忘掉以前的經驗吧

一般來說，在縣城設立辦事機構是各大品牌廠商的底線。以前三株、紅桃K也曾在鄉鎮設立辦事機構，但目前大多取消了。

這些縣級機構擔負的不僅僅是縣城市場的運作，通常還會包含鄉鎮、轄區農村市場的開發和銷售。這樣，我們可以把這三個層面分別列為縣級市場的三個不同消費層次，對于這三個不同的消費層次必須采取不同的手法去研究，去分析其消費心理和消費形態。

由于這三個市場都是由一個機構統一管理，因此我們在分析市場特征和消費形態的時候，就不得不把這三個市場綜合到一起來分析和考慮。下表是以油煙機產品為例的簡要市場特征和消費形態分析。由于農村市場對油煙機的實際使用需求很低，因此市場容量較小。對于不同的產品，市場容量要具體分析。

深度挖掘暫不可行

在三四級市場，企業往往居縣城、主要鄉鎮地帶，農村里面建廠開公司的幾乎沒有（廣東、浙江省內少數地區除外），面農村主要是家庭作坊型或者村辦工廠，仍然是一種小農經濟為主體的工業形式。因此，所謂的工薪階層在三四級市場的數量比例很小，大致縣城為30％、鄉鎮為5％，農村為1％左右。這意味著：能夠獲得長期、穩定的工作和收入來源的人群非常之少。

可以看出，三四級市場普遍消費力不高。對于眾鄉想深入這個市場的品牌企業來說，就必須弄明白：我們究竟想花費多長時間、多少成本、去占有屬于自己的那一份蛋糕？而這塊蛋糕對于企業的戰略意義何在？短期我們挖掘這個市場很難獲得收支平衡，那么，究竟深入什么程度才可以進退自如，放開手腳和對物搏擊？

消費力低下，意味著市場容量不大，也就意味著如果不注意收支平衡，很可能得了芝麻丟了西瓜，得不償失。

前幾年，許多音響企業紛紛推出經銷商加盟計劃。一時間，很多品牌宣稱自己短短時間內開發了全國幾百個城市市場以及產品銷售專賣店。然而，我們在總結這些企業的銷售成果時發現，年銷售超過 1000萬這個大關的企業依然很少，而把這個1000萬按300個專賣店折算終端平均銷售額的話，每個專賣店所達成的年銷售額只有10萬元(廠家出貨價約為零售價的三分之一)。這說明了什么?超過50％的專賣店年銷售尚且不能平衡其店面以及人力成本的分攤!這就是現實，三四級市場消費力低下的現實。

并不是說一個項目成立了，就可以任意地向全國市場去復制，去推廣。眾多的加盟計劃看起來都很美，但真正落實到市場的銷售層面，他的實際需求和所面臨的壓力是“運籌帷幄之中”時看不到的。大多數相對窮困的城市，經銷商對產品本身就有一個篩選的過程。如果產品不適合當地市場，銷售前景不能和期望值聯系起來，那么，我們就不能只考慮經銷加盟的方式來獲取市場，可以考慮采用更為安穩的省級代理或者郵購來達成。

一把鍬挖不了一口井

三四級市場相對于大中城市的飽和而言，的確空間巨大，但這并不意味著三四級市場遍地是黃金，等著品牌企業來挖。在這點上，很多品牌企業容易犯的錯誤就是心態過急。

眾所周知，營銷的過程是一種以打好基礎為前提的循序漸進的浩蕩工程，成功屬于準備更為充分的人。依靠炒作、廣告，是可以在短時間內獲取知名度，為銷售作鋪墊，但基礎工作依然不可缺少。尤其對于三四級市場，很多地區媒體信息傳播的手段很單一，可選種類很少，消費群接受信息的來源更少，因此，面對三四級市場必須有耐心。

三四級市場地廣人稀，想找目標消費群是很難的，更不用說去深度引導和教育這部分消費群。過急的市場操作可能會導致心態失衡，影響自己操作市場的自信心。

從另一個角度講，快速打開市場，就可能大量消耗營銷資源，不要奢望憑借大量的廣告轟炸和銷售物料去打開關口，短期迅速提升品牌影響力和銷量。即使短期內目標能夠達到，但付出的成本相對于銷售利潤來說，也是難以控制的。

