從寶潔奪冠透視１１年來(lái)央視“標(biāo)王”現(xiàn)象

2005年央視廣告招標(biāo)最大的亮點(diǎn)，是著名國(guó)際品牌、有品牌教父之稱的寶潔公司，成為了本次招標(biāo)會(huì)上中標(biāo)額最高的企業(yè)，也就是外界所說(shuō)的“標(biāo)王”。有媒體認(rèn)為，世界最主要的廣告主之一的寶潔公司以3日億元成為“標(biāo)王”，是為大家11年來(lái)所一直議論的“標(biāo)王”現(xiàn)象蓋棺論定。

那么，如何看待這些年圍繞“標(biāo)王”誕生的種種現(xiàn)象與評(píng)價(jià)?如何解讀“標(biāo)王”的市場(chǎng)和社會(huì)內(nèi)涵?這些部成為近來(lái)各界最為關(guān)注的熱門(mén)話題。我們特別邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)企業(yè)家、專家討論一下從寶潔奪冠透視11年來(lái)央視“標(biāo)王”的現(xiàn)象。

央視“標(biāo)王”的三個(gè)階段及特點(diǎn)

主持人：多年來(lái)，圍繞“標(biāo)王”的種種評(píng)價(jià)非常多，眾說(shuō)紛紜，不一而足。大家知道，歷經(jīng)11年的發(fā)展，招標(biāo)本身的程序與標(biāo)的物設(shè)置已經(jīng)成熟了許多，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策也變得更加理性和科學(xué)。今天的標(biāo)王與11年前的標(biāo)王，已經(jīng)是完全不同的兩種概念。郭主任，您如何給11屆標(biāo)王劃分階段?每一個(gè)階段的特點(diǎn)是什么?

郭振璽：“標(biāo)王”可以劃分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段，1995～1998年，這四年產(chǎn)生的“標(biāo)王”包括大家經(jīng)常提及的“秦池”和“愛(ài)多”；第二個(gè)階段，是 1999～2002年，中標(biāo)額比較大的主要是VCD企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)，其中“步步高”是這個(gè)階段的王者代表；第三個(gè)階段，2003～2005年，中標(biāo)額最大的主要是娃哈哈、蒙牛和寶潔。這三個(gè)階段實(shí)際上也反映了中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和變化。第一個(gè)階段的中標(biāo)額前三名主要是白酒和VCD，第二個(gè)階段是VCD和醫(yī)藥，第三個(gè)階段主要是食品飲料、日化、潤(rùn)滑油等。這反映了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，同時(shí)也反映了中國(guó)企業(yè)管理的成熟和變化，以及中國(guó)企業(yè)家隊(duì)伍的逐漸成熟。

主持人： 薛旭教授長(zhǎng)期從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，您如何看待這三個(gè)階段“標(biāo)王”的特點(diǎn)?

薛旭：這三個(gè)階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手法是完全不一樣的。在第一階段，無(wú)論是孔府宴、秦池還是愛(ài)多，中標(biāo)之后邯為得到“標(biāo)王”這個(gè)稱號(hào)而歡欣鼓舞，而不是慶幸自己得到了與最廣泛消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，最后由于管理和其他營(yíng)銷(xiāo)手段的落后，逐漸走向失敗，這一代營(yíng)銷(xiāo)手法，基本上屬于第二代營(yíng)銷(xiāo)；第二個(gè)階段的中標(biāo)企業(yè)逐漸趨于理性，營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸系統(tǒng)化和科學(xué)化，無(wú)論步步高還是醫(yī)藥企業(yè)，他們都是根據(jù)自己的銷(xiāo)售量與市場(chǎng)規(guī)模來(lái)確定自己廣告投入的份額和數(shù)量，在品牌建設(shè)的其他方面也做了很多工作，從這個(gè)階段開(kāi)始，中標(biāo)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)階段；第三個(gè)階段，娃哈哈、蒙牛和寶潔不僅僅關(guān)注單一營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，也不僅僅強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷(xiāo)手段的同步創(chuàng)新，更重要的是關(guān)注消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征與接受信息的方式，選擇并調(diào)整有效的媒介平臺(tái)。

主持人：我們注意到，在第三個(gè)階段的央視標(biāo)王與行業(yè)標(biāo)王中，寶潔、蒙牛、統(tǒng)一潤(rùn)滑油、隆力奇的傳播策略都在很大程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)型，從地方媒體轉(zhuǎn)移到中央媒體，從專業(yè)媒體轉(zhuǎn)移到大眾媒體?袁方博士，您如何看待這個(gè)問(wèn)題，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化?

