管窺中國經(jīng)濟未來發(fā)展境外媒體高度關(guān)注央視招標

主持人：歡迎各位專家與企業(yè)家參加今天的在線直播，11月20日，世界上最著名的財經(jīng)報紙——《華爾街日報》頭版報道央視2005廣告招標，作為焦點人物，央視廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽、統(tǒng)一潤滑油總經(jīng)理李嘉的照片被一同刊出。英國《衛(wèi)報》、俄羅斯的國際文傳電訊社、馬來西亞《The star》、新加坡《南華早報》等境外媒體也紛紛對央視招標進行報道。這是央視招標十一年來獲得境外媒體關(guān)注最多的一年。究竟是什么原因吸引了眾多境外媒體的關(guān)注和報道?他們關(guān)注的焦點是哪些方面?這股報道熱潮反映了哪些深層次的現(xiàn)象?大家又是如何看待中國經(jīng)濟和央視未來的發(fā)展?這些都是值得業(yè)界深入思考與探討的問題。為此，我們特地邀請了業(yè)界學者、企業(yè)家和境外媒體代表，共同探討這個話題。

境外媒體緣何高度關(guān)注央視招標

主持人：郭主任，今年您接受了多家境外媒體的專訪，與境外媒體有最直接的接觸，能否請您先向我們介紹一下境外媒體報道央視招標的整體情況?

郭振璽：《華爾街日報》等境外媒體記者早在招標之前就駐扎到了北京梅地亞中心，并參加了11月17號中央電視臺召開的客戶答謝晚會，他們都非常興奮地看到很多國內(nèi)外知名企業(yè)高層的領(lǐng)導出席晚會。在晚會開始前，他們充分利用每一個機會夾了解中國的普通觀眾和企業(yè)高層對中央電視臺以及中央臺招標的認識。他們非常吃驚地發(fā)現(xiàn)，即使是參加演出的普通演員都對中央臺的價值高度認可，對中央臺的招標都有很深刻的認知。

11月18號一早，《華爾街日報》等境外記者來到新聞中心觀看招標，并不停地詢問有關(guān)招標的技術(shù)問題。在統(tǒng)一潤滑油成功地取得了“鉆石第一標后”，他們都對此企業(yè)表示出極大興趣，并對統(tǒng)一的總經(jīng)理李嘉進行了專訪，他們采訪的中心主要集中在企業(yè)對央視招標的看法、企業(yè)的投標策略、企業(yè)在中央電視臺和地方電視臺的投放情況，企業(yè)近幾年的廣告預算情況以及如何看待招標價格的上漲等。隨后的其他中標企業(yè)的新聞發(fā)布會，他們也都表現(xiàn)出很大興趣，并提出了很多問題。在進入招標現(xiàn)場后，他們都對招標的專業(yè)化程度、現(xiàn)場的熱烈程度以及企業(yè)競爭的激烈程度留下了非常深刻印象。在11月19號的新聞發(fā)布會之后，《華爾街日報》等境外媒體記者又對我本人進行了一個多小時的專訪。

境外記者們表示，吸引他們關(guān)注招標的原因主要有三個：第一，快速發(fā)展的中國經(jīng)濟是吸引他們來報道此事的最主要原因。《華爾街日報》記者Geoffrey． Fowler說，一個國家的廣告發(fā)展情況是和該國的經(jīng)濟發(fā)展水平緊密相連的，他的很多同事都希望他來參加中央電視臺的廣告招標，以便能對中國中國經(jīng)濟、媒體和廣告業(yè)有更多、更好地了解。第二，中央電視臺廣告招標總額的不斷增長，說明中央電視臺對那些渴望與消費者溝通的企業(yè)的作用越來越大，中央電視臺作為中國唯一的國家電視臺，它的廣告招標為境外媒體的讀者提供了一個了解中國企業(yè)運行狀況的途徑；第三，隨著中國媒體領(lǐng)域的開放，越來越多的國際傳媒集團將目光投向中國，在中國成立合資企業(yè)開發(fā)這個潛力無窮的市場，任何一個想更深層次地融入中國經(jīng)濟的國際傳媒企業(yè)，都不能忽視中央電視臺這樣一個中國的媒體巨無霸。這也是境外媒體借助央視招標來了解中央電視臺的另一重要原因。

主持人：從您的介紹中，我們發(fā)現(xiàn)進行報道的都是財經(jīng)類的知名媒體，關(guān)注的重點主要是招標與中國企業(yè)、中國經(jīng)濟的聯(lián)系，能否請您為網(wǎng)友們詳細解析一下境外媒體關(guān)注招標的主要原因?

