中國的時尚消費

開篇語

抓住時尚驅動力

在中國市場尋求驅動消費行為的力量和元素，是營銷中的重要思考點，并考量出營銷之能力和水準。

由此不可不注意到，中國消費革命浪潮中的“時尚”元素。國人對時尚的向往、追逐和激情，不但遠遠超越了長期封閉壓抑的計劃經濟時代，甚至超過了國外成熟市場中相對穩定的消費者。

德國社會學家G．齊美爾說“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，即時尚越有市場。而中國就處在社會經濟高速發展的“激動年代”，人們對時尚的追求也可謂“日新月異”。

有兩種情況會阻礙時尚的影響力，即保守主義(越保守的人，越不愿意跟隨時尚)和文化自信心(越缺少文化自信的人，越想與時尚同步以獲得安慰和力量)，而在現階段的中國，這兩種阻力都比較小，所以時尚會大行其道。

事實上，時尚正在像旋風一樣席卷中國。不僅賣服裝鞋飾這些時尚特點很強的商品靠時尚，賣飲料、洗頭水等快速消費品、賣車賣房等大宗耐用品、賣手機電腦電信等科技商品、賣理性的金融服務(如2004年招商銀行推VISAMINI卡)，甚至嚴肅的新聞節目(如2004年中央電視臺經濟頻道的“第一時間”)等都不同程度地打上了時尚牌。上海的懷舊時尚孕育出“新天地”，杭州的休閑時尚飆升房地產價位，長沙的娛樂時尚導致歌廳興旺，成都的悠閑時尚帶來茶館火爆、三亞的選美時尚贏得眼球注意力……

生活方式的時尚、城市的時尚、世代的時尚，“時尚”元素已經滲透到消費和生活的各個領域。中國已悄然進入了“時尚消費”的新時代。

時尚是驅動消費的重大商業元素，創造出大市場的商業價值，所以，開發創造時尚之源是國際大公司和大都市的追求目標，如日本SONY公司在上世紀70年代創造“隨身聽”的時尚大賺其利；巴黎以時裝引領國際時尚而贏得巨大附加價值。

時尚價值是消費者追求的基本價值之一。尤其是中國市場當前時期，把握時尚的規律，深挖時尚之源，發展時尚的市場策略，將為中國企業帶來空前機遇和創新空間。

紐約、倫敦、巴黎、米蘭是世界四大時裝重鎮，也是時尚的發源地。紐約的自然，倫敦的前衛，巴黎的奢華和米蘭的新奇漸已成為這四個時裝中心的標志。四大時裝周每年舉行一屆，分為春夏時裝周和秋冬時裝周兩部分。作為國際上最重要的時裝發布會，四大時裝周對當年度時裝流行趨勢的預測將會給時裝生產商提供重要指標。

為什么四大時裝周提前8個月進行次年的時裝發布?對于大多數時裝公司來說，它們至少要花費8個月才能把設計變成成品。世界上的四大時裝周舉辦時間前后銜接，大約在一個月的時間內要舉辦500余場高水平的時裝發布會，這基本上決定了當年及次年的世界服裝流行趨勢。

回首20世紀，四大時裝之都在本國獨特的文化、歷史、政治、經濟的大背景下，用自己的民族文化奠定了成為國際時尚之都的基礎，而國際時尚時裝周則是她們引領時尚潮流的舞臺。米蘭時裝周的舉辦改變了意大利作為法國服裝加工國的地位；紐約時裝周的舉辦使美國從歐洲時裝的大買家，轉變為世界時尚的中心。而巴黎時裝周的輝煌則維護了法國“時尚帝國”的地位。

理論闡釋

時尚消費

什么是時尚?

