如近兩年推出的金38度和銀38度。

4．終端控制垂直化：一個白酒品牌在一個市場上的衰落首先表現在終端餐飲店上。餐飲店消費量的下滑就意味著大賣場和流通環節的規律性下滑即將到來。由于地方市場就在企業本部身邊，對重點餐飲店和大型商超的直控不僅可行而且是穩定市場的最有效方法。仍以趵突泉為例，兩年前，濟南市區對餐飲店的供貨主要由幾十家二批商承擔，由于供貨渠道的分散導致售后服務和價格的不協調，終端銷量一度出現下滑，通過分析，2003年趵突泉果斷成立直銷公司，將主要餐飲店和大型商超的供貨權從二批商手里收回，由直銷公司對終端統一配送和管理，雖然一些二批商有意見，且第一個月終端市場也出現了負面情況，但兩個月后，終端消費持續增長25％以上，目前市場發展穩健，地方名牌趵突泉仍是絕對的地方老大。

5．打造系統美譽工程：品牌廣告對于一個地方名牌來說已無關緊要，系統性的公關公益活動才是使地方名牌永遠美譽的宣傳推廣活動。

6．人力資源地方化：近幾年來許多地方名牌引進外來優秀人才的共性結果是，大都沒有獲得可持續性的成功。這主要由于白酒文化的地方性很強，一些引進的外來優秀人才未必能夠適應其特性。因此就地取才才是要鍛造可持續性發展地方名牌的白酒企業應采取的人力資源模式。

有道是，不進則退。有一個地方強勢市場是必需的，但由于市場單一，對于整個企業來說也存在著極大的機會風險，因為根據地市場的下滑，就意味著整個企業業績的下滑。因此一個有進取心和發展眼光的企業，在鍛造地方名牌的同時，也一定會尋找更適合自己成功的埠外區域市場。

選擇戰役市場

軍事上的戰略轉變和快速發展往往取決于大型戰役的成功，無論是第二次世界大戰中的諾曼底登陸還是我國解放戰爭時期的遼沈戰役，均是如此。所謂戰役就是通過規模性目標市場整合布局的勝利，能夠獲得絕對量的增加，從而形成質的改變。一個白酒企業要想年年有大的突破和發展，就必須選擇能夠制勝的戰役目標市場。根據白酒消費特點，我們要選擇人口多且比較集中的地級市以上的行政區域市場。因為只有在地級市以上的區域市場取得絕對優勢后，年銷售額方能突破6000萬元以上人民幣。如2001年底和2002年四川豐谷酒業所發動的河南洛陽戰役，2001年底導入，2002年就取得了銷售額14億元以上的輝煌業績，占當年豐谷酒業全年業績的三分之一，為什么？

1．洛陽屬于絕對的規模市場：洛陽位于豫西北，距鄭州不遠，轄6區8縣，代管1市。市區人口就有11O萬。以豫西強勢品牌仰韶酒在本市場的最佳成績年銷售額2億元人民幣為參照，豐谷取得第一品牌的位置后，能達到1億元以上的市場預測銷售額。

2．邊際效應強-洛陽是河南綜合經濟第二發達城市，又是中國歷史文化名城和七大古都之一，當在洛陽市區形成重點突破后，對洛陽周邊的三門峽、鞏義、義馬等市縣網點能形成直接的邊際效應。占領了洛陽地區，就意味著豫西區域戰役的全面勝利。

試想，如果豐谷酒業放棄洛陽，將重心放在三門峽、義馬和靈寶這三個豫西網點市場，2002年會有什么樣的結果呢？三門峽最佳業績1000萬元，義馬和靈寶共1000萬元左右，2002年可以突破2000萬元，而且是在這三個市場都搶占到第一的位置時，才能獲此成績，關鍵是這并不代表豫西整個戰役的勝利，同時與14億元相比無論從量或是從質上講都只能是戰斗而非戰役。

不難總結出能取得勝利的戰役市場的特點：

*能使第一品牌年銷量突破6000萬元的區域市場；

*能使第一品牌在其核心城區完成重點突破并形成第一品牌影響力；

*周邊存在相當多的邊際效應網點市場；

*能使企業通過重點突破，利用邊際效應完成縱深發展、全面覆蓋的大面積區域市場。

那么，要想獲得大范圍的成功，使品牌的影響力和銷售力都能在更大范圍內發揮，在擁有了牢固根據地和外埠戰役市場后，就要考慮更大范圍的戰略布局了。

戰略布局互動策略

讓我們回顧一下解放戰爭中的三大戰役1948年通過時機和力量的對比，中國人民解放軍發動了著名的遼沈戰役，結果敵我形成了實質性的戰略轉變，解放軍完成了從戰略防御向戰略反攻的轉變。于是乘勝前進，發動了著名的淮海戰役和平津戰役。解放軍利用三大戰役的互動效應，在全國范圍內對敵人的其他非規模勢力進行全面清剿，取得了全國性的勝利。

同樣，白酒強勢區域市場的質量和數量決定著全面覆蓋的業績和質量。你的強勢區域市場之間的影響力決定著你在中國白酒市場上的銷售份額。小糊涂仙、金六福和瀏陽河采用的策略無論是碉堡推進或是大廣告、大公關、大網點，最終都是在強勢區域市場亮點下的縱深覆蓋，由于其戰略布局中的亮點市場能影響全國更大范圍的市場，所以其邊際網點也就遍布全國，這三個品牌的年銷量都突破了11個億。而稻花香和枝江雖是近幾年做得不錯的品牌，但由于其戰役制勝的強勢區域主要集中在湖北、中原等地，其戰略市場的互動性并沒有絕對輻射到全國，所以到目前為止，都很難突破年銷量6億元的大關。近兩年發展迅猛的金劍南，今年之所以有些疲軟，除了其他諸多原因外，更主要的是其尚未在全國范圍內完成戰略網點布局并形成強勢區域品牌時，過早地想占有全國市場，由于戰略網點互動的乏力，而導致今年許多市場不溫不火的格局。

因此，假如一個白酒企業擁有堅不可摧的后方根據地，又能大氣地選擇相當多的能使企業成為區域強勢品牌的戰役市場，再加上有意識、有計劃地進行能產生戰略互動的布局，我堅信你的發展不僅很快，而且能穩健合理地向縱深發展和全面覆蓋，同時還會使你的白酒品牌的發展擁有令同行羨慕的可持續性。