郭振璽：他們關(guān)注招標，首先是因為他們關(guān)注中國經(jīng)濟的發(fā)展，我就從和客戶直接接觸的感受采談談體會。

首先，2004年是我與國際客戶接觸最多的一年。一方面數(shù)量越來越多，另一方面接觸的層次越來越高。很多國際客戶跟我們講，他們要把總部從新加坡、香港移到大陸來，移到上海或北京。這樣的接觸給我強烈的震撼。他們對中國市場的關(guān)注，過去沒有這么強烈，層次沒有這么高。以我的實際感受來說，他們確實關(guān)心中國的市場。

第二，國際客戶越來越看到中國市場不同于國外的特點，有幾點造成了他們對中國市場更深的了解：一是本土企業(yè)的成功和快速發(fā)展，對他們造成了最大的刺激；二是中國市場的迅速擴大，超出了他們的想象；三是很多國際客戶發(fā)展不快，吃虧了。這三點原因決定了他們越來越關(guān)注中國市場的獨特特點。

第三，他們?yōu)槭裁催@么關(guān)注中央電視臺的招標和中國市場?是因為很多外資企業(yè)要用好中國人世各種保護措施到期的機會，在中國市場采取大動作。 2005年對國際客戶來講，是一個轉(zhuǎn)折點，這也是他們關(guān)注中央電視臺招標的一個重要原因。

第四，這是中央電視臺影響力不斷提升的結(jié)果。過去潤滑油高端的品牌都是國外的，BP、美孚等等。現(xiàn)在統(tǒng)一的品牌認知是第一位的了，發(fā)展確實非常快。

第五，在具體的廣告經(jīng)營方面，我們也越來越重視利用中央電視臺品牌的影響力，來為客戶提供更好的傳播效果。國際客戶通過媒介策略的變化、通過中央電視臺的招標取得了成功，也是引起國際傳媒對中央電視臺招標關(guān)注的原因。

總而言之，我認為2005年、2006年將是國際客戶、國際傳媒、國際社會對中國市場更加關(guān)注、更加關(guān)心的一年，也是對中央電視臺招標時段更加關(guān)注的一年。

主持人：今天我們非常高興地邀請到了境外媒體的代表——“國際文傳電訊社”駐京辦事處的代表鄭學東先生。我們請鄭先生為我們現(xiàn)身說法，國際文傳電訊社為何會如此關(guān)注央視招標?

鄭學東：國際文傳為何選擇報道央視招標，除了我們關(guān)注中國的宏觀經(jīng)濟市場以外，還特別關(guān)注幾個行業(yè)，其中一個就是媒體。我們對媒體行業(yè)本身就非常關(guān)注，我們認為媒體是在中國有成長性的一個行業(yè)，而且在未來可能是開放的。

主持人：國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源有一個著名的觀點“央視招標是中國經(jīng)濟的風向標”。今年多家境外媒體比如國際文傳電訊社、亞太廣播聯(lián)合會等等等，在對央視招標的報道中都援引了這個觀點。劇教授，您對中國經(jīng)濟有很深的研究，您如何看待這個現(xiàn)象的?