袁方：從媒體變化的角度看，第一階段企業(yè)熱衷央視廣告是別無(wú)它選，因?yàn)楫?dāng)時(shí)只有中央電視臺(tái)的頻道覆蓋全國(guó)，做全國(guó)市場(chǎng)必選央視。后來(lái)有了衛(wèi)視，有了有線電視，企業(yè)選擇余地大了，媒體廣告投資分散的情況就越來(lái)越明顯，廣告的無(wú)效和浪費(fèi)日趨嚴(yán)重。到了現(xiàn)在，媒體經(jīng)過(guò)10年左右的發(fā)展和重組，格局越來(lái)越清晰，央視不可替代的地位再次被企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)所印證，于是就重新出現(xiàn)了大企業(yè)的廣告投放向央視集中的動(dòng)向，新標(biāo)王都是集中央視、品牌突圍的成功案例。

廣告觀念的轉(zhuǎn)變也是一個(gè)重要原因。我們前些年看待媒體和廣告?zhèn)鞑サ睦碚摬渴菄?guó)際廣告公司從西方引入的舶來(lái)品。所謂目標(biāo)受眾、整合傳播、收視點(diǎn)成本等等，但是這些理論如果忽視了中國(guó)媒介環(huán)境與西方的差異，生搬硬套，就會(huì)失靈。中國(guó)沒(méi)有西方工業(yè)國(guó)家那么發(fā)達(dá)的專業(yè)媒體，中國(guó)媒體是政治的一部分，不同媒體的收視點(diǎn)質(zhì)量不同，是這幾年企業(yè)成功和失敗的案例讓理論界、廣告界、產(chǎn)業(yè)界重新反思廣告理論和實(shí)踐的缺陷，企業(yè)媒體策略的調(diào)整就是從行動(dòng)上修正這些觀念。

寶潔成為新“標(biāo)王”

所賦予的歷史意義

主持人：作為國(guó)際知名品牌，寶潔的媒體投放策略一向以科學(xué)、精準(zhǔn)、高效著稱，寶潔成為“標(biāo)王”，無(wú)疑是對(duì)央視招標(biāo)這一行為的高度認(rèn)可與與極大肯定。從某種意義上說(shuō)，寶潔已經(jīng)用自己的行動(dòng)為“標(biāo)王”這一稱號(hào)“蓋棺論定”。郭主任，這兩年您跟國(guó)際品牌的高層打交道比較多，今年以來(lái)更是頻頻與寶潔全球高層接觸，從您的了解來(lái)看，寶潔為什么要競(jìng)爭(zhēng)成為本次的“標(biāo)王”?

郭振璽：寶潔成為標(biāo)王，我相信這是出于它的市場(chǎng)需要。事實(shí)上，像寶潔這樣的世界500強(qiáng)的客戶，他們對(duì)媒體的需求都有全方位的、系統(tǒng)的分析不口論證，它看重的可能不是“標(biāo)王”這個(gè)稱號(hào)，而是他們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中需要這么多的高端的傳播資源。

從近三年多與寶潔等國(guó)際客戶的溝通來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展吸引了國(guó)際客戶，本土企業(yè)的成功刺激了國(guó)際客戶，國(guó)際客戶在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展，也使他們了解了更多中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特特點(diǎn)，這些因素加起來(lái)就使得國(guó)際客戶對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)傳媒市場(chǎng)的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)更加深刻，特別是今年以來(lái)發(fā)生了很大的變化。比如，他們對(duì)中央電視臺(tái)的獨(dú)特的傳播價(jià)值有了更深的、更全面的、更客觀的了解和認(rèn)識(shí)。所以這幾年，國(guó)際客戶與中央電視臺(tái)的合作迅速增加，根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，以刊例價(jià)計(jì)算，國(guó)際客戶 2003年在中央電視臺(tái)的投放額是2001年的兩倍，2004年又在2003年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了很多。

