二線品牌：終端出樣就靠特價(jià)？

單品出樣：動(dòng)銷不是惟一標(biāo)準(zhǔn)

很多一線銷售代表都面臨過(guò)這樣的問(wèn)題：好不容易在賣場(chǎng)申請(qǐng)下來(lái)的專柜，卻由于經(jīng)銷商不能有效地執(zhí)行廠家的終端出樣標(biāo)準(zhǔn)，效果大打折扣；而一旦強(qiáng)制性地推行出樣標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員又怨聲載道，消極執(zhí)行。

從廠家的角度來(lái)說(shuō)，建設(shè)一個(gè)專柜費(fèi)用不菲，多則5～6萬(wàn)元，少則7～8千元，因此，申請(qǐng)專柜需要經(jīng)過(guò)從當(dāng)?shù)剞k事處到總部的各個(gè)環(huán)節(jié)的審批、評(píng)估、核算，手續(xù)相當(dāng)嚴(yán)格。尤其是二線品牌，終端建設(shè)費(fèi)用本來(lái)就很緊張，為了建設(shè)統(tǒng)一的品牌形象、提高品牌知名度，一邊是勒緊褲帶，一邊則是精打細(xì)算，要將每分錢都花在刀刃上。

廠家如此出血，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員為何不領(lǐng)情?

從經(jīng)銷商的角度來(lái)說(shuō)，并不是不想推行廠家的出樣標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，他們也曾強(qiáng)硬要求必須按廠家的專柜出樣標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，但其業(yè)務(wù)員強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)樗麄兊匿N售業(yè)績(jī)考核，除回款率、增長(zhǎng)率考核外，還有利潤(rùn)率、費(fèi)用率等多項(xiàng)指標(biāo)，業(yè)務(wù)員為達(dá)成各項(xiàng)指標(biāo)，一切工作以達(dá)成考核指標(biāo)為主。于是，業(yè)務(wù)員的各種終端短期行為俯拾皆是，刪減專柜出樣單品成了家常便飯。

但業(yè)務(wù)員也有他的道理：不好賣的單晶，一是占地方，二是影響考核指標(biāo)，不得不撤換，用來(lái)擺放其他暢銷品。

例如，在A廠家的標(biāo)準(zhǔn)出樣中，有三款價(jià)格在 1000元以上的高檔電飯煲應(yīng)該陳列在專柜的“黃金位置”，其主要作用是突出品牌形象。但經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員認(rèn)為，這三款機(jī)器占據(jù)的位置太好、也太大，一個(gè)月賣不了幾臺(tái)，要么撤柜，要么就放在柜臺(tái)最底下的角落里，給特價(jià)機(jī)讓位。

就廠家長(zhǎng)期目標(biāo)而言，高檔產(chǎn)品主要體現(xiàn)公司的實(shí)力，作用是展示，而不是完成銷售。只有統(tǒng)一靚麗的終端形象、豐滿的單品結(jié)構(gòu)、覆蓋高中低各個(gè)檔次的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者的目光，才能增加銷售機(jī)會(huì)。這就與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的短期目標(biāo)產(chǎn)生了矛盾。

鏈接：零售商卡脖子

有的零售商干擾廠家的終端出樣標(biāo)準(zhǔn)，是為了減輕庫(kù)存壓力、追求高的資金流轉(zhuǎn)率，出發(fā)點(diǎn)本無(wú)可厚非，但關(guān)鍵是這種方法存在很大的弊端：

1．單晶銷量不好的產(chǎn)品不一定是滯銷品，可能是受銷售季節(jié)或?qū)з?gòu)員主推習(xí)慣的影響。比如說(shuō)，加濕器在六七月份，月銷量就可能不足十臺(tái)，但你能說(shuō)它是滯銷品嗎?

2．零售商追求高利潤(rùn)率應(yīng)該結(jié)合品牌的整體利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，而通過(guò)單品來(lái)考察，實(shí)在是有些“管中窺豹，以偏概全”。試想，一個(gè)偌大的商場(chǎng)如果僅僅保留一些動(dòng)銷品，那這個(gè)商場(chǎng)還不得空蕩蕩的?

