談日化品牌成功的必經之路（中）

世界上最討好的事情是把簡單的問題復雜化，

世界上最可貴的事情是把復雜的問題變得簡單起來！

——[正大光明] 品牌傳播

如果說上篇解決了品牌的位置和方向，那么本篇將會從傳播角度重點解釋日化品牌持續生存的問題。

（一）與誰溝通?

蕓蕓大千世界中，一個人的身份有許多種，但消費者這一角色是最現實的，因為他要為自己的選擇付錢，就像你要立刻在合同上簽字一樣!

日化行業的許多品牌建設者經常會以女人(主要購買人群)的感性消費去定格消費者，這是個巨大的陷阱！因為大部分女性消費者在購買一卷手紙時都會比較重量和數量，購買一瓶美白霜都會比較誰的包裝瓶更厚，她們認可一個品牌和決定購買一個品牌是有差別的。

不要想象某些大品牌的影視廣告多么感性，那是因為他們關于理性的功課已經做到家了，現在需要與消費者拉近感情，而建設初期的品牌說的再動人，卻總是被人排斥在一邊。

（二） 溝通什么?

1.有效性的傳達

首先要讓消費者相信你的產品比別人的更有效。因為你做的東西別人也在做，能讓現實的消費者在臨門一腳時選擇你，最大的動機來源于他們認為你的產品在某些方面可能更有效果。這些消費理由需要品牌建設者堅持不懈地去傳播，如果讓消費者自己去總結，那就太危險。原因有三：

*化妝品本身的隱性效果說有用，才有用；

*女性對產品特征容易偏信或置疑；

*消費者的購買選擇太多。

品牌傳播能讓消費者認同是一件非常需要創意的事情，要用最少的傳播費用達到最大的效果，以下三種方式值得借鑒:

（一）定位傳達: 準確把握消費心理的基礎上確定產品定位，是品牌有效性傳播的關鍵

前幾年關于可采眼貼膜的成功案例在化妝品行業內傳為佳話，分析其原因主要有:

* 眼部護理在2000年以后是新興品種；

* 通路上采用了非常規的藥店銷售；

* 產品包裝和貼膜的使用方法有創意。

事實上，更重要的原因隱藏在以下對話中：

問:請問你為什么決定買可采眼貼膜？

答:因為我覺得它可能有效，可采里面都是藥物的成分啊，藥總比化妝品有用一點吧。你看，它的包裝上都印了這么多藥!

可采的很多行為都對應了消費者的這種心態。

這是否是事實，那已經不重要了。我想說的是:如果可采的最初經營者是想在化妝品領域第一個樹立藥物形象來賣效果的話，這是個天才的決定，如果是誤打誤撞利用了這個心態，那只能說是個幸運。

滿婷以去除螨蟲為功效，從“很象藥物\"的角度進行宣傳曾一炮走紅。還有一些以排毒養顏為功效的產品也從藥物角度介入化妝品市場獲得成功，這都說明從藥物角度來傳達產品有效性是非常有說服力的。借助這個消費心理取得成功的還有李醫生、白大夫、古方等。

“藥總比化妝品有用一點吧！”從定位角度傳達產品有效性，無疑是一種強勢方法，它比從原產地的角度、從歷史的角度、從工藝流程的角度傳達得更好更有效。

發現消費者如何認定產品更有效的心理活動很重要。這些認知，作為日化行業的經營者絕對不可忽視!

（2）創意傳達:創意上的形式和內容在很大程度能增強品牌有效性的傳達

飄柔制作過許多有創意的廣告，其中一則洗發水廣告令許多80年代女孩羨慕得口水都流出來了：一個白領女孩把頭發從衣領里用手揚起來，頭發形成瀑布般的光彩……；潘婷為了說明原Ｂ５能如何強健頭發，讓一顆原Ｂ５的維生素膠囊從發根一直滑到發梢，使頭發一根根變得烏黑發亮……其實，寶潔公司一貫的創意并不玄妙，就是＂眼見為實＋精美制作＂，但消費者已經在頻繁出現的廣告中堅信寶潔的產品是有效的。

許多人還記得高露潔牙膏里有一個砸貝殼的鏡頭。我有個朋友說：“看到貝殼被砸破的鏡頭，他覺得滿口牙都快碎了，第二天立刻專門買了高露潔的防蛀牙膏，而且10年來從沒換過其它牌子。”這就是創意手法的奧妙，它使產品理念深深地駐扎在消費者心中。