劇錦文：姚景源先生這句話確實是一句名言，高度概括了央視招標對中國經(jīng)濟的作用。國外媒體《華爾街日報》、《法蘭克福報》都引用了這句話。

首先說明，國外媒體認可了這句話。從央視招標可以看到中國企業(yè)的經(jīng)濟實力。每年招標有許多大企業(yè)在央視投入巨資，反應了中國企業(yè)實力在不斷增強。

其次，我相信國外的觀察家、企業(yè)家及國外消費者，通過關(guān)注招標看到了這樣的信息：中國的產(chǎn)品和技術(shù)質(zhì)量不斷提高，中國企業(yè)在不斷成長。

第三個方面，我想國外媒體關(guān)注央視招標，可能更多的考慮是要通過招標看到中國市場的整合情況。央視招標對產(chǎn)品的市場份額的整合方面，確實產(chǎn)生了非常大的作用，特別像酒、化妝品、石油等行業(yè)。國外也需要了解中國市場結(jié)構(gòu)的變化。

主持人： 《華爾街日報》在頭版報道央視招標，其中專訪了統(tǒng)一潤滑油的李嘉總經(jīng)理，并且專門為李總畫了一幅漫畫肖像。其他幾家境外媒體也對奪得“第一標”的統(tǒng)一的媒介傳播策略給予了充分的關(guān)注和報道。這在“統(tǒng)一”的品牌傳播歷程中可以說是非常精彩的一筆。那么，姚總，您如何看待今年境外媒體對“統(tǒng)一”的高度關(guān)注呢?

姚旗；強勢國際媒體在關(guān)注央視招標，我覺得這是中國經(jīng)濟進一步融入世界經(jīng)濟，特別是明年中國進一步放開零售市場的大背景下的必然結(jié)果。

從企業(yè)角度講，中國式的營銷已經(jīng)受到了來自全球品牌的重視，而央視媒體是中國品牌一個非常重要的營銷平臺。國外媒體關(guān)注中國企業(yè)的發(fā)展，就必須關(guān)注中央電視臺，關(guān)注中央電視臺的廣告招標。《華爾街日報》拿出版畫把我們幾年來通過央視平臺產(chǎn)生的變化推向全世界，我想它也是在向全世界所有的讀者介紹中國式營銷。

與中國經(jīng)濟共成長，央視招標的品牌傳播價值分析

主持人：從剛才各位嘉賓的討忙中，我們不難得出一個觀點，央視招標不僅僅是一場簡單的廣告活動，它已經(jīng)成為中國經(jīng)濟一個獨特的經(jīng)濟串件和經(jīng)濟現(xiàn)象。因此她吸引了境外媒體的關(guān)注。今年砷招標總額突破了50億元，達到了52．48億元的歷史新高。能夠創(chuàng)造出如此之高的成績，與招標所帶來的巨大的品牌傳播價值是密不可分的。關(guān)于這一點，境外媒體都認為，央視招標給中標企業(yè)帶來的不僅僅是單一的廣告?zhèn)鞑r值，而是一種綜合的品牌傳播價值。接下來，我們請各位嘉賓奉深入分析一下央視招標的品牌傳播價值。張翔教授，您認為媒體的傳播力主要表現(xiàn)在哪些方面?您如何看待央視招標的傳播力?

張翔：不同的媒體在社會上產(chǎn)生的影響力是不一樣的。作為國家電視臺，央視在整個國內(nèi)市場的影響力和傳播力都是無與倫比的。

從宏觀角度來說，在現(xiàn)有中國特定市場經(jīng)濟條件下，央視傳播力在中國市場上是最大的。這也是央視11年招標能持續(xù)保持超強號召力的原因。從微觀角度來說，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在央視投放的廣告相當比重是企業(yè)形象廣告，這是因為央視居于領(lǐng)導者的位置，對于企業(yè)樹立良好的品牌形象有舉足輕重的作用。另外，企業(yè)的形象是靠媒介力量來推動的。央視是一個非常優(yōu)秀的媒介品牌，企業(yè)進行宣傳時，也希望通過央視的品牌來影響自身的品牌。

主持人：陳天成先生，您對企業(yè)的廣告媒介投放和品牌傳播策略非常有研究，選擇央視招標段進行傳播對于一個品牌而言具有哪些傳播價值?

