四輪驅動引發通路創新

四輪驅動：通路創新的必然性

現在我國流通領域深刻的變化主要有：A、國際流通巨頭加緊在我國市場擴張；B、國內流通主力企業經過多年的市場競爭逐步趨向集約和完善；C、由于中國市場區域差異大，經濟發展不均衡等原因，數量巨大、規模離散的流通個體企業仍有發展和存在的機會。使得制造商的渠道有不同體制、類型、層次和運作模式的混雜現象。

通路創新不是主觀上為創新而創新，而是為了更好地適應客觀市場發展的需求。

筆者認為正是由以下的“四輪驅動”決定了通路創新的必然性。

首先是需求導向，滿足制造商與消費者的雙料需求。對于制造商來說，現今的市場早已由賣方市場轉為買方市場，市場競爭加劇，隨著整合營銷模式的普及，制造商希望在市場操作中提高整體營銷方案的到達率和執行率，同時阻止競爭對手在通路中 “插隊”，節省中間環節的流通費用，主動出擊，變坐商為行商。營銷界現在認同與采用的4C營銷理論其核心是以消費者為中心，通路必須更好地滿足消費者的需求，對于消費者來講，如今市場可供選擇的余地很大，但隨著生活節奏的加快，方便性、快捷性、保障性則被提到消費者需求的前列。

其次是價值取向，實現制造商的價值最大化與消費者讓渡價值最大化。隨著企業集約化，制造商必然要追求利益最大化，包括有形的資金和無形的品牌，除了在生產成本上下功夫外，通路費的節省也必然能讓消費者獲益，從而變相提高制造商美譽度。消費者在獲取商品時同時希望獲得最大滿足自我需求的產品功能，即希望出最少的資金，得到較大的無形價值與品位體驗。

第三是價格走向，減少中間環節。面對目前買方市場的局勢，制造商只有追求規模效益，降低單位價值，成本價與零售價之間差價會越來越小，中間環節費用也必然大大縮水。消費者在市場商品方面會獲得方方面面關于價差與走向的知識，購物逐漸理性。

第四是服務趨向，實現面對面接觸。市場發展到高級階段，服務營銷已是營銷界不爭的共識，制造商必然與消費者作直接、互動的溝通，才能更好地提供售前、售中、售后服務，更好地滿足消費者的需求，同時制造商也能建立完備，有效的市場。

回顧反思：架構和價值雙回歸

回顧：本土企業通路的發展歷程，總體特征呈“橄欖型”：

橄欖左邊：2、3，系商品生產不發達時期的“二元”扁寬架構（2個層次，3個層次）。此時的交通很落后，產品極端匱乏，產品銷售半徑很短，市場幾乎沒有營銷。

橄欖中部：4、5、4，是計劃經濟時代末期到市場經濟初始時代的產物，其特征是長而窄。流通渠道環節復雜，層級多，商品的價值幾乎體現在中間流通領域，而對制造商其實利潤很少，對消費者來說商品本身價值遠遠小于其價格。

橄欖右邊：3與2，是建立在市場經濟日益發展，商品極端豐富，價值規律進一步發揮作用基礎之上的、能滿足消費者更高需求的高級“二元”扁寬架構，也是中國加入WTO、全球經濟一體化背景下通路創新的主要課題。