特價(jià)銷售的惡性循環(huán)

單品出樣組合的重點(diǎn)有兩個(gè)：一是加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，二是提高毛利率。相信很多經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員都明白道理，也都是這樣去做的。但為什么他們總是偏好低價(jià)品呢?

因?yàn)樗麄円婚_(kāi)始就陷入了一個(gè)惡性循環(huán)。

在很多廠家的專柜上，你總能看到打著一溜兒的黃色特價(jià)簽，仿佛每個(gè)單品都在搞特價(jià)或降價(jià)處理。導(dǎo)購(gòu)員在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，也總是習(xí)慣性地說(shuō)：“現(xiàn)在搞活動(dòng)，原價(jià)x x，現(xiàn)在x x，直降x x”云云。似乎沒(méi)有特價(jià)產(chǎn)品，銷售就難以為繼。這種情況在部分二線品牌中，尤為突出。久而久之，導(dǎo)購(gòu)員形成了一種慣性，總是推低價(jià)產(chǎn)品，而對(duì)高檔產(chǎn)品缺乏信心：銷售額上不去，收入自然也高不到哪里去。

終端出樣本身并不難，難的是如何提高出樣質(zhì)量，這一點(diǎn)，絕大部分銷售代表都曾面臨過(guò)類似的困惑。終端出樣不僅與產(chǎn)品銷量有很大的關(guān)系，而且它還擔(dān)負(fù)著占用陳列排面，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等重要功能。出樣組合質(zhì)量的高低，不僅可以反應(yīng)出銷售代表的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還可以預(yù)測(cè)出該品牌在終端的表現(xiàn)。

以B品牌吸塵器出樣為例。價(jià)格在500元以上的產(chǎn)品在普通終端基本上難尋蹤跡，300元左右的特價(jià)機(jī)滿柜臺(tái)飛。消費(fèi)者看到的是：空蕩蕩的柜臺(tái)擺著幾款外觀土得掉渣，配置又低得要命的樣品，一看就是質(zhì)量低劣的“大路貨”。這樣的終端出樣，能吸引多少消費(fèi)者?而緊挨著的對(duì)手，也是二線晶牌，但陳列相當(dāng)豐滿，高中低機(jī)型應(yīng)有盡有。消費(fèi)者一看就覺(jué)得很專業(yè)，連頭也不回就會(huì)去看對(duì)手的商品。

門店的月銷售數(shù)據(jù)顯示：B品牌吸塵器，500元以上的一個(gè)也沒(méi)賣出去：300元以下的低端產(chǎn)品，一個(gè)月才賣了15臺(tái)，不到5000元。而出樣全面的對(duì)手，特價(jià)機(jī)不僅銷了50多個(gè)，高檔也銷了10來(lái)臺(tái)，超過(guò) 25000元，兩者銷售額相差5倍多。同樣的二線品牌，對(duì)手賣得好，不是因?yàn)楫a(chǎn)品好，而是因?yàn)槌鰳淤|(zhì)量較高。

人們往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為產(chǎn)品越是特價(jià)就越走得好。但是你想想：對(duì)手有的贈(zèng)品，你也有，對(duì)手打特價(jià)，你也打，對(duì)手做演示，你也做!但為什么消費(fèi)者還是不到你的柜臺(tái)呢?除了柜臺(tái)裝飾之外，關(guān)鍵還是要看你的單品是不是琳瑯滿目，是不是能滿足不同層次消費(fèi)者的需要。

