廣東日華：進(jìn)一步是天堂，退一步是地獄

2004年11月18日，當(dāng)寶潔成為中央電視臺(tái)2005年的標(biāo)王時(shí)，當(dāng)隆力奇、上海家化等本土軍團(tuán)在央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)頻頻舉牌時(shí)，廣東日化的老板部在干什么?

雖然之前有傳聞稱，廣東的幾個(gè)日化品牌也已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)了，都在跟央視廣告部洽談合作，但現(xiàn)象顯示，廣東幾個(gè)日化品牌在CCTV招標(biāo)會(huì)上收獲不大。

廣東的日化品牌，難道就是在一個(gè)小圈子里打轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)走不出廣東?

面對(duì)從地方性品牌到全國(guó)性品牌的跨越，他們到底缺點(diǎn)什么?

寶潔已經(jīng)在中國(guó)部分地區(qū)站穩(wěn)了腳跟，加上對(duì)二三級(jí)城市和農(nóng)村有極大影響力的央視廣告的推波助瀾，它確實(shí)有可能把勢(shì)力延伸到中國(guó)市場(chǎng)的最深處。

2005年的標(biāo)王為廣東日化的未來(lái)敲響警鐘：現(xiàn)在是你們走出廣東的最后時(shí)刻！錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)刻，留給你們的將是一個(gè)慘淡收?qǐng)龅慕Y(jié)局。

廣東日化品牌：

錯(cuò)過(guò)最佳發(fā)展時(shí)機(jī)

2003年，我國(guó)日化行業(yè)銷售總額超過(guò)700億元，躍居世界第8位、亞洲第 2位，企業(yè)的數(shù)量達(dá)到3000多家。其中，粵系洗滌用品和化妝品企業(yè)占了2／3。應(yīng)該說(shuō)，廣東日化在早期曾擁有過(guò)很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，也曾有過(guò)一個(gè)無(wú)與倫比的稱霸全國(guó)的機(jī)會(huì)。

上個(gè)世紀(jì)入世之前，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際大鱷雖然有很強(qiáng)大的實(shí)力，但中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)并未完全開(kāi)放，這就給他們的進(jìn)入造成了障礙。毗鄰港澳、最早接觸海外消費(fèi)形勢(shì)的廣東老板們很敏銳地注意到了這個(gè)市場(chǎng)。他們盯住了寶潔的空白點(diǎn)，有人做沐浴露，有人做洗發(fā)水，很快就起來(lái)了。最早的這一批廣東日化企業(yè)，以寶潔為假想敵和啟蒙老師，利用本土的渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始走向日化市場(chǎng)。由于廣東良好的經(jīng)濟(jì)生態(tài)和對(duì)曰化產(chǎn)品巨大的需求，這批企業(yè)快速成長(zhǎng)，并迅速地完成從賣產(chǎn)品、賣概念到賣品牌的轉(zhuǎn)變。

2001年到2002年間，原本聚集在潮汕地區(qū)的日化企業(yè)(主要是民營(yíng)企業(yè))開(kāi)始了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“新造牌運(yùn)動(dòng)”。它們果斷地把總部遷到華南中心城市廣州，并以此為輻射點(diǎn)，廣告拉動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)雙管齊下，不遺余力地拷貝寶潔、絲寶等成功模式，在廣東市場(chǎng)取得了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，并在2002年發(fā)起了“北伐”。這個(gè)時(shí)期的廣東日化，前途一片光明，因?yàn)樗鼈儞碛兴拇髢?yōu)勢(shì)：

1．相對(duì)于跨國(guó)大鱷，它們擁有本土優(yōu)勢(shì)。

2．相對(duì)于內(nèi)地大部分企業(yè)，廣東日化企業(yè)是盯著寶潔成長(zhǎng)起來(lái)的，從產(chǎn)品質(zhì)量到品牌形象，廣東日化企業(yè)遠(yuǎn)比內(nèi)地企業(yè)走得更遠(yuǎn)。

3．廣東日化企業(yè)的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)，是有先天肥沃的市場(chǎng)作后盾——即廣東市場(chǎng)作為他們的大后方。廣東市場(chǎng)的洗禮不僅為日化老板們積累了雄厚的資金實(shí)力，而且也積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

