利潤本位還是社會責(zé)任

慈善行為，一項長期戰(zhàn)略

許多相關(guān)報道企業(yè)營銷活動中所出現(xiàn)的“慈善策略”，視為是企業(yè)關(guān)注社會、主動承擔(dān)社會責(zé)任的公民精神的體現(xiàn)，顯然過于牽強和一廂情愿，企業(yè)作為市場中的經(jīng)濟組織，它的一切行為也必然以利潤的最大化為中心和基本出發(fā)點。

企業(yè)的慈善活動顯然并不能完全否定企業(yè)最大化自身利益的利潤本位動機。隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善和整體國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，作為市場最終消費主體的老百姓對于社會公共福利的關(guān)注正在發(fā)生變化。一方面，政府是一切社會責(zé)任天然、唯一的承擔(dān)主體，“大政府”依賴心理正在不斷弱化，當(dāng)人們意識到自己在市場體制下能夠與企業(yè)、社會機構(gòu)、甚至政府平等對話的時候，他們對與之相關(guān)的社會事件就將表現(xiàn)出更高的關(guān)注熱情，包括用他們手中的選擇權(quán)對企業(yè)的行為投票；另一方面，生活水平的不斷提高，關(guān)系到社會整體福利事件開始進入到大家的茶余飯后中來，而各類媒體、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展也推動了公眾視野及聲音的迅速拓展與放大。

以上的這一切對于企業(yè)而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)越來越感受到來自消費者以及社會輿論的監(jiān)督壓力，隨意漠視社會整體福利的機會主義行為的實施成本急速上升；同時，公眾對于此類事件的關(guān)注又為企業(yè)提供了一種商機，它客觀上提供了企業(yè)進行自身宣傳的一個低成本途徑。雖然表面上體現(xiàn)為企業(yè)對于社會公益責(zé)任的更加重視，但實質(zhì)上真正隱含著的卻是國民整體社會福利意識的強化，因此，把這種營銷方式理解為一種因具體制度（非正式制度和正式制度）的轉(zhuǎn)變而采取的最大化自身利潤的行為，應(yīng)當(dāng)是更為透徹且合適的。

很明顯，如果營銷的主體是營利性組織，其實質(zhì)在于提高社會福利和利益的同時，提升企業(yè)形象，而最終目的仍然是達到消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知和偏好，實現(xiàn)企業(yè)利潤，當(dāng)然這個過程中不能排除企業(yè)家個人的善舉。從這個意義上講，慈善和營銷結(jié)合將企業(yè)重塑環(huán)境的道德沖動和利益驅(qū)動轉(zhuǎn)化為理性規(guī)范的企業(yè)行動。

現(xiàn)今社會，一方面公司丑聞接連不斷、欺詐行為屢見不鮮，企業(yè)社會形象不斷惡化。另一方面，市場競爭日趨白熱化，大量的企業(yè)選擇同樣的營銷模式，運用同樣的營銷手段，爭奪同一個目標市場，其結(jié)果只能是營銷費用居高不下，而消費者卻視若無睹，企業(yè)用傳統(tǒng)的營銷模式和營銷手段無法有效的區(qū)分自身企業(yè)及產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。在這個背景下，企業(yè)慈善活動對社會公益事業(yè)的關(guān)注成為許多企業(yè)改善自身形象、贏得消費者支持的有效手段。最早推行該種模式的農(nóng)夫山泉通過一句“每購買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為奧運捐了一分錢”體現(xiàn)了自己高度的社會責(zé)任感，從日益同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出超越了普通營銷模式，成為公司與顧客融洽關(guān)系和提高營銷聲望的新法寶。

很多跨國公司在進入世界各地市場的同時都會有一連串的慈善活動，作用之一當(dāng)然是為企業(yè)樹立高調(diào)的品牌形象，作用之二則是為當(dāng)?shù)卣謶n，同時換取有利的政策回報。我們國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)意識到慈善和營銷結(jié)合的巨大能量， 1998年的抗洪和2002年的抗擊非典行動中，無數(shù)企業(yè)更是將“慈善營銷”發(fā)揮到了極致。不過國內(nèi)的大部分企業(yè)僅是在事情來臨時才做這些舉動，在西方企業(yè)做“善因”行為，營銷活動通常是連續(xù)和持續(xù)的。

選擇的范圍因企業(yè)而定

在新的社會環(huán)境里，企業(yè)被賦予更多的責(zé)任，好公益，做好事，成為一些企業(yè)的選擇。但是，企業(yè)做慈善事業(yè)也不是見好事就做。

無論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的慈善事業(yè)，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經(jīng)很不錯。那么，企業(yè)選擇做何種慈善事業(yè)的標準是什么呢？