橄欖球內部分，表示通路架構形態及通路成員利益。

橄欖球外部分：表示消費者利益（可察覺價值和可察覺價格）

從圖中可以很明顯的看到：

（1）渠道層次越多，渠道利益分配越大，消費者利益（灰色部分）明顯減少；

（2）渠道層次越少，渠道利益分配越小，消費者利益越大。

（3）扁寬型二元架構，即表現出“架構回歸”→由初始扁寬化到高級扁寬化；又真正體現出“價值回歸”→通過架構縮水、利潤縮水，使價格圍繞價值運行。

通路創新：二元架構勢在必行

“二元架構”（即縱向趨扁、橫向趨寬）將成為通路創新的大趨勢。

（1）縱向趨扁：

A、生產企業→零售商→消費者

3個層次

B、生產企業→消費者

2個層次

趨勢：將工業品的銷售模式運用到各類商品中，制造商直接管理終端或直銷，減少中間消耗成本，增加終端價格競爭力。

（2）橫向趨寬：

A、生產企業→零售商（商超、量販、特許專營店等）→消費者

趨勢：市場日趨細分化和個性化，企業將采用多個分支通路進入多個細分市場，使渠道橫向拓寬。

通路創新一：商超、大賣場（制造商 →零售商→ 消費者）

在當今市場中扁平結構已經開始體現巨大威力，隨著中國加入WTO后流通領域的進一步對外開放，使國際流通巨頭在我國大力擴張，同時國內零售巨頭所謂超級終端的興起，發展異常迅猛，具有強大的優勢：首先，擁有龐大的客流，對于制造商來說無論是在貨架促銷或門口的宣傳推廣，在單位時間內面對目標顧客要比其他業態的顧客人數多，宣傳的疊加效果明顯。其次，擁有賣場品牌，對于消費者來說具有價格便宜、品種豐富和便于選購等種種誘惑；同時它們也重視品牌、商譽的塑造和宣傳，大賣場、大超市品牌內含的“品質保證”等承諾已經部分代替了產品品牌的品質承諾，在消費者的認知中，在大賣場、大超市出售的商品必有品質保證。對于制造商來講因為大中城市大眾媒體投放費居高不下，傳播效果下滑，投入產出嚴重不成比例，因此重心轉移到大賣場終端促銷，能立竿見影改變人們的購買行為，同時也可以攔截一些品牌的場外大眾媒體廣告。

當前國際零售巨頭“沃爾瑪”、“麥德龍”、“家樂福”等在中國城市快速擴張，把本土許多中小百貨商場擠得無立身之地。而在電器方面以國美與蘇寧為代表的電器超市在全國一路“攻城拔寨”，已經進入許多地級城市。

通路創新：人員直銷（制造商→消費者）。在2004年隨著國家《直銷法》的出臺，人員直銷模式煥發出巨大的威力，越來越多的中小型企業在大中城市及發達地區可以用專業化、系統化的人員直銷來打開區域市場。人員直銷的形式主要有單層次人員直銷和多層次人員直銷。最知名的多層次人員直銷企業當屬安利公司。

中國市場上單層次的人員直銷企業以著名電腦公司戴爾為代表，它的發展也特別迅速，市場占有率已經接近了本土的聯想等電腦領軍企業，在保健品行業中如上海綠谷集團的雙靈固本散（原中華靈芝寶膠囊）、中科靈芝、天年等企業也業績非凡。

通路創新三：社區服務直營（制造商→全程服務→消費者）。在廣大城市社區及地縣鄉村，社區服務營銷已在廣泛興起，迅速發展，相對于人員直銷的單打獨斗來講，社區服務營銷是團隊作戰，對于消費者是全程跟蹤服務。因為沒有哪一種營銷能像這樣一對一、面對面與消費者進行深刻交流溝通，也沒有哪一種模式能像這樣為消費者建立起詳細的數據庫。

社區服務營銷的特點集中表現在：A、既可以作為普遍宣傳活動手段使用，也可以針對特定目標組織特殊人群進行重點宣傳活動；B、宣傳活動比較直接、可信度較高，目標人群集中，有利于口碑宣傳擴散；C、迅速擴大試用人群，利于集中收集目標消費者名單為回訪提供詳盡資料，使負面影響消除在無形之中，并可以培養典型消費者，進行進一步市場擴大宣傳活動；E、可以直接掌握消費者反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳活動戰術及以后的產品研究進行調整；F、社區服務營銷常規化、規范化、系統化，使各個點成線，線成面，相互呼應，形成一定的轟動效應。

社區服務營銷實踐中關鍵有兩部分：消費者數據庫的收集、建立、更新。消費數據庫的應用，包括先分析目標消費人群，針對目標消費人群采取有針對性的促銷及開發，新的消費者和發掘老消費者的重復購買力。

社區服務營銷相對成功的有山西的絡欣通，在4年時間達到每年4-5億元的銷售，由于服務還不徹底，因此后勁兒不足；西安交大心榮一年從零回款到4000多萬元，不做廣告，不作醫院，讓同行驚奇不已。

二元構架，它是通路創新發展的必然趨勢，減少了中間環節，強化了網絡的深度。當然在現今市場還依然是創新渠道與傳統渠道并存的時候，但已有許多企業已經積極進入新興通路領域，在許多市場上逐漸成為了主要分銷渠道，因此及早占位，必將為他們贏得未來市場競爭的渠道優勢。