4.廣東日化的第四個(gè)優(yōu)勢(shì)，是日化類營(yíng)銷人才充足。日化類產(chǎn)品是一個(gè)難以用技術(shù)參數(shù)考核優(yōu)劣的產(chǎn)品，它更多地依賴于消費(fèi)者的感觀和印象，因此營(yíng)銷就成了關(guān)鍵。改革先行的余萌讓廣東匯聚了來(lái)自全國(guó)各地的營(yíng)銷人才，加上在廣東這個(gè)殘酷的市場(chǎng)上的歷練，造就了大批能夠勝任全國(guó)性營(yíng)銷的精英，因此在當(dāng)時(shí)廣東不存在人才問(wèn)題。

這幾大因素，構(gòu)成了一個(gè)千載難逢的時(shí)機(jī)，廣東的日化企業(yè)如果抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，就有可能在全國(guó)市場(chǎng)壘起一道銅墻鐵壁!在寶潔調(diào)整它的市場(chǎng)策略以前占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)。很可惜，一切并渴有像我們所期望的那樣發(fā)展。

老板的心病：全國(guó)性品牌的投入產(chǎn)出比太小

但是，在這樣的大好形勢(shì)下，廣東日化企業(yè)并沒(méi)有走出去。迄今為止，廣東日化仍未出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。著名營(yíng)銷專家李錦魁認(rèn)為，既然產(chǎn)品沒(méi)出現(xiàn)問(wèn)題，市場(chǎng)沒(méi)出現(xiàn)問(wèn)題，人才沒(méi)出現(xiàn)問(wèn)題，渠道沒(méi)出現(xiàn)問(wèn)題，那就是企業(yè)本身出現(xiàn)了問(wèn)題！

而企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，最終是企業(yè)最高決策人一一老板的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法：“不是企業(yè)不能走出廣東，而是老板不愿意走出廣東。”為什么呢?一位在日化行業(yè)很資深的經(jīng)理人說(shuō)：“因?yàn)橛绣X賺了。”

李錦魁說(shuō)：“在廣東把生意做順了以后，老板通常都已經(jīng)賺得盆滿缽滿了，這時(shí)候由于在廣東這一塊已經(jīng)運(yùn)作得十分成熟，基本上不用追加投資就有錢賺了。但在北方的話，則還要追加很大的投資，風(fēng)險(xiǎn)也比較大。而且還涉及到一個(gè)投入產(chǎn)出比的問(wèn)題。”

由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然氣候和生活消費(fèi)習(xí)慣的差異，廣東市場(chǎng)對(duì)日化產(chǎn)品的消費(fèi)力要比內(nèi)地強(qiáng)大許多。以洗發(fā)水為例，一年四季天天沖涼的廣東人，對(duì)洗發(fā)水的人均消費(fèi)量就比北方地區(qū)高出3- 5倍。“因此同樣在城市繁華地帶的超市中的一個(gè)柜臺(tái)，在廣東可以賣到5萬(wàn)的月銷售額，在湖南可能只能賣到2萬(wàn)，東北地區(qū)更少。”但是相應(yīng)的宣傳和渠道鋪設(shè)的費(fèi)用并不見(jiàn)少，由于走出“地頭”，在渠道建設(shè)上的費(fèi)用甚至比在廣東要高得多。這樣一筆帳算下來(lái)，許多老板便會(huì)認(rèn)為走出去不值。

廣東日化業(yè)“企業(yè)家”

寥寥可數(shù)

因此，許多老板對(duì)手挺進(jìn)全國(guó)興趣不大，很多企業(yè)遇到一些阻滯之后就縮了回來(lái)，仍然把主要精力放在廣東，在日化產(chǎn)品做到接近飽和的時(shí)候，就利用原有的渠道，把資金轉(zhuǎn)入其它行業(yè)，最終形成了區(qū)域內(nèi)多元化的格局。

如美晨，交口今已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)以口腔護(hù)理品、食品添加劑、化妝洗滌品、現(xiàn)代中藥、高新分離技術(shù)設(shè)備為主要產(chǎn)業(yè)，集工、貿(mào)、科研以及經(jīng)營(yíng)房產(chǎn)物業(yè)于一體的大型綜合性高新科技型企業(yè)。

