突圍Ｂｒｅａｋｏｕｔ

特邀嘉賓：

江蘇隆力奇生物科技股份有限公司董事長、總裁：徐之偉

九鑫日化股份有限公司總經理：陳國慶

亮國際董事長：李德才

著名化妝造型師、杭州毛戈平化妝品公司董事長：毛戈平

讓·古戎集團董事長：楊濤

廣州澤顏日化有限公司董事總經理：盛莉

策劃：

《中國化妝品》雜志社編輯部

《中國化妝品》市場營銷研究中心

中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會

主持人：本刊首席記者胡迎春

2005年，日化市場競爭將異常激烈。寶潔、歐萊雅諸多國際巨頭頻頻出招，國內企業如何應對？外資企業合圍之勢漸顯，本土力量合力突圍有無作為？ 中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會與中國化妝品雜志社聯合推出主題訪談，數位著名本土企業家匯粹業界精華，六大問題梳理市場脈絡，提供業內精彩與權威智慧。

精彩言論：

……歐萊雅并不適合我們 她的營銷模式和我們是不一樣的 我們是一人頂三 什么都要會 最關鍵對品牌要有忠實度……

……我們是人性化的服務 毛戈平是土生土長的中國人 更了解中國的消費群 ……

……我的品牌具有健康baby一樣的體質現在要引導好 用時間慢慢去培養他成為一個壯小伙……

……每個品牌都有自己的市場 但風格是最重要的……

……我們品牌進一步做上去 質量上不要讓人失望……

主持人：2005年市場競爭將更加激烈，貴公司有何新舉措？民族品牌如何才能做大做強？

毛戈平：今年我們打算把品牌進一步做實，首先質量上不要讓人失望。現在有實驗室為我提供服務，我都挑選最好的東西。質量好我就繼續做， 否則就去改。現在我的優勢是第一用功第二很多實驗室愿意與我合作，給我很大幫助。 比如同樣是口紅定單，人家是2萬份起做，但我只要5千，我只能跟生產企業講你看重我毛戈平，我以后會有潛力的。他們看重你的事業心，會給你省很多錢。所以我今天的成功也不是靠我一個人，是靠一個團隊，甚至是外來的幫助，否則我堆庫都堆不起。

很多人說，毛戈平你今天做到這樣，是靠著你的名吧。我也不想多解釋，這其中最重要的是品質、服務和你的銷售理念。我首先以毛戈平的名作為市場的推廣，很多人是沖著毛戈平的名去買毛戈平的第一支口紅，但由于她的品質非常好，對這個品牌產生了好感，就再來買；第二是我們人性化的服務，毛戈平是土生土長的中國人，更了解中國的消費群。

徐之偉 ：隆力奇的優勢在于它有自己與國際品牌差異化明顯的獨特定位。六年前，一個以蛇為核心的產業鏈理念，使從保健品行業延伸至日化行業的江蘇隆力奇生物科技股份有限公司高速成長。2003年以來，認識到品牌在未來競爭中的決定作用，以隆力奇為代表的本土日化企業發動了挑戰國際品牌的第二輪高潮，通過投放央視招標段，強化了其與眾不同的產品特色，強勢打造品牌優勢；2004年，又是以隆力奇等本土企業為代表的日化企業，進一步調整品牌提升策略，在保證品牌差異化的前提下，再通過強勢媒體進行強勢傳播，打造良好的、強有力的品牌形象。

隆力奇的大品牌優勢，在本土企業與寶潔等外資品牌的新時期競爭中顯得彌足珍貴。從品牌專業化的角度來看，中國日化市場上已經形成明顯的“高端寶潔，中低端隆力奇”的占位格局，隆力奇將是從低端防御寶潔市場擴張的主要本土企業力量。對于隆力奇而言，目前品牌戰略重心并非直接向高端延伸，而應立足中低端市場繼續擴大品牌影響力、豐富產品線；升級品牌傳播以強化品牌美譽度；利用部分產品類別的端位交叉屬性，逐步滲入寶潔的中高端市場領地。