就寶潔這次成為“標(biāo)王”來(lái)講，這實(shí)際上也反映了他們媒介策略的一種轉(zhuǎn)型，他們將會(huì)更多地使用全國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體，從媒體資源上壟斷更多的黃金資源，由此來(lái)形成對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒僻壓制。事實(shí)上，在去年的時(shí)候，寶潔耳標(biāo)額就排在了前三名，而且，這兩年，寶潔在央視的投放，包括招標(biāo)時(shí)段和非拒標(biāo)時(shí)段的總額一直排在中央電視臺(tái)客戶的第一位。

主持人：這些年，許多企業(yè)受輿論影響，在廣告投放上謹(jǐn)小慎微，即使是管理與營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)非常完善的企業(yè)，在廣告投放上也束手束腳，惟恐陷入所謂的廣告引發(fā)的危機(jī)，更害怕引起媒體的惡意炒作。薛教授，您認(rèn)為寶潔的做法對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有何借鑒意義?

薛旭：過(guò)去大家之所以炒作“標(biāo)王”有兩個(gè)原因，一是對(duì)企業(yè)的運(yùn)作模式不了解，另外一個(gè)原因是迎合了社會(huì)大眾一種普遍的看名人出丑的心理。

寶潔成為標(biāo)王之后，媒體都非常冷靜，大家都承認(rèn)，寶潔這樣一個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操作模式是非常理性的，媒體沒(méi)有出現(xiàn)任何質(zhì)疑的聲音。這充分反映出中國(guó)人對(duì)本土企業(yè)缺乏信心，我在做汽車(chē)行業(yè)咨詢時(shí)也碰到這樣的問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)車(chē)出現(xiàn)一點(diǎn)毛病，消費(fèi)者嚇得不得了，如果著名豪華車(chē)出了問(wèn)題，消費(fèi)者反而認(rèn)為是自己沒(méi)用好導(dǎo)致出了問(wèn)題。

今年寶潔公司成為標(biāo)王，找不到一家媒體懷疑他，為什么?因?yàn)閷殱嵦珡?qiáng)大，以至于媒體覺(jué)得懷疑它是自己有問(wèn)題，而不是寶潔有什么問(wèn)題。

主持人：我們知道，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在 2003年是潤(rùn)滑油行業(yè)的標(biāo)王，蒙牛是 2004年的標(biāo)王，今天看到寶潔這樣的國(guó)際品牌成為了你們的同道者，李總與孫總有什么感想?

李嘉：這說(shuō)明英雄所見(jiàn)略同。能與寶潔這樣的國(guó)際品牌在品牌傳播理念亡取得一致，我們很榮幸。這幾年，市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證：我們當(dāng)年的決策是正{的。今天，寶潔作為160多年歷史的十界頂級(jí)品牌，再次用行動(dòng)證明：投放：視招標(biāo)時(shí)段廣告是企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌一條捷徑。

孫先紅：我預(yù)言2006年中央臺(tái)的資源將更稀缺。一是由于國(guó)際企業(yè)對(duì)中央臺(tái)這種稀缺資源的認(rèn)識(shí)越來(lái)越清晰(今年寶潔成為真正的標(biāo)王就是一種很好的證明)。二是廣告陣地也是需要競(jìng)爭(zhēng)的，比如說(shuō)國(guó)際一些大企業(yè)，像佳能，它不是不投廣告，只是戶外廣告和平面廣告投放量大。只是跨國(guó)企業(yè)對(duì)中央臺(tái)這種稀缺資源的認(rèn)識(shí)還存在一些模糊的認(rèn)識(shí)，所以在這上面的投放量就少，但是通過(guò)像寶潔、NEC、聯(lián)合利華這些大企業(yè)的帶動(dòng)，2006中央臺(tái)的廣告資源一定會(huì)更加稀缺。

步步高、娃哈哈、蒙牛、

隆力奇。統(tǒng)一潤(rùn)滑油等

“標(biāo)王”成功模式總結(jié)

主持人：在歷屆央視招標(biāo)誕生的標(biāo)王中，許多企業(yè)已經(jīng)成為業(yè)界成功的典范，尤其是1999年以來(lái)的第二個(gè)階段和第三個(gè)階段的標(biāo)王，都一概獲得了極大的成功，如步步高、娃哈哈、蒙牛，還有潤(rùn)滑油行業(yè)的標(biāo)王統(tǒng)一、本土日化行業(yè)的兩屆標(biāo)王隆力奇，等等。郭主任，在央視11年誕生的標(biāo)王之中，有的企業(yè)因?yàn)榉N種原因最終出現(xiàn)了問(wèn)題，為什么1999年之后的標(biāo)王卻無(wú)一例外成功了，他們有什么共同特點(diǎn)?

