ＣＰＶ五線顧客價值模型作用淺析

商品是價值的載體，消費者購買商品的目的是要滿足他們的某種需求（價值）。價值的基礎是客觀的，它的評價則是主觀的。價格是價值的貨幣表現，也是商品供求平衡的結果。當商品競爭過于激烈的時候將發生所謂的“價格戰”，這時所有的生產商都將受到不同程度的損失。為此，我們有必要研究顧客價值理論來改變傳統的價格競爭模式，建立新的市場營銷體系——價值營銷。

傳統顧客價值理論

顧客價值理論研究是隨著市場競爭的不斷加劇和對相關理論發展的總結與借鑒的基礎上出現并發展完善的。它的創新之處就在于廠家真正站在顧客的角度上看待它們的產品和服務的價值。

1.傳統顧客價值理論簡介

載瑟默爾在他的可感知價值理論中認為：顧客價值是由顧客而不是廠家所決定的；顧客價值實際上是顧客感知價值，是顧客所感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。

科特勒的可讓渡價值理論認為：顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之差；顧客在選購產品時往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，并從中選擇價值最高、成本最低的產品作為優先購買的對象。

伍德儒夫等人的動態顧客價值理論認為：顧客在購買產品過程中對價值的感知與使用過程中或之后截然不同。即不同顧客可能有不同的價值感知，而同一顧客在不同時刻也會有不同的價值感知，顧客價值具有明顯的動態性。

格隆羅斯的顧客價值過程理論認為：顧客價值過程是關系營銷的起點和結果；關系營銷應該為顧客創造出比單純交易更大的價值；顧客必須感知和欣賞持續關系中所創造的價值。

2.傳統顧客價值理論的評價

以上各種理論的表述雖然各不相同，但其理論核心幾乎是一致的，即廠家應該站在顧客的角度來看待自己的產品或服務的價值。

它們存在的缺陷是:在單一的一個理論中，沒有動態地說明顧客從初次購買某種商品到連續重購或不再購買這種商品的整個過程的顧客價值變化情況；也沒有表達出顧客對某種商品的價值認識的變化情況，沒有從價值分析中表達出顧客購物心理過程對廠家的營銷啟示。

按照科特勒的可讓渡價值理論，顧客為了尋找“最大可讓渡價值”的商品而不斷轉向購買其他替代品時將會發生更多的購買成本，從而使其獲得的讓渡價值減少。也就是說，由于顧客的不完全理性和各方面的限制，他們幾乎不可能購買到真正“最大可讓渡價值”的商品。所以，筆者認為顧客應該追求可獲得“滿意的顧客購前剩余價值”的商品進行購買，并對已經驗證了的能夠獲得“滿意的顧客真實剩余價值”的商品進行重復交易。

CPV五線顧客價值模型

在現實交易中，顧客在購買商品過程中是不會全部和準確感受到、認識到該商品的價值的，只有當顧客消費或使用了此商品后才漸漸認識到它的準確價值。因此，顧客是否要購買某種商品主要看它的“商品購前價值認知”和價格之差，而不是商品在使用后的“認定價值”與價格之差。所以，我們研究顧客價值必須先研究顧客的“顧客購前剩余價值”。

筆者認為，我們要更準確地用顧客價值理論來研究顧客的購買行為和過程變化情況，就必須考慮到以下幾個價值概念：商品成本、交易價格、顧客購前價值認知、顧客購前價值期望和商品使用后認定價值。

筆者用成本（Cost）、價格（Price）、價值（Value）三個單詞的開頭字母CPV以及五條價值線來定義這個顧客價值模型為：CPV五線顧客價值模型。其圖示如下：

在模型中各條價值線的含義是：顧客購前價值認知是指顧客在購買商品或服務前從商品的營銷組合中認識到該商品可能給他帶來的價值；顧客購前價值期望是指顧客在購買商品前在心理上愿望這種商品能給他帶來的價值，也就是顧客期望需要滿足的價值；商品使用后認定價值是指顧客真正使用或消費了他所購買的商品后對它的更準確的價值認定。