與西方相比，中國日化業還有800％的增長空間，日化美容行業的總產值可以達到1600億元。隨著隆力奇品牌今后的提升，隆力奇有非常大的發展空間。

盛莉 ：2005年市場競爭將更加激烈，市場的細分、國外品牌的介入、關稅的下調都直接影響到行業的發展。對于我們澤顏人來說，規范的市場運營、先進的品位營銷、獨特的品位教育，是2005年決勝市場的法寶。2005年我們定位為品牌服務年，我們將竭力打造五個樣本市場，50家慕雪品位概念店，使“從品牌中滲透，在細節中體現，從服務中感受”的品位營銷能夠真正落實到終端。民族的品牌只有在文化和產品的本質上下足功夫，將真正的民族文化融入品牌中，認真地提高服務質量，狠抓市場管理，把企業做強而不是做大，遵循循序漸進的市場操作規律，穩抓穩打才能把民族品牌做好。

陳國慶：市場競爭是全方位的競爭，貫穿于企業運做的各個環節。今年我們提高競爭力的重點將放在技術升級、產品更新、品牌提升和強化渠道網絡等四個方面。

李德才：對亮來講，關鍵是提升品牌內涵、開發新產品、整合營銷渠道、練好內功，穩步前進。

主持人：民族品牌在發展壯大的道路上遇到的最大困難和障礙是什么？

陳國慶：我覺得本土品牌在發展的道路上存在三個瓶頸問題。首先是經營者浮躁的經營思想，這算得上本土品牌發展的最大障礙。很多本土品牌的經營者都在一味地追求銷售額的迅速提高，不斷地去蓋高樓，卻不太注意去打好基礎，往往出現一夜間大廈轟然倒塌的現象；另外本土品牌的運作大都還處于單純做產品銷售的階段，很少上升到真正以市場為導向的品牌營銷階段，很少有人考慮他的品牌、產品是否真正地為消費者創造了價值，只是一味炒作，不去做品牌積累。第二是技術瓶頸。本土品牌在研發方面的投資普遍不高。由于資金實力和獲取途徑上的問題使技術成為本土品牌的一個瓶頸。最后是人才瓶頸。由于人才觀念、企業文化及經營機制等方面存在的問題，使本土品牌在吸引高素質人才方面存在較大問題。

徐之偉：就目前國內日化品牌而言，正處在新格局下的關鍵轉折點上，本土大眾化妝品品牌面臨著越來越多的擠壓。國際品牌紛紛加大營銷力度，廣告和促銷不斷加強。同時，國內化妝品品牌定位、產品開發同質化嚴重。

天時、地利、人和，是企業成功三要素，從我們來講，人才、經驗、資本是處于劣勢的。

從人才看，外國人跟本土企業競爭，他們是國際人才。國營企業呢？有經驗的人才都在國營企業，這樣對本土民營企業來說處于劣勢；從經驗看，國際企業都有一百多年的歷史，所以經驗也不可比；從資本看，一方面是我們自身可能缺乏經驗，另一方面也是金融機構對民營企業的發展擔心大于信心。處于這樣劣勢，只有勤奮我們才可以跟這些有競爭優勢的企業來比拼，才能提高反應力和執行力，實現我們的目標。

毛戈平：柜位目前對我們來說最難，進不了商場，人家不會相信你，所以只有靠一個個柜位慢慢去做。現在你要我去投很大廣告也不實際，因為柜位數量有限。全國廣告是全國收益的，現在去做絕對不合算。所以最近一兩年里一定要有適合我們公司的營銷模式。

李德才：企業規模不大以及人才、資金、管理上的短缺。

盛莉：民族品牌在發展壯大的道路上，遇到的最大困難和障礙是：人才和資金的饋乏，很多的民族品牌只注重炒作而不注重品牌的建設，往往是江山輩有人才出，各領風騷數幾年的輪換。要做好民族品牌，必須要有資源整合的前提，人力、物力、財力和信息等是目前美容行業品牌中最欠缺的。