郭振璽：1999年之后出現(xiàn)的投標(biāo)額比較高的企業(yè)，分布在VCD、食品飲料、乳品、曰化、潤(rùn)滑油等行業(yè)，這些行業(yè)這幾年發(fā)展都不錯(cuò)，非常健康和快速。這些企業(yè)在中標(biāo)之后，充分利用了中央電視臺(tái)這個(gè)優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)，整個(gè)企業(yè)運(yùn)行鏈的配合也都比較完備，所以實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、快速的發(fā)展。

主持人：去年蒙午中標(biāo)成功后，類似《蒙牛會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“泰池”》的報(bào)道撲面而來(lái)。請(qǐng)問(wèn)孫總，今年蒙牛的發(fā)展情況如何?

孫先紅：蒙牛今年的發(fā)展?fàn)顩r非常好。由于蒙牛是在香港主板上市的企業(yè)，信息披露有嚴(yán)格的披露渠道，這里不能說(shuō)具體的數(shù)字，但是可以告訴我們的網(wǎng)民朋友：蒙牛今年順利地完成了董事會(huì)交給的任務(wù)，而且是超額完成。我們是嚴(yán)格地按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的企業(yè)，在中央臺(tái)的投放也是為完成它的銷(xiāo)售目標(biāo)而預(yù)定的一種廣促資源，我們認(rèn)為像我們這樣的全國(guó)性企業(yè)，利用中央臺(tái)這樣的稀缺資源平臺(tái)，能很順利地完成我們的銷(xiāo)售目標(biāo)。

主持人：在2005年和2004年央視招標(biāo)中，隆力奇都以1個(gè)多億的中標(biāo)領(lǐng)連續(xù)兩屆成為本土日化業(yè)的標(biāo)王，沈總，你們的動(dòng)力來(lái)自哪里?為什么當(dāng)別的日化企業(yè)都在精打細(xì)算折扣與價(jià)格的時(shí)候，你們卻要連續(xù)兩年?duì)幾鰳?biāo)王?

沈建峰；我們從2003年9月份開(kāi)始投放央視招標(biāo)段廣告，一年時(shí)間，隆力奇各個(gè)方面都獲得了很大的成長(zhǎng)。中央電視臺(tái)廣告一拉動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品線的整體銷(xiāo)量全面上漲，更重要的是，因?yàn)檠胍晱V告的拉動(dòng)，我們的品牌形象得到了極大的提升。

在2003年11月18曰的中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)中，我們?cè)?jīng)以1．4億元中標(biāo)額成為本土曰化行業(yè)的“標(biāo)王”。隆力奇的策略要通過(guò)招標(biāo)集中拿下央視黃金段位，確直2004年曰化行業(yè)品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)和制控權(quán)，將在消費(fèi)者心中的品牌地位提升到一個(gè)新釣高度。2004年1～11月，隆力奇銷(xiāo)售與2003年同期相比增長(zhǎng)50％！ 2004年將是隆力奇歷史上發(fā)展最好的一年，我們的市場(chǎng)銷(xiāo)售將有望達(dá)到40億元！

主持人：對(duì)于蒙牛、娃哈哈、步步高、隆力奇、統(tǒng)一潤(rùn)滑油這些企業(yè)的成功，薛 ~4rr，授與袁方博士都各自總結(jié)了一套互為補(bǔ)充的理論，薛教授的是“中心十?dāng)U散”，袁博士的是“支撐+補(bǔ)充”，你們能否詳細(xì)闡述一下這兩條理論?為什么企業(yè)在這些理論的指導(dǎo)下能成功?