“時尚”的英文詞是fashion，在有關時尚的形形色色定義中，代表性的有兩大類：一類側重時尚是流動性的行為模式，一類則側重于時尚的文化內涵。

將時尚視為一種流動性的行為模式在社會心理學中最為普遍。美國人金布爾·楊提出：“時尚可定義為目前廣泛使用的語言、時興式樣、禮儀風格等行為表現方式和思維方式。”中國學者孫本文認為時尚不僅是人的行為模式，并且也可以包括物的形狀模式：“所謂時尚即一時崇尚的式樣。式樣就是任何事物所表現的格式。……只要社會上一時崇尚，任何有式樣可講的事物，都可稱為時尚。”

另一種觀點立足于挖掘時尚所體現的價值觀及文化內涵。美國社會學家H．布盧默認為，時尚是一種“流行的或被接受的風格”、常常“被認為是高等的做法”，以及在某些領域具有比較高等的價值。日本學者藤竹曉也認為：“時尚不僅是某種思潮、行為方式滲透于社會的過程，而且，通過這種滲透過程，時尚隊伍的擴大，還包括不斷地改換人們的價值判斷過程。”

關于時尚消費，德國社會學家G．齊美爾(GeorgSimmel)解釋道，時尚消費是“示同”和“示異”的結合。所謂“示同”，就是借消費來表現與自己所認同的某個社會階層的一致性；所謂“示異”，就是借消費顯示與其他社會階層的差異性。時尚消費使消費者獲得了一種“群體成員感”。它使消費者獲得了一種具有了進入某個“時髦社會圈”的門票的感覺，從而擺脫了對“落伍”、“不合拍”、“鄉巴佬”等“社會污名”的恐懼。對于那些天性不夠獨立但又想使自己變得有點突出不凡、引人注意的個體而言，時尚是真正的表演舞臺。

時尚的擴散

時尚與流行的擴散有多種理論模型。時尚的“醫學”模型認為，時尚在消費者中以幾何級數傳播。就像病毒，開始的時候數量很少，而后感染大量的人，直到成為一種傳染病。時尚的心理學模型認為，尋求一致性、多樣性、個人創造及性別吸引等心理因素使人們追逐潮流。比如，許多消費者希望與眾不同(盡管不一定要標新立異)。時尚的社會學模型認為，時尚在一開始被亞文化群體接納，再在整個社會擴散。

從接受周期長短比較，時尚(fashion)介于經典(classic)和時髦(fad)之間(見圖1)。

齊美爾認為，時尚往往發源于社會較高階層，然后漸漸成為較低階層的參照。而一旦完成了這種過渡，較高階層就會放棄這種舊時尚，創造或采納新的時尚，從而繼續保持在消費形式上與較低階層的區別和距離。

在中國，更多的情況是由國外“吹”進時尚的潮流，時尚與“崇洋”往往關聯。大眾媒體將時尚信息傳播到社會所有階層，擴散過程則發生在群體之間，而與社會經濟地位沒有太大關系。

寄瑞QQ車的時尚路線

2003年5月奇瑞汽車公司旗下的QQ微型轎車以4.98萬元的低價推出，到2003年12月，已經售出28000多臺，創造單一品牌微型轎車銷售記錄。奇瑞QQ的成功源自清晰的時尚路線。

瞄準時尚青年

奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業基礎、心態年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶，人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。奇瑞QQ的口號是“年輕人的第一輛車”。

時尚產品命名

QQ在網絡語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力。不但拉近了與年輕消費者的距離，而且為在目標消費群當中的口碑傳播奠定了良好的基礎。

時尚功能設計

為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I—say”數碼聽系統，成為了“會說話的QQ”。“I—say”數碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發的一款車載數碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯網緊密相連，完全迎合了離開網絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。

整合時尚傳播

奇瑞QQ采用了富有個性的廣告標語：“年輕人的第一輛車”、“秀我本色”等；選擇目標群體關注的報刊媒體、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾；同時舉辦大型互動活動，包括QQ價格網絡競猜，QQ秀個性裝飾大賽，QQ網絡FLASH大賽等等，讓目標消費群體參與進來，在體驗之中將時尚品牌形象潛移默化地融入消費群體的內心，與消費者產生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。

聚 焦

手機時尚風

手機，原來意義是通信工具，在中國被演繹成了時尚的代名詞。

2001手機時尚關鍵詞：外觀

2001年被稱作中國人的手機普及年。在這一年里，中國的手機用戶數量不斷翻增，達到1.2億，超過美國成為全球第一。就是在這一年，手機設計由單一的通信功能轉而追求個性化和時尚化。而手機的不斷變身過程本身就是一個時尚化、個性化的演進過程。花樣繁多的手機套、手機墜、手機繩、手機貼更為這種時尚風推波助瀾。

