中青報與北大青鳥“聯姻”

2004年6月1日，創刊已53年的《中國青年報》以新的姿態呈現在讀者面前：內容版式新風撲面，版面從8個版增加到12個版，在遍布京城地鐵的零售報刊攤位上，這份報紙與其他報紙一道接受讀者挑剔目光的選擇。

“我們已經開始真刀真槍地開始了”，一位《中國青年報》的記者說道。這場被喻為真刀真槍的改版擴版，對于幾百名“中青人”來說，是一場改革。

由原來8個版增至12個版，和其他已經進入厚報時代的同行相比，也許仍顯“單薄”。但是，“上報攤更多的是制造概念和影響力，告訴讀者《中國青年報》還活著。”一位《中國青年報》的記者這樣告訴《財經》。由于該報長期以來一直通過郵局的發行網絡采取訂閱形式，因此普通讀者很難在報攤上購買到這份報紙，這份在新聞品質上頗為優秀的報紙，近年逐漸淡出普通受眾的視野。

促成《中國青年報》這次改版擴版的，是其經營體制上的一次重大改革。

今年3月底，中青報業傳媒發展有限公司（以下簡稱“中青報業”）注冊成立。中青報業負責《中國青年報》的發行、廣告、品牌經營及其他延伸性經營活動。其中，中國青年報社占該公司股份的60％，北大青鳥有限責任公司（以下簡稱“北大青鳥”）則出資1億元，占公司股份40％。

據悉，北大青鳥已經將1億元資金一次性打入有關賬戶，用于與《中國青年報》改擴版有關的支出。而《中國青年報》此前也已經聘請專業機構為報社做過價值評估。由于對無形資產不允許作價的規定，因此，《中國青年報》最后在為自己“定價”后，其60％的股權包含三部分內容：除了部分現金外，還包括其報社擁有的物業、辦公設施以及經營權等。

“青鳥”出擊

在《中國青年報》6月1日改擴版當天的報紙上，位于B3版的是中青報業傳媒發展有限公司祝賀《中國青年報》全新改擴版的整版廣告。廣告在對公司簡介時描述說，“依托中國青年報及北大青鳥集團的資源優勢，將中國青年報打造成中國最具影響力的具有鮮明青年特色的主流大報”。此外，在《中國青年報》的網站“中青在線”上，也已打出中青報業招賢納士的廣告。

明眼人已經看出，因中青報業的成立而促成的《中國青年報》的改擴版是真正意義上“加快改革新步伐”的舉措。據一些業內人士表示，由于國家有關方面尚未對中央級大報的改革作出細節性規定，同時究竟該如何操作也沒有相關法律細節的規定，《中國青年報》的做法還沒有具體的先例。

據悉，中央三年前發布的一份“17號文”能夠成為此次中國青年報社參股成立中國青年報業的政策指引。2001年，國家廣電總局、中共中央宣傳部、新聞出版總署聯合發布《關于深化新聞出版廣播影視業務的若干意見的通知》（中辦發17號文），《通知》對組建媒體集團、跨地區、跨媒體經營以及媒體投融資等問題提出了指導性意見，正是一塊改革實驗田。

但據一位研究媒體領域的專家分析，按照“17號文”的指導精神，參與投資媒體的資金可以分為業內資金和業外資金，業外資金又分為國內資金和國外資金，而國內資金又進一步分為國有資金和非國有資金。此外，不同層次的資金可以參與傳媒運作領域的優先權排序為：業內資金可以介入幾乎全部傳媒領域的運作；業外資金中的國有大型企業資金經批準可以有限責任公司或股份有限公司的方式參與報業集團、出版集團、廣電集團的經營部門；非國有資金和境外資金可以參與發行集團、電視集團的運作等。

而此次與中國青年報“聯姻”的伙伴，正是近年來涉足傳媒領域的北大青鳥。北大青鳥1994年11月成立，注冊資金600萬元。到2000年，先后控股了北京天橋、華光科技等兩家歷史悠久的大型上市公司，資產規模累計超過20億元。2000年7月，青鳥環宇在香港創業板上市，另外擁有20多家控股公司，使青鳥集團成為一個總資本為27億元的以軟件和微電子技術為主的信息企業集團。更為重要的是北大青鳥天然的國有性質以及北京大學這樣一個背景，才使得這次與《中國青年報》合資成立有限公司成為可能。

然而，脫胎于軟件工程項目的北大青鳥在其成立后的數年中卻不斷嬗變。近幾年間，市場上所見的青鳥的重大對外投資就有10余個省的廣電傳輸網投資、中芯國際以及華億影視等。而對媒體的頻頻出擊，使其涉足范圍從電信概念到芯片到媒體，幾乎囊括了當下的投資熱點。而此次與中國青年報社的合作，則被看作是幾乎完成了進軍平面媒體的全部動作。

據《財經》了解，此次與中國青年報社合資成立公司的雖然是北大青鳥，但該集團專門負責投資媒體業務的北京北大文化發展有限公司（以下簡稱“北大文化”），在此前卻已先后參股經營上海《青年報》和《青年參考》，并與《人民日報》在2001年5月28日聯合創辦了《京華時報》。

北大文化成立于2001年1月，注冊資本為10000萬元，其中北京北大青鳥有限責任公司出資8000萬元，占注冊資本的80％；北京市北大青鳥軟件系統公司出資2000萬元，占注冊資本的20％。據公司公開披露的公告介紹說，北大文化經營范圍是文化娛樂體育產業的投資管理、投資咨詢、文化體育用品的設計、文化體育信息服務、銷售文化體育產品、文化經濟。