袁方：“支撐+補(bǔ)充”的媒介策略是指企業(yè)在選擇媒體時(shí)應(yīng)該從大往小考慮，先確定主力媒體，根據(jù)主力媒體在各地的收視表現(xiàn)，決定在哪些地域需要補(bǔ)充投放，那些地域可以不再投放。在全國(guó)如此，在區(qū)域市場(chǎng)也是如此。

薛旭：“中心+擴(kuò)散”理論，是指一個(gè)品牌信息的傳播途徑，不是平均傳播到每一個(gè)消費(fèi)者手中，而應(yīng)該通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖率先使用這個(gè)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者共同使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程。中心加擴(kuò)散，就是首先把廣告信息或者產(chǎn)品信息傳遞給那些在市場(chǎng)上有影響地位和示范作用的消費(fèi)者，再擴(kuò)散到其他消費(fèi)者。

從秦池、愛(ài)多的失敗看

企業(yè)品牌傳播之前的

基礎(chǔ)建設(shè)問(wèn)題

主持人：說(shuō)到標(biāo)王，1999年之前的秦池與愛(ài)多的失敗是一個(gè)無(wú)法回避的話題，這也是媒體炒作的焦點(diǎn)，我們接下來(lái)討論的話題，是總結(jié)秦池與愛(ài)多失敗的真正原因，從他們身上吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便后來(lái)者能夠更加健康、穩(wěn)定地發(fā)展。作為央視廣告部主任，我相信在很多場(chǎng)合郭主任都會(huì)接到這樣的質(zhì)問(wèn)：都說(shuō)央視廣告的效果好，為什么秦池、愛(ài)多卻倒下了?這個(gè)問(wèn)題您怎幺回答?

郭振璽：實(shí)際上這幾年大家對(duì)“標(biāo)王”的非議跟頭幾年相比已經(jīng)非常少了，頭幾年問(wèn)“秦池”、“愛(ài)多”為什么失敗的人很多，現(xiàn)在大家問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候我就反問(wèn)一句，你為什么不問(wèn)娃哈哈、蒙牛、寶潔、隆力奇、統(tǒng)一、步步高為什厶成功呢?為什么不問(wèn)這個(gè)問(wèn)題呢?實(shí)際上，我在外地演講的時(shí)候也D寸不時(shí)有聽(tīng)眾給我提出來(lái)“愛(ài)多”、“秦池”這樣一個(gè)反面的例子，我是這樣回答的。

一是“名醫(yī)門(mén)前冤魂多”。說(shuō)閻王爺有病，派小鬼去人間請(qǐng)良醫(yī)來(lái)治，閻王婆告訴小鬼找門(mén)前冤魂最少的大夫來(lái)。小鬼進(jìn)城一看，一個(gè)大夫那里門(mén)庭若市，但冤魂也不少；再到一些門(mén)可羅雀的大夫門(mén)前，冤魂果然少多了，最后請(qǐng)了一個(gè)門(mén)口只有一個(gè)冤魂的大夫。這個(gè)大夫給閻王看病，卻沒(méi)看好，一問(wèn)才知道這個(gè)大夫開(kāi)業(yè)剛?cè)欤豢催^(guò)一個(gè)病人。

二是“《春秋》責(zé)備賢者”。越是賢者，越是名人，人們?cè)疥P(guān)心他們的缺點(diǎn)，越是求全責(zé)備，甚至拿著放大鏡來(lái)看這些事情，相反，人們可能并不記得他做過(guò)哪些好事。

三是“與時(shí)俱進(jìn)”，大家如果只看到“秦池”、“愛(ài)多”由于迅速成長(zhǎng)當(dāng)中所產(chǎn)生的缺鈣現(xiàn)象，也沒(méi)有關(guān)注從1999年到 2005年這七年的時(shí)間，步步高、娃哈哈、蒙牛、寶潔、隆力奇、統(tǒng)一潤(rùn)滑油等成功的經(jīng)典案例，那肯定是不全面的，那肯定是戴著有色眼鏡的。

主持人：最近愛(ài)多老總胡志標(biāo)在獄中接受媒體采訪時(shí)表示，愛(ài)多的失敗與標(biāo)王無(wú)關(guān)，請(qǐng)問(wèn)薛教授，您認(rèn)為秦池與愛(ài)多失敗的根本原因是什么?與蒙牛、隆力奇、統(tǒng)一潤(rùn)滑油等成功“標(biāo)王”相比，他們?nèi)鄙倭耸裁?