同樣，隆力奇＂樸實有效＂的形式和丁家宜“優雅清晰”的內容也讓很多人相信其產品確實好。

我不想繪聲繪色地講創意，但這確實是讓產品體現有效性的重要工作。如果煞費苦心并花了相當大的費用制作出的廣告片，不能讓消費者產生購買沖動，其中傳播的任何信息都是空談！

不要相信什么階段論（先說形象再談產品）、感性論（消費者不看功效）、產品屬性（保濕產品不要功能說明等等），那是你的廣告服務公司在偷懶！廣告費有限的老板們，你們要小心了！

（3）使用方式上的傳達：通過產品使用程序上的設計，增強對產品有效性的傳達

有一個品牌的美白霜當第一次被分成日霜與晚霜銷售的時候，銷量居然提升了８倍！是因為時尚嗎？不是。是因為效果更好嗎？不是。那是為什么呢？是因為消費者覺得白天與晚上不同，分開使用會更有針對性，效果更好。你甚至還會聽到她們這樣與同伴介紹：看，早上用這一瓶，晚上用這一瓶，當然比你們用的混合型好了。

面膜是個很好的使用方式，幾乎８０％的女性認為面膜的成分吸收率比搽在面部的護膚品高很多，“因為那張膜一直貼在臉上呀，營養都粘在那里。”自從面膜這個使用方式被發明后，幾乎已經被所有品牌采用，家家產膜，膜料泛濫，原因只有一條：它看起來比普通產品有效！

此外還有洗發水的一分為二和合二為一，都是試圖通過使用方式上的變化使消費者認為更有效！

2.時尚性的傳達

從來就沒有一勞永逸的事情，現在沒有，將來也沒有。在品牌消費觀察上，有這樣一個很有趣的結論：消費者準備忘記一個品牌的速度與消費者購買這個品牌的次數成正比。日化產品上的喜新厭舊比家電、食品、藥品行業更明顯，因為重復購買的次數越多，他們去看新品牌的機會和沖動就越大。

一個人會老，一個品牌也會老，所以千辛萬苦建立的品牌忠誠度，還需要品牌經營者不斷地溝通和維護，即使是一對山盟海誓的婚姻也會面臨分手的可能。因此，日化行業的品牌需要保持新鮮和時尚感。什么是日化品牌的時尚呢？

（1）廣告的元素與更新

仔細觀察就會發現，處于壟斷地位的日化品牌推出的重要廣告都在不斷更新，內容變化很小，但拍攝和制作的畫面有所創新。不要拿去年的廣告在今年播，如果要播也最好重新剪輯和配音。電影看兩次都厭，何況廣告呢，為什么《射雕英雄傳》每拍一次轟動一次呢？即使是經典的，也要有新鮮感才有市場。

（2）包裝的推陳出新

換包裝是一件很痛苦的事，涉及方方面面，但一張老面孔更危險，只有經常翻新，才能更好地維系品牌忠誠度。一個老品牌換新包裝，是抵抗新品牌新包裝的重要手段。這里我想強調的是，換包裝利大于弊，但換得不好，就只有壞處沒有好處。這里有三個標準供大家參考：

① 第一眼就能看出還是這個產品，但更漂亮；

② 重要的構圖和文字不能改；

③ 不要模仿其它品牌的色調！

“全新一代，全新配方”是較好的說明文字，消費者從來不討厭這樣的句子；新包裝材質改變也是好的做法，但需要考慮成本。

（3）活動的舉辦

新的促銷活動和宣傳品，以及柜臺形象更新都是品牌活力展示的好方法。

3．革命性的傳達

產品的更新換代、新成分應用、新技術、新功效都是品牌成長的基石。一個有“江湖地位”的品牌不能默默無聞，總應在合適的時機做一兩件讓人刮目相看的事情，這是注意力經濟的重要思想。日化行業超過3年的新品牌都有過類似的創舉。

革命性的傳達能樹立品牌領導者的形象，有市場潛力的革命性傳達還會獲得產品銷量的提升和品牌價值的增長。

這里值得提醒的是：小品牌的革命性傳達主要是在改良領域，較大的革命性變革只適合排名3—10位的品牌操作，太小的品牌沒有號召力，應采取跟隨戰略。

作者簡介:

黃秋云廣州正大光明品牌傳播(廣告)有限公司總經理，從事日化行業品牌策劃和影視廣告制作近十年，中國化妝品“實效傳播”倡導者，華南師大傳播學系特約講師，國際廣告特約點評。曾服務過的品牌有:小護士、丁家宜、隆力奇、雅嘉、采詩等。歡迎讀者與作者交流思想，探討問題。

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