據(jù)一個(gè)業(yè)內(nèi)人士透露：廣東日化企業(yè)的老板沒(méi)幾個(gè)不炒房地產(chǎn)的。2004年初，廣州日化龍頭企業(yè)立白集團(tuán)更是高格調(diào)地進(jìn)入房地產(chǎn)，專門成立了負(fù)責(zé)房地產(chǎn)發(fā)展的子公司，投入可3億元自有資金作為啟動(dòng)基金，前期購(gòu)買所有的地塊都是一次性繳清地價(jià)。據(jù)稱，在開(kāi)發(fā)前期，立白集團(tuán)的總體資金投入預(yù)計(jì)達(dá)到了10億元。

對(duì)老板而言，區(qū)域內(nèi)多元化投資比把日化品牌推向全國(guó)似乎要“安全得多”。但對(duì)企業(yè)而言，區(qū)域內(nèi)多元化不但分流了經(jīng)營(yíng)者的精力，也分流了拓展全國(guó)市場(chǎng)所需要的大量資金。從做老板的角度，他們的得失很難論說(shuō)；但從做企業(yè)家的角度，他們?cè)谶@一點(diǎn)上則是非常失敗的！

五年之后，廣東日化品牌

向農(nóng)村大逃亡

2004年以來(lái)，寶潔投放廣告的規(guī)模開(kāi)始日益加大。11月央視招標(biāo)會(huì)上更一舉成為“標(biāo)王”。央視對(duì)于中國(guó)的二三級(jí)城市以及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)有著巨大的影響力。寶潔成為標(biāo)王透露了這樣第一個(gè)信息：這只巨鱷開(kāi)始要“上山下鄉(xiāng)”了！

“今年為什么寶潔投這么多錢?因?yàn)樗咽袌?chǎng)做深了。”李錦魁說(shuō)，“寶潔以前的策略是在不同的區(qū)域一個(gè)個(gè)做起來(lái)。但它現(xiàn)在很明晰已經(jīng)改變了策略，要深入到二三級(jí)城市，甚至農(nóng)村。”

李錦魁在嘆息廣東日化痛失當(dāng)初的良機(jī)之余，仍然鼓勵(lì)它們繼續(xù)未竟的北伐大業(yè)，因?yàn)樵俨蛔叱鋈ィ瑢⒉皇悄芊裾碱I(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題，而是能否生存的問(wèn)題：“我很肯定地說(shuō)一句：不走出去就是往死里走，情況不可能好起來(lái)，甚至無(wú)法保持現(xiàn)狀！別人不會(huì)因?yàn)槟悴蛔叱鋈ィ贿M(jìn)來(lái)。消費(fèi)者的選擇是多元化的，因此對(duì)手總能找到你的盲點(diǎn)，你也總有守不住的地方，從而分流掉你的部分市場(chǎng)。因?yàn)槟愕氖袌?chǎng)在廣東已經(jīng)做到很飽和了，所以死抱著這個(gè)市場(chǎng)就意味著你將一塊塊地放棄掉。”

從2003年下半年開(kāi)始，一度在廣東中心城市占據(jù)優(yōu)勢(shì)的廣東日化品牌開(kāi)始在寶潔強(qiáng)大的壓力下節(jié)節(jié)敗退，在廣州、深圳失去了市場(chǎng)主導(dǎo)的地位。但是直至目前為止，廣東日化品牌在二三級(jí)市場(chǎng)依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但專家認(rèn)為，這種優(yōu)勢(shì)不是它們本身強(qiáng)大得能把寶潔擠出去，而是寶潔在渠道上下不去。一旦寶潔、聯(lián)合利華等打開(kāi)了一個(gè)渠道缺口，廣東日化企業(yè)就面臨很大的危機(jī)。一旦寶潔攻下了二線市場(chǎng)，廣東企業(yè)就只有退守農(nóng)村了！廣東日化！你們還有多少步可以退?

李錦魁斷言：“廣東的日化企業(yè)再過(guò)五年就只剩下寥寥無(wú)幾了！”