主持人：去年歐萊雅收購了小護士和羽西，對國外公司的這種做法您有何感想？如果有機會您會接受小護士那樣的命運嗎？為什么？

李德才：這是企業規模與市場開拓的一種快速擴張。亮不會接受收購行為，亮是我用生命打造出來的，也同樣會用畢生的精力去發展與壯大這個品牌，有個人的感情也有民族品牌自強不息的情結。當然，在合適的時機也歡迎國際資本合作，共同發展。

毛戈平：我的品牌具有健康baby一樣的體質，現在要引導好，用時間慢慢去培養他成為一個壯小伙兒。現在有很多公司來找我，包括大公司。但我認為品牌就象小孩，還是我自己帶，我不會交給阿姨的。還有以后就算帶到別人家，是給他們做傭人呢還是另外什么呢？這些都要考慮清楚。

盛莉：歐萊雅已經將市場的靶心對準中國市場，此舉意味著中國美容市場的格局已經發生重大的變化。現在資源共享，市場已經向國外品牌敞開大門，再加上關稅的下調，中國的美容行業將開始真正的洗牌。我認為只有創新思路才會有出路。

陳國慶 我們必須認識到在開放的市場經濟體制下資本的無國界性，必然會促進品牌的無國界性。國際資本收購本土品牌的現象將會越來越常見，而本土品牌也必須走國際化之路，才能做大做強。我們并不排斥國際資本介入，但我們自己必須做得更好，并牢牢掌控經營權。

徐之偉：從長遠來看隆力奇必須居安思危，進一步通過調整媒介策略，提升品牌的知名度和美譽度，隆力奇不僅要占領國內市場，繼續保持行業的龍頭作用，隆力奇的目標就是要成為中國時尚生活藝術的一個新的代名詞。隆力奇還在資本市場積極爭取明年上市，目前已經通過上市的輔導期，并計劃在適當時機以適當方式收購國際品牌，以國際品牌的影響力帶動隆力奇品牌群更快地走向世界。

主持人：寶潔公司今年奪得央視標王，9.9元的飄柔也已面市，行業大鱷已經打響了廣告和價格戰。對此您有何感想？如何應對？

楊濤：寶潔如此出手意圖明顯，它將其它同類品牌都打倒之后，它再抬高價格。寶潔我不害怕，我有充足的資本，若一個牌子維持不下，我再出另一個，那時市場又是我的了。相比之下，南方有些企業不善于交流溝通，企業十年八年老死不相往來。南方企業價格上你壓我我壓你，是在賣血競爭，早晚不行，外資企業還沒動手就自己打垮了自己。不知道搞一個聯盟——我們整個行業的一個聯盟，大家都努力朝一個好的方向發展。 狼真正來了，我們應該聯起手來打狼。市場應該有個合理的利潤空間，這樣壓來壓去是惡性競爭、惡性循環，讓狼看笑話，自相殘殺得沒力氣了，我再來吃你。

不壓價行不行？像滿婷他們做概念很多年了，一塊香皂能賣幾十塊錢，這么貴照樣有人接受，這說明什么？ 說明消費者最注重的還是你的質量、功能。為什么不在這上面多下下功夫呢，都去砍價格？ 可能這些企業都想快速的發財，一下子斂很多錢，這是違反經濟規律的。錢來得快走得也快，消費者一看，價格低質量不行，他上當只會一次，他不會再買你的了，企業就不能長期得做下去。我覺得行業協會應該和政府部門聯手，在企業間進行協調，例如設立一些標準， 不要價格太低導致互相壓價。

陳國慶： 國際巨頭確實對國內中小企業的生存與發展產生了巨大的沖擊，未來會有大批國內企業被逐步淘汰。沒有殘酷的戰爭就不能產生真正的英雄。我們一方面要把這些國際巨頭當競爭對手，一方面更要把他們當作最好的老師。向他們學習的同時，我們還將不斷地發揮固有的優勢，打造自己獨有的核心競爭力。事實上，在某些細分市場或局域市場，我們完全有戰勝他們的機會。我相信在不久的將來中國會有大批企業在競爭中成熟起來，并取得與國際巨頭同等的競爭力，同時走上企業國際化之路。