2002手機時尚關鍵詞：彩屏

三菱電機推出了GSM彩色屏幕e彩手機，刮起了新年彩屏旋風。而愛立信的T68這次也更是搶足了風頭，不但具有GPRS和藍牙技術，還是全彩屏。

中國每天有上億條手機短信在空中傳遞，全彩的256色超大屏幕，猶如一個看得見風景的窗口，真正將一個繽紛世界展現在人們面前。個性化的菜單中，小狗在吠、蝴蝶在飛舞、玫瑰在怒放，還有憨態可掬的大熊貓……彩屏手機讓人際問的溝通充滿了情趣，也能更好地傳達情意。

2003手機時尚關鍵詞：娛樂

娛樂一代手機在2003年降臨。隨著手機消費者的低齡化，娛樂功能成為手機必不可缺的元素。個性十足的和弦鈴聲以及超強的JAVA功能，都讓手機變成了活力十足的“游戲站”。諾基亞推出了擁有強大的游戲功能的“N—Gage”，它是世界第一款將類似日本游戲大廠任天堂的Gameboy手持游戲機與傳統移動電話相結合的產品；聯想也推出了支持JAVA的G818、外接攝像頭的G900，還在ETl80上提供了移動QQ和多種游戲模擬器。至此，手機已經不是傳統意義的手機，它成了以通信、娛樂等多功能為一體的微型電腦。

2004手機時尚關鍵詞：拍照

2003年，可拍照手機就已經開始流行了，但由于價格偏高，大部分消費者都不敢奢望。隨著年末手機降價大戰的開始以及2004年的新品上市，拍照手機在2004年就非常普通了。

據業內人士預測，2004年10萬像素攝像頭漸成低端，30萬像素攝像頭成為主流，100萬以上像素數碼相機的手機步入市場。拍照將成為手機的基本功能，錄像功能將漸漸流行。

2004年3～5月《經濟參考報》通過報紙和網絡收到全國各地近2500份關于手機的調查問卷，分析結果顯示：

1．讀者認為手機最重要的附加功能：彩屏

答卷中，被媒體和廠商炒得火熱的彩屏、和弦鈴聲、拍照功能都具有了很大的吸引力，尤其是彩屏獲得了很大的成功，49.1％的人們注重這項功能。而游戲和MP3功能的關注度沒有想象中那么高。

2．讀者最喜愛的手機外觀：三星

答卷中，三星以44.4％的大比例得到了這項大獎，這與三星經營理念不無關系。三星重．最研究的是中國年輕人的時尚品位，因而把目標瞄準注重時尚的高端消費者，通過時尚化形象贏得中國用戶的心。

營銷策略

時尚驅動的市場營銷策略

策略1：瞄準時尚核心細分消費群

在細分市場中，年輕的群體由于更趨于開放，所以更傾向于趕時髦、講時尚。2003年中國移動瞄準年輕、時尚一族用戶在全國推廣“動感地帶M—Zone”是成功的一例。

從社會分層的角度，中間層是時尚消費最積極的追求者。下層群體因為經濟條件的制約，而不太具備追趕時尚的物質條件，上層群體則以高貴同其他群體區別開來，或囿于經典，或創造和引導時尚(如加入高爾夫俱樂部)，而不是追趕時尚。

有兩類群體不容易為時尚所動。一是固守傳統的保守群體，或年老相對保守，或經濟條件使人變得保守；二是文化自信心強的自信群體，不屑用時尚來表現自己的“社會合拍性”(如那些衣衫不整的大科學家)，因為與眾不同正是他們受尊敬的原因所在。

