策略精準才是市場增量的前提

如何實現市場的增量？這是各級營銷經理們在規劃下一年度營銷計劃時要苦苦思考的問題。

在各行業普遍微利經營的今天，靠簡單地增加資源投入來實現市場增量，大多數企業都難以做到。退一步講，即使擁有資源，這種外延式的增長方式仍然風險巨大，往往增量不增利，甚至產生巨大虧損，將企業拖入泥潭！

而企圖通過提高執行力來超越對手，這是大多數經理們都容易想到，但難以做到的。在營銷手段同質化的情況下，營銷隊伍執行力的提高確實能在一定程度上獲得銷售增量（這也是近來“執行力”這一名詞流行的部分原因），但其前提是市場策略精準和有效，否則只是疲兵耗戰，其效果不但有限，而且短暫。

“故善戰者，求之于勢，而不責于人”所以市場增量的實現，要從如何科學地規劃市場和創造性地選擇競爭策略入手，在此基礎上的三軍用命，才能建立市場優勢，在保證效益的前提下實現增量。由此看來，作為營銷經理首要的任務是進行市場策略規劃，并做出正確的選擇。

而精準的策略是建立在科學的市場分析基礎上的，筆者結合多年國內營銷管理咨詢的實踐經驗和市場認識，對一般消費品市場進行了下面的劃分和分析：

如上圖所示的市場分析框架，按照“市場吸引力差的高低”和“相對的競爭優勢的強弱”這兩個維度，我們將市場劃分為四種類型的市場：利基性市場、競爭性市場、發展性市場和待開發性市場。

所謂利基性市場是指該區域的市場容量和發展潛力巨大，相當于農民的基本糧田，地力肥沃，產量持續上升，且收成穩定。

所謂競爭性市場是指區域的市場容量和發展潛力很大，是有高吸引力的好市場，但競爭對手盤踞多年，建立了明顯的競爭優勢和市場基礎，而我方處于較弱的競爭地位，實際的銷量和份額較小，應該有較大的增量空間。

相對前兩類市場而言，發展性市場發育還不成熟，現實的容量有限，消費者還需進一步教育和培養，所以市場吸引力有限，但相對競爭對手，我們的優勢明顯，處于領先者的市場地位，擁有大部分的份額和顧客。這類市場有點類似“食之無味、棄之可惜”的雞肋。

待開發性市場與發展性市場一樣市場的吸引力不高，我方處于明顯的競爭劣勢，現實的銷量也較小，相反競爭對手卻占據優勢，在總量不大的市場上擁有大部分份額。這樣的市場就像待開發的山野荒地。

一般情況下，營銷經理們所面對的市場無外乎這四種類型，顯然在這些不同競爭態勢的市場上實現銷售增量的機會點和著力點也是不同的，這需要我們制定針對性的市場策略，合理進行營銷資源的配置，才能實現有效益的增量。下面我們就不同類型市場的增量策略進行一些探討：

首先，利基性市場的增量方式必須是以提高“單產”為主的集約型增長方式，因為這種類型的市場不但地力肥沃，而且我們占有競爭優勢，屬于企業發展的根據地，理應精耕細作，密集開發，并加倍呵護，保證市場基礎和競爭優勢的不斷鞏固，實現可持續增量的良性發展局面，切忌涸澤而漁，為一時的增量而破壞市場基礎。所以，其增量策略要點如下：

1.進一步細分渠道，利用某一渠道取得突破的優勢和影響力，進入相關的渠道進行分銷，如在許多酒類和功能飲料產品在餐飲渠道取得有效突破后，相繼進入商超和傳統分銷渠道，有的進入KTV等夜店，以期方便老顧客的重復購買、吸引新消費者嘗試購買，達到提升銷量的目的。

2.進一步提高終端覆蓋密度，并強化終端運作，在陳列、展示和促銷等方面加大力度，有點像在肥田上追肥，往往會增產更多！

3.加強消費者的深入溝通與服務，提升品牌忠誠度和美譽度，表面上此策略不能“短平快”地帶來增量，但卻是長期持續增量的保證，而且是回報最大的一種投入，并為其他新產品的導入鋪平了道路。