陳天成：我們可以先從量化指標上分析。首先，中央電視臺因其覆蓋面廣、收視率高，干人成本最低，最低的干人成本僅僅一元左右，這樣的性價比在電視媒體中是絕無僅有的，對于廣告主意味著中央電視臺的投資回報率也就最高；其次，中央電視臺的收視率一直非常穩(wěn)定，穩(wěn)定的收視率對于廣告主來說，意味著投資回報會更有把握。因此一個企業(yè)要打造品牌，只在地方媒體長期投放廣告會有一定的危機，中央電視臺打造品牌的能力更強；再次，中央電視臺的覆蓋面在不斷增長。例如過去中央臺五套覆蓋率為58％，去年已經(jīng)達到 65％，現(xiàn)在可能更高。從覆蓋面可以看到，中央臺滲透觀眾的情況越來越好。包括星傳媒體在內(nèi)，現(xiàn)在許多國際公司都建立了自己非常實用的媒體排期優(yōu)化系統(tǒng)，在這一系統(tǒng)中，無論是中央電視臺還是地方臺，誰的效果好就投誰，在這種優(yōu)化排期中央視因為它的良好節(jié)目資源占據(jù)了越來越重要的地位。

除了這些量化的因素以外，中央電視臺還有更多的優(yōu)勢被國際企業(yè)所發(fā)現(xiàn)和看重，此外我們還看到中央電視臺的服務越來越專業(yè)，越來越細化了。在日益專業(yè)化和人性化的同時，中央電視臺還具備了營銷人應有的風范，保持了可溝通、可商討、可變通并鼓勵創(chuàng)新的高姿態(tài)。在與廣告主、廣告公司的溝通過程中更多地是期望獲得同贏的局面，在合作中也確實保證了媒體、廣告主、廣告公司三方同贏的實現(xiàn)。中央電視臺還具有行業(yè)領(lǐng)導者的風范，在電視媒體出現(xiàn)廣告收入普遍下滑時，是中央電視臺第一個挺身而出，加強交流與互動，組織地區(qū)推廣活動，組織行業(yè)推廣活動，現(xiàn)在很多媒體都開始套用“央視模式”來推廣自己的資源。在泛濫電視媒體的價格戰(zhàn)中，央視執(zhí)行嚴格的廣告代理制，價格公開透明，堅守穩(wěn)定的價格體系，為電視媒體行業(yè)的健康經(jīng)營樹立了標桿形象。

主持人：在《華爾街日報》對統(tǒng)一的采訪中，李嘉總經(jīng)理曾經(jīng)提到，統(tǒng)一得到的不僅僅是一個好時段，不僅有它的商業(yè)價值，還有新聞價值，會影響到每個人。請姚總談談參加招標給統(tǒng)一帶來了哪些方面的價值?

姚旗：對手企業(yè)來說，央視廣告解決的是定位的問題。央視對企業(yè)的定位能力，在中國只此一家，別無他店，在全世界也是如此。在國外沒有哪個電視臺具有對于一個國家數(shù)億消費者產(chǎn)生這種定位心理暗示的能力。

在央視投放廣告的企業(yè)，會讓消費者覺得很強勢、有實力，如果持續(xù)在央視投放廣告，就會讓消費者覺得這個企業(yè)的成長力非常強，也甚至會影響到各級銷售渠道，建立起整個渠道的信心，中國市場目前還是渠道決定終端的市場。從這個角度看，我們就能理解中國式營銷的特征，就能夠理解境外媒體關(guān)注央視招標的本質(zhì)。

主持人：“央視廣告招標”已經(jīng)是第十一屆了，十一年來，央視招標見證了中國市場經(jīng)濟發(fā)展的歷程，同時央視招標自身也經(jīng)歷了一個發(fā)展成熟的過程。接下來請在座的嘉賓從各自的角度來為我們分析一下央視招標十一年來與中國企業(yè)、中國經(jīng)濟共成長的歷程。劇教授，您曾經(jīng)提出，央視招標的發(fā)展標志著消費結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和理性化。那么伴隨著央視招標的發(fā)展，中國企業(yè)、中國市場的成長過程經(jīng)歷了哪些變化?