企業(yè)傳播的“項鏈理論”指出：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動，如果沒有一個統(tǒng)一的主題串起來，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項鏈。而珍珠與項鏈的價值是不可同日而語的。

企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括慈善活動，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。

跨國公司們不約而同地將在中國開展的慈善事業(yè)鎖定在三個領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)。安利公司全球總裁德·狄維士說：其實，可選擇的慈善項目非常多，但要確定哪些事業(yè)可以通過你實現(xiàn)一些變化。我們在中國的慈善事業(yè)已確定兒童和環(huán)保為重點，當(dāng)時有許多項目可供選擇，但我們認為兒童代表未來，有無限潛力，對他們的點滴幫助，都可能改變其人生的發(fā)展方向。環(huán)境更關(guān)系到我們每一個人的生活質(zhì)量。

從狄維士的話中不難發(fā)現(xiàn)，在選擇慈善項目時，他們其實是非常謹慎的，他們注重項目和時機的選擇，往往選擇能夠促進本身目標的社會慈善事業(yè)，絕大多數(shù)的慈善項目針對公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或供應(yīng)商，均是以有意義的方式提升公司的品牌形象。

萬寶路一直都積極贊助各項國際體育事業(yè)，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”。一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與品牌形象完美結(jié)合的典范。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。萬寶路總是尋找最適合自己的贊助方式，并給這些贊助方式制定了具體的標準。所以企業(yè)在選擇時應(yīng)考慮以下這些原則和標準：

相關(guān)性原則。所贊助的活動必須符合的品牌核心價值以及目標人群的喜好，如摩托車比賽的刺激、驚險、豪放，正是萬寶路的品牌個性的體現(xiàn)，這也是萬寶路的目標人群感興趣的活動方式。

領(lǐng)導(dǎo)性原則。如萬寶路所贊助的活動與萬寶路的市場領(lǐng)袖的地位相一致，能夠幫助強化萬寶路全球第一的印象。

需要考慮的具體問題

企業(yè)在制定慈善活動計劃時，必須從整體營銷計劃、公關(guān)策略的角度，考慮慈善活動的目的、形式、投入等等問題。簡單地說，就是必須講究方式方法。

正如營銷管理、公共關(guān)系管理等一樣，以慈善活動進行營銷活動的模式，在我國很多企業(yè)中，還沒有建立起來一套完善的管理流程和決策模式，更多的還是一種隨意的、目的不明確、過程與效果無法監(jiān)控，甚至不監(jiān)控的行為。如果企業(yè)打算采用以慈善活動為形式的營銷活動。

首先，目的要明確。我國某著名的高科技公司在進行“慈善營銷”時，選擇了在部分高等院校建立助學(xué)金、獎學(xué)金的方式。其原因在于：第一，高科技公司的核心競爭力是技術(shù)，技術(shù)需要大量的人才，高等院校的學(xué)生是其人才的主要來源；第二，這些高等院校的學(xué)生，有一部分畢業(yè)后，會進入這家高科技公司的客戶企業(yè)工作，從學(xué)生時代就建立良好的關(guān)系，有利于今后的市場拓展。

其次，要考慮與企業(yè)的切合度，選準相關(guān)的社會問題和公益事業(yè)。不同社會、不同時期所面臨的社會問題是不同的，公益事業(yè)也有不同的主題。企業(yè)不僅要考慮當(dāng)時的社會環(huán)境，還要考慮主題與自己企業(yè)的形象、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。美國雅芳公司把提高人們預(yù)防乳腺癌作為自己在美國的營銷策略。由于該公司的消費者以及美國數(shù)十萬名銷售代表均為女性。因此這項贊助與公司有很高的關(guān)聯(lián)性。該公司贊助這項事業(yè)已有多年。

第三，一定要有完善的工作流程和監(jiān)控機制。這一點與企業(yè)中的其他營銷計劃一樣，道理是不言自明的。關(guān)鍵是，我國的企業(yè)管理者，需要樹立這樣的觀念：規(guī)范化、流程化、可監(jiān)控。

第四，要盡可能地吸引媒體的關(guān)注。慈善活動針對的往往是社會問題，社會問題需要引起社會的普遍關(guān)注，這個方面，媒體可以發(fā)揮主要的作用；另外，作為企業(yè)的營銷活動，應(yīng)該盡可能地讓社會公眾了解企業(yè)的態(tài)度、企業(yè)做的事情，這樣才能達到更好的公關(guān)效果，從信息傳播的角度講，通過公眾媒體的新聞報道也是最好的選擇。

從營銷手段的發(fā)展來看，慈善活動也會越來越多的用于企業(yè)的營銷活動，這是一個值得我國企業(yè)管理者仔細考慮的問題。