4.配合新渠道的進入和終端的密集化，產品要進行有機組合，一是向上下延伸，擴大目標消費人群的覆蓋，二是圍繞主力產品，進行橫向的多元化，充分利用堅實的消費者基礎和品牌號召力，引導相關購買，達到增量的目的。

5.利基市場增量的另一個來源就是搶奪競爭對手的份額，但值得注意的是，不是不惜成本地消滅主要對手，只要保持相對的優勢即可（我方份額要領先第二位1.7倍），而是要進一步擠壓中小競爭對手的空間，清理和規范市場，確保可持續發展和合理利潤回報。

其次，競爭性市場的增量方式應該是“耕耘”和“掠奪”相接合的復合增長方式，因為在競爭性市場上，盡管對手優勢明顯，但畢竟地力肥沃，只要定位精準，必能生存和進一步發展，另外，貼近對手，搶奪其一部分份額，也是低風險和高回報的方法，所以其增量策略要點如下：

1.與競爭對手區隔定位，建立敵后根據地。由于競爭對手具有較好市場基礎，其產品定位已經明確，并為大多數消費者所接受，我方則區別定位，使其無法冒失去既得市場的風險去改變原來的定位來打壓我方，這樣我們就能建立局部利基市場，生存下來，逐步發展壯大，猶如當年劉鄧大軍挺進大別山一樣！

2.正面進攻對手的細分市場，推出較低價位的類似產品，以渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割其份額，如針對其渠道的二批商激勵較弱，直接發展成為我方經銷商，加大激勵力度，瓦解其分銷網絡，同時加大終端的促銷力度，如進店費用、陳列和返利等，引導其主推我方產品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。如果對手跟進，則因為其份額較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場的贏利性，減少其對我方核心市場的沖擊力度（所謂“圍魏救趙”）；如果其不跟進，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優勢，發展壯大。

再次，發展性市場的增長方式應該是漸進式的增長方式。在這類消費需求有待教育和啟蒙的市場，其增量的來源必然是消費者的教育和傳播，這需要較大的資源投入。類似博弈論中的“智豬博弈”模式，由于我方市場份額較大，必然充當其中“大豬”的角色，去打開飼料的按鈕。所以其增量策略要點如下：

1.對區域市場要進行系統的規劃，采用“集中與滾動”的方式逐步開發，先在市場條件相對成熟的區域，集中力量，進行戰略性投入，以教育與開拓市場。

2.即便重點運作的市場，也要注意利用區域市場的輻射效應，采用“中心造勢，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率，即在地區經濟、文化中心區域，進行重點運作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區市場，達到“四兩撥千斤”的作用。

3.應當注意的是，在開拓市場的同時，要不斷有意識地設立競爭壁壘，如渠道排他性條款設立、終端主推要求與激勵和產品（品牌）區隔的傳播等方面，確保市場的優勢地位和份額的絕對領先，這樣就能建立消費者對我方的品牌的識別和忠誠，決不能我們種樹，對手乘涼。某國內著名照明企業，在開發中部區域市場時，一方面通過節能燈與一般白燈泡的對比實驗來教育消費者，啟發節能燈的需求；同時積極教育和傳播“如何識別好的節能燈”等引導理性購買的內容，從而屏蔽那些質量差、價格低的跟隨者。

最后，在競爭對手占優勢、而消費需求有待教育的待開發性市場上，我們實現銷售增量的方式應該是“跑馬圈地”式的外延擴張。作為“智豬博弈”模式中的小豬，最明智的策略是跟隨領先者，所以其增量策略要點如下：

1.貼近競爭對手，只要對手在哪里進行投入，我們就跟隨到哪里。采用性能相似、相對低價位的產品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對手，將營銷資源集中在經銷商和終端激勵上，加大渠道推力，實現終端攔截。

2.最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向我們精耕細作的核心市場進行竄貨的前提下，提高經銷商返利和折扣力度，或采用底價操作的總經銷制（注意如產品與其他市場一樣的情況下，最好高于其他市場的經銷商結算價，以免竄貨）等短期手段，激發經銷商的積極性。

3.要提醒大家的是保持資源投入的盈虧平衡，作為地力貧瘠市場上的跟隨者，進行戰略性的前期投入是不值得的，必須堅持見利見效的原則。

以上是這四類市場上實現銷售增量的主要策略方向和思路，具體的市場策略和措施的制定還要結合更為具體和豐富的行業背景和區域特點。