薛旭：其實(shí)不僅僅是愛(ài)多和秦池失敗了，中國(guó)在20世紀(jì)80年代以后，有一大批企業(yè)，特別是快速成長(zhǎng)的企業(yè)最后都失敗了，1985年有77個(gè)冰箱廠，現(xiàn)在只剩下三家了，74家都倒下去了，更多的企業(yè)沒(méi)有被大家關(guān)注。

秦池開(kāi)始非常成功，它的老板曾經(jīng)有這么一句話，每天給中央臺(tái)開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，就能開(kāi)出一輛奧迪來(lái)。但是秦池在遭遇“媒體危機(jī)”后所表現(xiàn)的無(wú)所適從令人嘆息。秦池失敗的原因有三個(gè)：一是發(fā)展太快，對(duì)代理商失去了控制能力，導(dǎo)致了代理商私自提價(jià)，將低檔酒以高價(jià)賣(mài)出，造成質(zhì)價(jià)背離；二是勾兌事件發(fā)生后缺乏公關(guān)意識(shí)，沒(méi)有進(jìn)行有效的解釋；三是秦池只重視知名度不重視美譽(yù)度造成企業(yè)的迅速倒下。

愛(ài)多公司的致命之處在手資金鏈的斷裂，愛(ài)多的經(jīng)營(yíng)方式帶有很大的冒險(xiǎn)性，管理方式也比較粗放，其主要資金來(lái)源于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游廠商，并沒(méi)有金融機(jī)構(gòu)貸款。這也決定了其蘊(yùn)含的金融風(fēng)險(xiǎn)缺乏來(lái)自金融機(jī)構(gòu)的有效監(jiān)督和制約，埋下了資金鏈斷裂的隱患。

這次招標(biāo)，我覺(jué)得標(biāo)王從理論上的論證早就解決了，我們非常清楚地知道秦池與愛(ài)多的失敗跟央視廣告沒(méi)有任何關(guān)系，如果說(shuō)有點(diǎn)關(guān)系，是因?yàn)檠胍晱V告的效果太好了，成名速度太快了，這些企業(yè)沒(méi)有充分做好精神上、思想上、管理上的準(zhǔn)備。

主持人：作為企業(yè)代表，蒙十的孫總與隆力奇的沈總都深諳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播之道，你們?nèi)绾慰创爻嘏c愛(ài)多的失敗，如果出現(xiàn)類似他們碰到的那種媒體負(fù)面炒作與資金鏈斷裂等問(wèn)題，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)?

孫先紅：企業(yè)的衰敗從一定程度上來(lái)講，反映一個(gè)企業(yè)管理能力的強(qiáng)弱，秦池、愛(ài)多的衰敗外人不一定很清楚，但是有一點(diǎn)很清楚，最近幾年“標(biāo)王”也好，快速發(fā)展的企業(yè)也好，它的管理能力越來(lái)越強(qiáng)，危機(jī)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。許多企業(yè)都有嚴(yán)格的危機(jī)應(yīng)對(duì)流程，就像海爾總裁張瑞敏自己的座右銘：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。反映了企業(yè)很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)。像蒙牛去年是按營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)中央臺(tái)投標(biāo)，引發(fā)了大量的媒體質(zhì)疑，蒙牛就迅速起動(dòng)了危機(jī)管理程序，通過(guò)不同的聲音，不同的看法，讓消費(fèi)者不能偏聽(tīng)偏信，而真正地了解它的實(shí)際情況。

沈建峰：我認(rèn)為，塑造一個(gè)品牌是長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略，不能僅僅著眼于眼前的回報(bào)和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，廣告是投資，不是費(fèi)用，就像投資在廠房和設(shè)備上一樣。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看隆力奇必須居安思危，進(jìn)一步通過(guò)調(diào)整媒介策略，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，隆力奇不僅要占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，繼續(xù)保持行業(yè)的龍頭作用，隆力奇的目標(biāo)就是要成為中國(guó)時(shí)尚生活藝術(shù)的一個(gè)新的代名詞。隆力奇還在資本市場(chǎng)積極爭(zhēng)取明年上市，目前已經(jīng)通過(guò)上市的輔導(dǎo)期，并計(jì)劃在適當(dāng)時(shí)機(jī)以適當(dāng)方式收購(gòu)國(guó)際品牌，以國(guó)際品牌的影口向力帶動(dòng)隆力奇品牌群更快地走向世界。