模型中五條價值線之間存在如下關系：①顧客購前價值認知是廠家定價的上限，商品成本是廠家定價的下限。商品成本與顧客購前價值認知之間的價值差異就是廠家的定價范圍，差異越大廠家的定價自由度就越大。②顧客購前價值認知與交易價格之間的價值差異是顧客購前剩余價值，交易價格與商品成本之間的價值差異是廠家剩余價值；其中顧客購前剩余價值與廠家剩余價值的比例關系將取決于廠家通過營銷手段創造的顧客購前價值認知的大小和現實市場中的商品供求關系。價值認知越大，兩者都將獲得較大的剩余價值；市場競爭越激烈，廠家可能將獲得較小的剩余價值比例。③顧客購前價值期望與商品使用后認定價值之間的價值差異稱為商品真正未滿足的價值差。④商品使用后認定價值與顧客購前價值認知之間的價值差異稱為顧客感知價值差，它將決定顧客是否繼續購買某種商品。⑤顧客購前價值期望與顧客購前價值認知之間的價值差異稱為商品表現出未滿足的價值差，它將在本質上決定顧客是否要購買該商品。⑥顧客使用后認定價值與商品價格之間的價值差是顧客真實剩余價值，它是顧客在消費了商品后才感知到的。

不同表現形式分析

根據顧客價值模型中三條價值線的不同位置，我們可以將這個模型分為以下幾種表現形式。從對它們的分析中可以得到對商品營銷的有益啟示。

①商品表現出未滿足的價值差太大：顧客購前價值認知遠遠小于顧客購前價值期望。

這就是說，廠家的商品根本不能滿足顧客的基本要求，買賣雙方基本不能達成交易。這種情況下，廠家要對消費者的需求進行深入的研究，從中發現他們的真正價值需求，并根據他們不同的價值需求生產合適的產品。也即廠家要做到“投其所好”。

②顧客購前剩余價值為負或太?。侯櫩唾徢皟r值認知低于或接近商品的定價。

消費者是否要購買某種商品不僅取決于他們期望價值的滿足情況，還與顧客購前價值認知和商品的定價之差——顧客購前剩余價值的大小有關。當顧客認為他們從廠家手中得到的購前剩余價值較小時，他們就可能轉向購買能給他們帶來較大剩余價值的其他替代商品。這時廠家所要做的事情是：要么降低商品的定價，要么想方設法提高顧客的購前價值認知，使消費者從心理上感到能得到較大的顧客購前剩余價值而樂于購買該商品。也即廠家要“讓利于消費者”。

③顧客感知價值差為負：商品使用后認定價值小于商品購前價值認知。

就是說，當顧客消費或使用某種商品后感到該商品給他創造的價值并不是在他購買商品前認為的那樣。造成這一現象的原因可能是廠家通過華麗的包裝、虛假的廣告、熱情的促銷等營銷手段過于吹噓自己的商品，使消費者在購買商品前認為它“確實不錯”。但商品被消費后顧客就會很自然地認識到這種商品是“華而不實”的。這時的消費者將不但不會重新購買這種商品而且還要勸說周圍的人群不要購買該商品，從而使廠家的信譽受到很大沖擊。為此，廠家只有真實宣傳自己的商品才能創造“群眾基礎”，有利于品牌的建立。也即廠家要避免“華而不實”。

④顧客的感知價值差為正，且獲得滿意的顧客購前剩余價值：商品使用后認定價值大于顧客購前價值認知，顧客獲得滿意的顧客真實剩余價值。

也就是消費者使用了他所購買的商品后，感到該商品確實“物有所值”。這種情形下的消費者將會不斷地重新購買該商品或者該廠家生產的其他商品。而廠家將會憑借消費者對他們的忠誠，不斷擴大商品銷售量、提高市場占有率、獲得更大的超額利潤等。也就是要使消費者和廠家“獲得雙贏”。