特價(jià)不是所有消費(fèi)者購(gòu)買的理由，大部分消費(fèi)者還是要根據(jù)自身的需要來(lái)選購(gòu)合適的商品。你賣得再便宜，如果消費(fèi)者認(rèn)為那并不適合他，他還是不會(huì)購(gòu)買的。況且特價(jià)產(chǎn)品總給消費(fèi)者帶來(lái)一些不好的感覺(jué)，如庫(kù)存處理、質(zhì)量不好等等。大部分消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，價(jià)格已經(jīng)不是最主要的阻礙了，價(jià)格稍微貴一些，也會(huì)接受。千萬(wàn)不要以為多上特價(jià)產(chǎn)品就一定能賣得好。銷售是一門復(fù)雜的科學(xué)，需要在很多方面下工夫，特價(jià)只是其中一種方法，并不萬(wàn)能。

那么，如何做好高質(zhì)量的終端出樣呢?這里給出幾點(diǎn)意見(jiàn)：

1．特價(jià)銷售不可一筆抹殺，可以推出一至兩款特價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

2．正面引導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)員，適當(dāng)采取一些激勵(lì)措施，以激發(fā)導(dǎo)購(gòu)員的銷售熱情。

3．加強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，提高導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品的信心。培訓(xùn)時(shí)，可大幅度地做賣點(diǎn)提煉和產(chǎn)品分析對(duì)比。

以出樣組合打擊對(duì)手

我們都知道80％的銷量來(lái)自20％的單品這個(gè)道理。這20％的單品一定是我們用來(lái)“攻城拔寨”的利器。人們常說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。出樣也適用這個(gè)道理，你越充分了解對(duì)手出樣策略，就越能有針對(duì)性地打壓對(duì)手的每一款暢銷產(chǎn)品或主推產(chǎn)品。因此，在進(jìn)行出樣組合的時(shí)候，我們首先要了解對(duì)手的出樣單品系列以及各系列的主打品、主打賣點(diǎn)、配贈(zèng)形式，對(duì)比分析敵我雙方的獨(dú)特賣點(diǎn)，以求建立產(chǎn)品特性區(qū)隔，找出對(duì)手的突破點(diǎn)予以狠狠打擊。

還是以小家電為例，如果對(duì)手推出一款268元的不銹鋼水煲：容量1．5升、英國(guó)進(jìn)口strix溫控器、濾渣網(wǎng)、底座分離，贈(zèng)果汁壺，那么我們就可以拿出一款258元的不銹鋼水煲，它的配置與對(duì)手相同，贈(zèng)品則為更實(shí)用的如意壺。這款產(chǎn)品的出樣，除了干擾對(duì)手的價(jià)格沖擊之外，更為關(guān)鍵的是引導(dǎo)消費(fèi)者在價(jià)格、贈(zèng)品等方面進(jìn)行比較，從而達(dá)到打壓對(duì)手的目的。

再如，當(dāng)對(duì)手推出一款終端特價(jià)298元的真空吸塵器，市場(chǎng)反響很好時(shí)，我們?cè)撛趺崔k呢?

我們了解到，競(jìng)品是一款停產(chǎn)型號(hào)，特價(jià)促銷屬于庫(kù)存清理。因此，我們馬上拿出一款促銷價(jià)318元的新特價(jià)機(jī)，配置比對(duì)手高。對(duì)手是無(wú)紡布過(guò)濾、普通地板刷，我們則是HEPA過(guò)濾、風(fēng)動(dòng)地刷，而且真空度比對(duì)手高2千帕。

此外，我們還與對(duì)手并排擺堆頭、打POP，突出“新品上市促銷”，暗示消費(fèi)者；對(duì)手是在清理庫(kù)存!與此同時(shí)，為了不造成部分高檔客戶的流失，我們又在堆頭上放置了宣傳單頁(yè)，在專柜裝飾上則重點(diǎn)突出高檔機(jī)型。對(duì)手在我們強(qiáng)有力的出樣面前，一下子就給壓得死死的。

除上述之外，我們還要注意出樣組合的其他方面：高利潤(rùn)、低流轉(zhuǎn)與低利潤(rùn)、高流轉(zhuǎn)的組合，新老產(chǎn)品的組合，無(wú)對(duì)手跟進(jìn)的產(chǎn)品組合等等。