因此，如果借助高舉高打的手段攻占市場，那么相關的活動策劃就必須有一個良好的預算，以免虎頭蛇尾。另外，即使頭炮打響，也要注意后續基礎工作的跟進，把沒有踏實落定的工作補起來。有一個踏實的基礎，才能向更高的目標邁進。

不要認為傳播成本低下

美國公司進入中國后曾發現：中國的媒體宣傳成本怎么如此之低?拿《廣州日報》來看，整版普通廣告25萬一次，折合美元就是3萬美元左右，與美國本土媒體相比真是便宜，于是放心大膽做廣告。但一段時間下來，我們看到，當初低調的外資企業反而生存了下來。

同樣，許多國內大品牌企業進軍三四級市場也存在這個誤區。品牌企業在縣城安營扎寨下來后，不考慮其產品所針對的目標消費人群，不分青紅皂白，先猛打一通廣告再說。然而，打完一通廣告后會發現，三四級市場消費者對廣告的敏感和認知率要遠遠低于大中城市。

一者，地域特色決定了媒體不能普遍覆蓋，媒體的發行工作難．以到達偏遠地區或貧困區域。就拿珠海這樣的中型海濱城市來說，想到街上買份報紙，真是很難，而且報亭除了當日晚報外，其他的基本上都是過期的；再拿江蘇泰興這樣的縣城來說，其鄉鎮級地區幾乎沒有報亭，只有少數黨報依靠訂閱的手段才能夠到達少數文化層次較高的顧客手中。

再者，區域貧富分布極不平衡，也決定了媒體的傳播到達效率不高。

廣告在這樣兩個現狀下，效果就很難以正常的評估手段去衡量。

其實在三四級市場，廣告傳播成本并不低。很多品牌企業說：在三四級市場舉行一個產品展示秀，用大市場1／3的費用就可以完成一次。這沒錯，但問題是展示秀帶來的回報能否和1／3的投入比例匹配?

合理的投入對銷售是促進，不合理的投入則是戕害。這就要求進行宣傳的時候，提前做好該區域的廣告計劃和產品銷售規劃，兩者結合起來研究，才能制定一個合理科學的傳播計劃。

在銷售沒有預期的情況下，不能盲目對宣傳成本以及投入狀況進行核算，必須切實做好市場調研的基礎工作。運作大中型市場的經驗和思路只能作為借鑒，可復制性不大。如果在調研的過程中發現這些老套路并不適合，就應當果斷調整，適應市場形勢的變化。

必須習慣幾萬元回款也是成績

各行業產品的目標銷售額各有不同，但都不能以大型市場的銷售情況來要求三四級市場。有的品牌產品在大市場每個月可以回款百萬元以上，但到了縣城，運作了鄉鎮市場，才發現幾萬元甚至幾千元的回款都有可能出現。

有一個廣西自治區的縣城欽州，某家電企業連續派調幾個經理輪流著去開拓，結果還是不如意，銷售就是上不去，與其他區域對照差距很大。

欽州位于北海和玉林之間，我們在汽車—上經常幾公里也看不到一個人。到達目的地的時候，正好是星期天。即使是星期天，由于當地企業數量少，效益也不好，基本上處于完全的農村經濟狀態，其縣城內主要街道人流也是出奇地少，光顧電器檔口的顧客更是少得可憐，大可以用“蕭條”來定位。

某家檔口是該品牌主要銷售終端之一，月銷售量大約10臺左右。出現這樣的狀況毫不足奇，因為消費力著實太差，不可能強求顧客把一年的收入全部拿山來買你的產品。

開拓市場不僅要看該地區對于該產品的市場容量狀況，還要看該地區實際消費力的強弱。如果該地區消費力很弱，那么銷售指標就不能一味地根據區域市場絕對人口數量來核定。面對欽州這樣一個現狀，要求回款和桂林、柳州、百色那樣的市、縣一樣是不可能的。

因此，回款少并不意味著負責人能力低。首先企業對目標市場要有一個合理的調查和指標考核，出現收支失衡，那就更應該調查和研究。長期的失衡，就應當考慮放棄了。

要最好的零售商

盡管“最適合的”是一個很到位的詞匯，但“最合適的”也往往是難以衡量、難以發現的。在三四級市場，最大的商場往往是銷售最好、信譽最高的。品牌企業存在品牌溢價，相對于雜牌而言，更追求利潤最大化。因此，品牌企業產品第一選擇就應當考慮最好的賣場。