投資路徑

北大青鳥及其相關的子公司對待媒體一向低調。但事實上，卻頻繁出手，開始了進軍傳媒領域的一系列動作。

從參與創辦地方都市報《京華時報》和參股全國性周報《青年參考》，到最終參股全國性日報《中國青年報》，短短三年間，北大青鳥以總額近3億元的資金，對報紙進行了比較迅猛的擴張。

2003年7月24日，北大青鳥旗下的青鳥華光（600076）發布公告稱，為加快公司進軍文化傳媒領域的步伐，公司的控股子公司北京北大文化發展有限公司與中國青年報社共同投資成立“北京中青聯合傳媒文化有限公司”（以下簡稱“中青聯合”）。

該公司注冊資本2000萬元。其中中國青年報社以現金出資1020萬元，占注冊資本的51％；北大文化以現金出資980萬元，占注冊資本的49％。中青聯合的經營范圍為：銷售文化用品；組織文化體育交流活動(演出、比賽除外)；承辦展覽、展示；信息咨詢(中介除外)；企業形象策劃；人員培訓；投資管理。而據《財經》了解，此次創辦的中青聯合事實上是與《中國青年報》主辦的《青年參考》進行的合作。在公司當年8月注冊成立兩月后，《青年參考》成功改版。

幾乎與此同時，北大文化又與上海《青年報》、江蘇盛世網絡傳媒公司共同投資成立“上海青年傳媒有限公司”。該公司注冊資本6000萬元，其中，青年報社以現金出資2400萬元，占注冊資本的40％；北大文化以現金出資1800萬元，占注冊資本的30％；盛世傳媒以現金出資1800萬元，占注冊資本的30％。公司成立后不久，2003年9月18日，《青年報》也改擴版重新亮相上市。

上海青年傳媒的經營范圍為，全權代理或受托經營《青年報》發行、廣告、印刷等業務；基于《青年報》的品牌進行咨詢等擴展型業務；同時承接各類廣告的設計以及文化活動的策劃等等。

盡管參股兩家報社成立公司一度在去年夏季被市場所矚目，但真正被業內外人士所驚嘆的，則是北大文化參與創辦《京華時報》并取得市場成功的案例。

無心插柳

據一位業內人士分析，北大青鳥之所以對傳媒產生如此濃厚的興趣，主要一點是由于《京華時報》的成功。據這位人士透露，北大青鳥此前從未真正做過媒體，也不知道辦一張都市報能否成功，加上當時媒體與資本市場聯姻的大都是失敗的案例。因此，“當時《京華時報》誰都不看好，現在取得成功有些無心插柳的意思”。

《京華時報》成功的訣竅，有一點被認為值得推崇的就是按市場規律來辦報，并將操作企業的手法運用到報業中。“就是做預算的時候按照利潤目標，想辦法達到這個目標，壓縮成本和發行量，不隨便擴版，”這位人士表示，“《京華時報》內部的運作是非常市場化的，不是完全不計經濟效益一拍腦袋就擴版。”

一位上海《青年報》的記者告訴《財經》，上海《青年報》改版上市后，版面由原來的16版變成周一至周五48版。“以前報紙一直虧，在當地的影響力也一般，大家一開始對報紙的改版并不看好”，這位記者表示，報紙改版后的定位由社會新聞打頭陣，而發行方式也拷貝了《京華時報》的手法，即聘請大量進城務工人員上街賣報并隨報贈送瓜子和牛初乳。在改版近一年來，廣告額開始增加，并且有了一些品牌廣告的投放。對于北大文化此次投資的效果，這位記者認為，“上海的媒體市場就像是一片荒地，隨便插一顆就容易長了”。

據了解，北大文化和《京華時報》共同投資5000萬元成立了京華文化傳播有限公司。雙方目前各占公司50％的股份，公司主要負責經營報紙的廣告和發行。《京華時報》2003年開始贏利，廣告額2002年超過1億元，2003年超過2億元，而今年的計劃已經超額完成。

但據一位業內人士表示，在一份媒體創刊的時候，人的因素和辦報思路非常重要。但是，在發展到一定階段，體制的問題則顯得更為突出。

“《京華時報》在體制上實際上是有硬傷的”，這位人士表示，經驗表明，雙方股權各占一半的公司是不容易成功的。“實際上，發展到現在硬傷已經出現了。比如說現在需要對外擴張，或者作一個重大決策，兩個股東之間只要稍微有些意見不一，就什么事情都推進不了。”這位人士告訴記者，“《京華時報》現在有能力擴張，但發現很多事情都推進不了。”

內部改革

以 “理性、敏銳、先鋒”為辦報理念，《中國青年報》一直在探尋著一條適合自身發展的道路。

在此次改革中，中國青年報社作為中青報業的股東，將報社的經營性業務劃入了新成立的公司，報社則變成了一個純粹事業性的單位。

“實際上是一個母公司成立一個子公司，然后把一部分業務轉移給它。經營性業務已經轉移出去，只剩下一些事業單位編制和員工的安置，單純履行事業單位的功能。”一位了解情況的人士告訴記者。按照這種框架，《中國青年報》的編輯記者的人事關系還將繼續保留在報社中，但新成立的公司將按照市場化的方式，對編輯記者的薪酬制度進行研究和改革。

據《財經》了解，中青報業已做好了運營前期虧損的準備。而由于全國性日報和都市報、周報的經營規律完全不一樣，公司目前并沒有確定一個明確的利潤率目標。

對于《中國青年報》這樣一個大報，“不會沒有成功的那一天，只不過這個過程也許會很漫長”，一些業內人士對《中國青年報》的市場化嘗試評價道。

“報紙不改肯定不行。想做事情畢竟是好的，我們也想嘗試一下變化。”《中國青年報》的一位記者在談及報社的改革時如是說。