如何正確認(rèn)識(shí)“標(biāo)王”，

如何用好“標(biāo)王”概念

主持人：經(jīng)過(guò)討論，我們已經(jīng)對(duì)圍繞“標(biāo)王”誕生的種種現(xiàn)象進(jìn)行了全面分析，無(wú)論是成功的標(biāo)王，還是個(gè)別出現(xiàn)了問(wèn)題的標(biāo)王，我們都作了深刻解剖與挖掘。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，央視標(biāo)王既有名滿天下的誘惑，也可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，郭主任，如果我是一家準(zhǔn)備投放廣告的企業(yè)，您如何總結(jié)成功與風(fēng)險(xiǎn)兩方面的經(jīng)驗(yàn)，向我推薦央視招標(biāo)時(shí)段?

郭振璽：第一句話，心有多大，未來(lái)就有多大！要對(duì)未來(lái)充滿信心，要想著干大事，打造名牌、快速發(fā)展，中央電視臺(tái)黃金招標(biāo)時(shí)段是最好的推動(dòng)力量。第二句話，就是在做未來(lái)快速發(fā)展這規(guī)劃的時(shí)候，要做好全方位的企業(yè)運(yùn)行鏈的配合，不要缺鈣，不要車(chē)在高速路上開(kāi)到半途沒(méi)油。有了這兩點(diǎn)，成功足必然的。

主持人：說(shuō)到對(duì)標(biāo)王的認(rèn)識(shí)，標(biāo)王本身還存在一種價(jià)值，往往被大家忽略了。那就是“標(biāo)王”這個(gè)概念本身，也是一個(gè)很好的事件營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)傳播的因素，在這方面，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的李總深有體會(huì)，請(qǐng)您談?wù)勥@方面的經(jīng)驗(yàn)與感受。

李嘉：我們從不回避在央視奪標(biāo)的問(wèn)題，因?yàn)檫@是我們的榮譽(yù)，同時(shí)這也是我們向消費(fèi)者展示統(tǒng)一潤(rùn)滑油實(shí)力與形象的機(jī)會(huì)，我們會(huì)加倍珍惜。我們一向注重廣告投放所帶來(lái)的公關(guān)效應(yīng)。 2003年3月20曰，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響，我們和中央電視臺(tái)廣告部溝通以后，21曰下午，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告第一個(gè)在中央電視臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)直播報(bào)道特別廣告中播出。這次特別事件的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。

今年的招標(biāo)會(huì)上，我們?cè)俅巫プ×耸录I(yíng)銷(xiāo)的絕好機(jī)會(huì)，我們?cè)谡袠?biāo)前就下定決心要奪第一標(biāo)，在我們?nèi)缭敢詢敽螅⒛靠谡匍_(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，第二天，關(guān)于央視招標(biāo)的新聞中，最重要的是寶潔成為標(biāo)王，其次就是統(tǒng)一潤(rùn)滑油奪得第一標(biāo)。

主持人：孫總也是一位事件營(yíng)銷(xiāo)的高手，蒙牛的發(fā)展，可以說(shuō)就是通過(guò)一個(gè)個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)，連成了品牌成長(zhǎng)的線，對(duì)于“標(biāo)王”的事件營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，您如何看待?

孫先紅：“標(biāo)王”的價(jià)值，實(shí)際上我覺(jué)得是中央臺(tái)這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值。我近期看到的這樣一個(gè)新聞報(bào)道：“縫紉機(jī)貴過(guò)奧迪，虎都成為服裝界標(biāo)王”。虎都利用“標(biāo)王”進(jìn)行宣傳就是想傳遞一個(gè)信息：虎都是一個(gè)有實(shí)力、值得人們信賴的企業(yè)。這樣的信息傳遞出去，就會(huì)加快它的渠道建設(shè)，提升它的銷(xiāo)量。