李德才：寶潔的行為并不可怕，這更足以說明日化業在未來幾年仍然是朝氣蓬勃的行業。有競爭才有進步，才有發展。這將加速行業洗牌，并快速建立良好的市場秩序。一個人最難突破的是自己修造的“圍墻”，有強有力的對手，才有競爭的樂趣。在競爭中不斷學習、不斷突破、練好內功，是亮莊在競爭中的發展之路。

盛莉 ：我認為這樣的做法對民族品牌不利。廣告大戰的必要性不是在增加投放量，而是廣告的品位。企業的發展必須從基礎做起。一個好的品牌，特別是中國的自主品牌應該在重視品牌建設和經營思路上下功夫，而不要茫目的去跟風，降價等于變相自殺。我們不會這樣做，我們會認真的去分析和研究自身品牌的狀況，然后真正去把企業做強，而不是做大，用品位營銷的模式悉心打造市場。

徐之偉：塑造一個品牌是長期性的戰略，不能僅僅著眼于眼前的回報和銷量增長。我常和員工講，廣告是投資，不是費用，就像投資在廠房和設備上一樣。雖然今年上半年我們在廣告上的投資增長明顯，但隆力奇的品牌價值上升到了95.52億元，這從一個角度說明我們的投資是正確的，后面還會有更大的回報。2004年11月18日，隆力奇以1.68億元的競標額，在央視黃金段位廣告招標會上奪得我國本土日化品牌競標第一名。從長遠來看隆力奇必須居安思危，進一步通過調整媒介策略，提升品牌的知名度和美譽度，隆力奇的目標就是要成為中國時尚生活藝術的一個新的代名詞。隆力奇還在資本市場積極爭取明年上市，目前已經通過上市的輔導期，并計劃在適當時機以適當方式收購國際品牌，以國際品牌的影響力帶動隆力奇品牌群更快地走向世界。

毛戈平：我的品牌沒有靠一分錢的廣告的投入，我們依靠我們自己的團隊，所以我們的經理都快瘋掉了一樣，還有銷售小姐的敬業精神，就是靠著這樣一批人，在沒有廣告的情況下，全靠他們一線的人在做。我經常對行政后勤人員說給一線的人做好服務，不要坐在辦公室里，要下去看，一切為了一線。我們銷售人員工資都拿到七千，再投廣告根本沒錢了，所以我們的品牌和國外的不一樣，根據實際做好自己的東西，品牌是一種信譽度。一個品牌要有自己的特點，要有一個很明確的方向，每個品牌都有自己的市場，但風格是最重要的，所以對我來說，毛戈平不要去打敗歐萊雅，做好自己這一塊，我現在定位不是在一線和雅詩蘭黛競爭。歐萊雅并不適合我們，她的營銷模式和我們是不一樣的，我們是一人頂三，什么都要會，最關鍵對品牌要有忠實度。我們不打折，不贈送，依靠的是我們的核心競爭力。

主持人：理想的經銷商是什么樣的？您對經銷商有何要求？您認為廣告宣傳和渠道建設哪個更重要？

陳國慶：理想的經銷商與企業是一種戰略伙伴聯盟。在共同認可的渠道價值理念下，雙方去承擔價值鏈中自己應承擔的責任，同時獲得相應的回報。九鑫集團要求經銷商認可其渠道價值理念并與九鑫集團結成戰略聯盟，互動雙贏，共同發展。廣告宣傳在渠道拓展方面，具有啟發市場需求、推動生意運作和促進良性發展的作用。渠道和廣告何者為重，取決于不同的市場環境和營銷策略。