策略2：用消費者時尚語言命名

消費者的語言中不乏時尚的元素，營銷者可從中獲得靈感，直接或間接地使用消費者的語言為產品命名。

2002年可口可樂公司的果汁品牌“酷兒Qoo”相繼在韓國、新加坡、中國香港、中國臺灣和中國內地上市，成為當地消費者最喜愛的果汁飲料，被媒體稱為神奇品牌。“酷兒Qoo”成功的原因之一是它的命名采用了消費者的時尚語言這個名稱創意來源于日本的成年人喝啤酒發出“咕咕”聲，可口可樂日本公司由此產生聯想，在開發兒童飲料市場時，模仿小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，推出“Qoo果汁”，既體現了“酷”的時尚，又拉近了兒童消費者的距離，取得了空前的成功。

2002年摩托羅拉公司成功推出的MOT0新物語，同樣是來自對消費語言的發掘和運用——臺灣地區年輕消費者對摩托羅拉的昵稱。

策略3：時尚包裝造型設計

2003年屈臣氏瓶裝水以時尚外型在中國市場贏得大量年輕消費者的購買和追捧。隨之，農夫山泉也“時尚”了。

時尚消費者求新、求變、求酷，追求個性化，討厭古板、守舊、乏味，反對一成不變，這種消費動機直接體現在對產品獨特造型的追求上。

手機款式造型設計的發展，經歷了從摩托羅拉大磚頭式、愛立信下翻蓋式、諾基亞可更換彩殼式和三星的滑蓋手機等種種變遷，小的款式創新更是不計其數。據中國電信咨詢機構賽迪顧問2003年底調查，中國市場上正在銷售的手機約有七百六十款，除一些經典機型外，其余款式的手機生命周期只有半年。

色彩是打造時尚的重要元素。老亨利·福特曾經說過：“你可以喜歡任何顏色，但我生產的汽車只有黑色。”這樣的話語至今還是一些持保守觀念的人自詡的擋箭牌。但追求時尚的人們自然對它嗤之以鼻，他們喜歡活潑、靚麗、多變的色彩，流行色對他們來說是一種時尚。2003年，POL0憑著對轎車世界時尚風華的精彩演繹摘取了“年度車型”的桂冠。人們也津津樂道于POL0斑斕的色彩。POLO共有11種備選顏色——爵士藍、反射銀、糖果白、法蘭紅、黃色、牧拉諾紅、汪洋綠、幻想綠、印第哥藍、布魯灰、魔卡藍。越來越多的消費者認為外觀、顏色是體現車主“個性主張”的重要元素。這可以解釋，為什么明朗、輕快、時尚的顏色會成為消費者購車時的首選。

策略4：基于時尚價值的創新

難點是發現來自消費者的時尚源頭，并及時將“酷”推向“流行”。把握時尚脈搏并不容易，少數人的酷若不能變為群體行為也沒有商業價值。中國企業的時尚化創新，正是要將把握本土消費者感覺方面的優勢轉化成競爭優勢，奪取市場。

顯然，深入了解消費者行為，尤其是深挖時尚創造者的生活形態，是取勝的關鍵。

策略5：整合營銷傳播時尚

時尚的流行是一個擴散的過程，因此，時尚營銷中的重要一環是如何通過傳播推波助瀾，形成潮流和時尚。尤其是在多媒體的選擇條件下，整合營銷傳播考驗企業的反應力。

策略6：將時尚轉變為經典

時尚的主要局限性是生命周期短，而經典的壽命長、價值更高。因此，努力將部分時尚轉變為經典是聰明的策略。如斯沃淇(SWATCH)手表、李維501牛仔褲。其關鍵是以永恒價值塑造品牌，將使用變成收藏。既是信用卡，又是裝飾品，更是時尚符號！

2004年3月招商銀行與’VISA國際組織合作推出創新產品——國內首張迷你信用卡VISAMINI，刮起一陣“時尚旋風”。獨特的流行孔眼，與其他個性化配件相結合，就可成為持卡人的貼身小掛飾。絢麗的色彩、玲瓏的卡樣，個性化設計，就是這樣酷!卡面上還有兩行網絡表情符號，構成表現心情的情感語言，讓時尚一族開心共鳴。以時尚另辟女性信用卡市場，是VISAMINI卡的營銷策略。VISA國際組織亞太區副總裁兼中國區總經理熊安平先生說：“推出的招商銀行VISAMINI信用卡集時尚、精致和創新于一體，極具突破性，我們對它在國內的推廣深具信心。