劇錦文：第一個變化，企業(yè)從以前只注重生產(chǎn)，到現(xiàn)在開始向注重經(jīng)營轉(zhuǎn)變；第二個變化，從只重視單個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況，向重視企業(yè)產(chǎn)品市場份額轉(zhuǎn)變；第三個變化，從只注重產(chǎn)品質(zhì)量到注重品牌轉(zhuǎn)變；第四個變化，從只注重利用企業(yè)的內(nèi)部資源向充分利用外部資源轉(zhuǎn)化；第五個變化，在企業(yè)文化方面也有變化，以前企業(yè)不愿意張顯，比較封閉。現(xiàn)在通過廣告尤其是央視招標段廣告的促進，企業(yè)文化正在發(fā)生悄悄的變化，更多的企業(yè)變得更加開放與積極，敢于彰顯自身的優(yōu)勢；第六個方面，央視招標對企業(yè)的戰(zhàn)略方面也產(chǎn)生了影響。以前企業(yè)更多注重經(jīng)營策略方面，對企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略考慮的可能不是特別多，央視招標使得企業(yè)開始更多考慮戰(zhàn)略層面的問題。

如何看待中國市場、中國企業(yè)和央視廣告未來的發(fā)展

主持人：多家境外媒體在對央視招標的報道中都提列中國廣告市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α！度A爾街日報》提出，廣告圈內(nèi)的很多人士預言到2008年北京奧運會時，中國將超過日本成為世界上第二大廣告市場。國際文傳電訊社等其他境外媒體也對中國廣告市場以及整個中國經(jīng)濟的未來發(fā)展十分關(guān)注。2005年的新年馬上就要到了，讓我們一起來展望一下未來。請在座的各位嘉賓從各自的角度談談對中國企業(yè)、中國經(jīng)濟和央視廣告未來發(fā)展的看法。

郭振璽：關(guān)于明年以及未來幾年中國經(jīng)濟的發(fā)展，我個人預計，由于中國經(jīng)濟將繼續(xù)保持一個快速持續(xù)發(fā)展的勢頭，再加上北京奧運的來臨，中國的廣告業(yè)將會按照每年20％左右的增長來發(fā)展。其中2007年將會比2006年增長30％左右，2008年將會比2007年增長50％。剛才主持人說，中國將會成為全球廣告業(yè)的第二大市場，我覺得這正好與中國經(jīng)濟發(fā)展相匹配。我對這點充滿信心，對中國經(jīng)濟充滿信心。我要借這個機會祝愿所有的網(wǎng)友還有中央電視臺所有的合作伙伴，在2005年以及未來都能實現(xiàn)自己的夢想，有非常好的收獲！

劇錦文：2005年以及后續(xù)的中長期，中國經(jīng)濟保持8％、9％的增長速度是毫無疑問的。現(xiàn)在地方政府的經(jīng)濟增長信心特別足，再加上民營經(jīng)濟的崛起，中國經(jīng)濟的增長態(tài)勢會越來越好。我相信民營企業(yè)會成為參加央視招標的主要組成部分。

姚旗：交口果說對明年經(jīng)濟預測的話，不僅是增長速度，最重要的是經(jīng)濟增長的質(zhì)量會提高。國際化的進程使得我們整個經(jīng)濟增長的質(zhì)量會提高，這種質(zhì)量使得營銷戰(zhàn)略、品牌建設(shè)等等對于媒體的依賴程度越來越強。我也堅信明年我們通過和央視的進一步的深化合作，擴大在央視的投放，能夠有利于我們的成長。我們也希望這種合作能夠持續(xù)下去，使得我們的品牌在消費者心里有更高更穩(wěn)健的定位。

陳天成：2005、2006年大門打開的話，中國的廣告市場會增長很快。很多新的行業(yè)，銀行、航空公司、會計師事務所部會進來，競爭就更激烈了。中國許多行業(yè)的通路都已經(jīng)打通了，加上有中央電視臺這樣的平臺，會讓許多大家沒有關(guān)注的產(chǎn)品類別一夜成名，對整個經(jīng)濟跟廣告的發(fā)展會有大的推動力和影響力。