李德才：理想的經銷商當然要適應亮莊在發展中的各種要求，包括基礎建設、網絡、資金等多方面。我更看重的是市場操作的思路、激情與心態，絕不歡迎“三十歲的人六十歲的心臟”，市場需要廠方與經銷商以積極的心態共同面對。廣告宣傳與渠道建設是相輔相成的，缺一不可，只有處在哪個市場階段才有輕重之分。

盛莉：理想的經銷商應該是對行業的發展有自己的獨特的理解，有清晰的思路，注重企業的經營和建設，能夠真正將品牌的推廣工作做好。我希望經銷商能夠把更多的精力放在品牌推廣和建設中去，真正把服務做好，相對來說渠道的建設比廣告更重要。

楊濤：現在經銷商都很聰明，我了解一些經銷商，他們并不是看你請了什么明星，而是首先對你的企業進行深入的調查，考察你的班子、運作思路是否和它的市場吻合，是否和他本人吻合。 如果他感覺既有實力，又和思想達成一致，這樣他才會選擇你， 而且選擇也是一點一點往前慢慢來。一般中小經銷商，自身資金才一二百萬，他們選擇很慎重，萬一找了個不好的廠家，他可能多年的積蓄都搭進去了。先談做人，像我們讓?古戎的經銷商，只要他們到了山東，我都要見他們、尊重他們。不管合作成不成，我都要和他們溝通。第二談我們企業的發展規劃、實力、企業運作；第三談班子怎么給你們服務，而且是長久性的，我們不想找個短線的。市場交給你做，要做好做大。但大的經銷商不一定適合你。什么是好的？我認為適合的就是好的。他把你的產品當作第一品牌去做，哪怕他很小資金，但全部用于你的品牌，而且投入全部精力去做這個品牌，這樣的經銷商就是非常好的。俗話說：“兩人一條心，黃土變成金”。 包括團隊也是這樣，企業真誠的對待他們，他們也會真誠的對待企業，從里到外形成一個企業文化和好的理念。我想這樣品牌會得到很快的發展。

毛戈平：剛開始也有代理商去做我們的品牌，但效果不好業績很差。可是在做專業線的時候，有幾家代理商把我們品牌做到商場里去了。像青島的陽光百貨，哈爾濱的、大慶的、貴陽的百盛都有我們的專柜。代理都是他們經銷商做的，但他們的業績遠不如我們現在自己做的東西。你要取消他，他看到潛在的市場，他也不愿意放棄。對于我們來說的話，最終靠自己做也是做不大的，像他們這種也可以說是你的試驗田。我要求公司經過一兩年的培訓、克隆機制等等，相對規范的東西出來之后，你再去開發。我們自己還在摸索，所以還是要時間去等。

主持人：隨著零售業全面開放，商業業態將發生重大變化，您認為哪種業態更適合您的產品？

徐之偉：中國日化企業如林，包括外資企業在內，只有隆力奇堪稱“真正的日化企業”，其品類之全幾乎涵蓋了家庭日化產品的所有領域。憑借著產品線優勢，隆力奇在各級市場的各類終端上以“品類集中，品牌專區”的強化手段制造出強烈的終端品牌效應，它所遵循的行銷理念非常先進——最大限度滿足顧客的全方位需求；與那些孤注一擲、躋身洗發水之爭的日化企業相比，隆力奇走出了一條最為成功的大品牌之路。

盛莉： 我認為，走連鎖經營的模式更適合我們。因為我們的產品（慕雪）無論從包裝和VI形象，還是營銷的模式，是目前行業中獨一無二的，所以在2005年我們悉心打造中國五十強品位概念店。

李德才：零售業態終端的全面占領是市場終極目標，當然操作上要因時、因勢、因人而有所選擇，審時度勢、量力而行。大批發、大流通在目前國內市場作為一種主要業態還會有一定的生命力。

陳國慶：商業業態的變化是客觀的，為適應商業業態的變化，我們將不斷調整渠道策略。我們還將針對零售業態的格局，適時推出不同品牌或不同檔次的產品，充分利用渠道資源，使企業不斷發展壯大。