進最好的零售終端，也就意味著品牌產品給消費者的信心得到保證。大多數三級城市最能銷貨的賣場都不超過4家，雖然這幾年零售業發展很快，但這種速度并不意味著縣城核心賣場數量的增加，一個奸商場的崛起就意味著另一個同等賣場的隕落。

尤其在鄉鎮以下的市場，人們對于購物的愿望更是集中在縣城最知名的商場，有信譽，哪怕貴一點，也照樣門庭若市。相反，一些小檔口即使將品牌商品打折銷售，也難以打動顧客的心。在三四級市場，賣場的信譽要遠遠大于品牌本身的溢價能力。

有品牌未必有銷量

一個公司成為品牌企業，實際上就是自身逐漸發展做大的過程。在這個前提下，品牌企業進軍三四級市場的目標就是占領市場，在獲得銷量和利潤的基礎上，繼續提升品牌。

這兩個目標對品牌企業來講，缺一不可，在很多企業的計劃里面都是并行的，甚至在進入新市場之初，許多企業并不要求迅速提升銷量，而是要求品牌宣傳先行，在發展品牌之后，再談銷量。因為品牌產品的零售價格比雜牌高出一籌，這部分溢價就需要品牌來彌補。

但這也暴露了一個問題：如果品牌在區域市場得到了有效提升，但銷量并沒有因此而增長，消費者知道你是品牌，但就是不買你的，那不是竹籃打水一場空?

那問題究竟是出在哪里呢?

前面說過，三四級市場特征具有三重分層特點，縣城、鄉鎮、農村，每一個形態基本上都反映了“小農經濟”的特色。在三四級市場，這種“分層”更加突出，不僅僅是消費能力的分層，更是消費意識和消費心理的分層。尤其是鄉鎮、農村這個市場，從封閉到開放的時間太短，基礎太差，需求太旺，這些變化同時造成鄉鎮和農村市場獨有的“跳躍式”市場背景，因此各個區域對品牌的需求和認識有很大的落差和不同。

因此，在運作實際市場的時候，必須充分考慮到當地的這些市場特征，繼而按照特定區域市場的特征，展開有效的品牌宣傳，找到品牌營銷與銷量提升的切入點，不要盲目要求品牌的一步到位。

如果很多企業說1／2的廣告費不知道浪費到哪里去了，那在這里可以說，4／5的廣告費也會打了水漂。投入得不到合理的回報，勢必影響繼續攻占的信心，再作調整就怕江山易改，機會無多。

產品投放不要蠻擰

品牌企業決戰三四級市場，不僅要考慮品牌戰略，同樣要研究具體挺進的市場對產品的要求，以產品線組合差異化策略應對不同的區域市場。在同一個區域，更要把城鎮市場和農村市場區別對待，分配投入的重點和比例。

比如油煙機產品，面對鄉村市場往往非常尷尬。鄉村人家的廚房大多是一支煙囪直通天空，兩口大鍋木柴草填充。即使在富裕地區使用煤氣灶，但只要在灶旁邊有一個大窗就完全可以排煙。你要他裝一臺油煙機，每個月耗電200瓦以上，既不劃算，也不實用。雖然梳子賣給和尚也有不少解決的辦法，但做企業求財不求氣，你干嗎跟消費需求過不去?

要把產品賣出去，還是要回歸到消費能力以及消費實用這兩個點上。城鎮市場可以銷售的產品放到農村市場就不一定能賣動：反過來，鄉村里面暢銷的產品，要拓展到城鎮市場，也要看該產品本身能否適應。

當然，很多產品能同時適應城鎮和鄉村市場，但這也要考慮具體的產品投入重點。哪些品種在鄉村市場具備競爭力，有發展空間，哪些產品在城鎮市場更具備操作空間，有利可圖，都必須根據產品本身的特性分析。

值得一提的是，三四級市場消費形態的“跟風特征”很明顯，品牌企業必須進行產品研發以及產品線策略組合的調整及時跟進。

三四級市場并不是透明的玻璃瓶，縣城的背后是鄉鎮，鄉鎮背后更是廣闊的農村。對于習慣于精耕細作的企業來說，農村市場尤其深不可測。因為農村每天都在進步，這種進步包含著消費形態和市場空間的多重變化，其幅度要比大中城市來得快。因此，我們對于三四級市場的觀察和研究絲毫不能停留，必須與時俱進。