當顧客購前價值表現大于顧客期望價值的情況，這時如果顧客覺得定價還可以就能發生商品交易。

顧客購買過程的價值變化分析

顧客實際購物過程中的價值變化過程：首先，顧客在購買商品前一般都對要買的商品有個“期望價值”，也即某種商品能給他帶來什么樣的價值。然后顧客就會帶著他的期望價值去尋找商品。當接觸到他想要的商品后，商品本身會通過廠家的廣告、包裝等一系列營銷活動使顧客在購買前對它產生一個“顧客購前價值認知”，也就是顧客在購買前對該商品價值的大體認識。這時，顧客就會將這一價值認知與他的期望價值做一下比較，如果購前商品價值認知達不到期望價值的標準，顧客將會放棄該商品而去尋找其他的替代商品；當購前商品價值認知基本符合期望價值時，顧客將會把這一購前價值認知與商品的定價做一番比較——產生“顧客購前剩余價值”。如果顧客沒有感覺到比較理想的顧客購前剩余價值的存在，他將尋找其他的替代商品以求的更大的顧客購前剩余價值；反之，當他認為能從這種商品中獲得比較理想的顧客購前剩余價值的話，交易才能發生。商品交易后就是商品的使用過程。在商品的使用過程中和使用后，顧客將對他所購買的商品進行一定的評價，通過評價顧客將會對購買的商品有個新的價值認識——“顧客使用后認定價值”。顧客還要把這一認定價值與購前價值認知做比較——產生“顧客感知價值差”。如果顧客的感知價值差為正，也就是顧客使用后認定價值大于購前價值認知，這時顧客將會對該商品產生信任，從而發生重復交易；相反，如果顧客對該商品的使用后認定價值小于購前價值認知或者價格，顧客將不再信任這種商品并轉向消費其他的替代商品。同時，顧客還要對顧客的真實剩余價值（顧客使用后認定價值與商品價格之間的價值差）做一番評價，如果他們對真實剩余價值比較滿意將會重復購買該商品；如果不滿意將轉向購買其他替代商品。

同時，我們也要認識到顧客的期望價值并不是一成不變的?；蛘哒f，當顧客在轉向購買其他替代商品或進行重復購買行為時都有可能激發新的價值期望，繼而產生新一輪的顧客價值變化過程。其價值變化過程如圖2。

CPV對價值營銷的啟示

3.1 價值營銷的概念

所謂價值營銷就是指生產廠家將對顧客的營銷點放在顧客所期望的與滿足的價值上而不是放在產品和市場上的營銷方式。這種營銷方式不再單單只重視企業自身的利益，而且更加重視消費者的各種利益；它要求企業在產品的售前、售中與售后多個環節上充分考慮到消費者的多方面需要，并盡可能地為消費者提供更多的價值、創造更大的顧客真實剩余價值，進而促進企業的產品銷售、提高市場份額、獲取更多利潤。模型對價值營銷的啟示

從對CPV五線顧客價值模型不同形式的分析中我們知道：顧客是否要購買某種商品不僅取決于該商品對顧客購前價值期望的滿足情況，還與他所感受到的顧客購前剩余價值的大小有關；顧客是否要忠誠于該商品或廠家主要取決于顧客感知價值差或顧客真實剩余價值的大小。

企業要進行價值營銷就要在研究顧客價值模型的基礎上研究如何提高顧客的購前剩余價值和真實剩余價值。從顧客價值模型中可以看到，要提高顧客的購前剩余價值有兩個途徑：一是提高顧客的購前價值認知，二是要降低商品的價格。同時，我們也知道降低商品價格會使廠家的利潤減少；盲目通過比較虛的營銷手段來提高商品的顧客購前價值認知也是一種營銷短視癥——因為它沒有真正提高顧客的真實剩余價值。廠家能用什么方法來不斷提高顧客的剩余價值呢？

①通過工藝革新、加強生產管理不斷降低產品的生產成本。從而在“顧客購前價值認知”和“廠家剩余價值”都不變的情況下將降低的產品成本“讓利與消費者”，也就是通過降低成本從而降低價格來提高“顧客的真實剩余價值”。

②以提高產品質量為后盾，通過合適的營銷溝通方式提高“顧客購前價值認知”。提高了產品質量后顧客的“商品使用后認定價值”就能提高，這樣廠家就可以用務實的營銷手段來提高“顧客購前價值認知”。進而讓顧客從心理上感受到更大的“顧客購前剩余價值”和“顧客真實剩余價值”。

③通過創新活動提高顧客剩余價值。創新是競爭力的源泉，通過不斷的創新活動，廠家能找到更好的解決顧客期望價值的方法和創意。

總之，企業要做到：“投其所好”、“讓利與消費者”、避免“華而不實”，從而“獲得雙贏”。

總結

通過對顧客價值理論的研究來分析價值營銷是一種營銷理論發展的新嘗試。盡管顧客價值理論在目前還很不完善，特別是顧客價值如何隨著經濟社會的發展而發生變化，如何通過建立一個模型對顧客價值進行有效的量化分析等問題，仍有待于研究。同時價值營銷也是一種不成熟的理論，它的理論體系也有待于完善和發展。不過我們畢竟能夠通過我們的研究對市場營銷實踐中的企業有所幫助。