新聞引爆營銷“快感”

一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，兩周后引起美國德克薩斯引起一場龍卷風(fēng)。一個(gè)好的微小的事件，只要正確指引，經(jīng)過努力，也將會產(chǎn)生轟動效應(yīng)。

現(xiàn)代社會，媒體以其無孔不入的存在，已經(jīng)成為一種對公眾具有很大影響力的社會力量——影響著人們的觀念、喜好、習(xí)慣、甚至是信仰。因此，商家往往借助新聞的力量以達(dá)成其商業(yè)目的。

遙想當(dāng)年，海爾張瑞敏掄起鐵錘砸爛電冰箱的故事，像長了翅膀似的，一時(shí)成為媒體競相報(bào)道的題材，至今仍令人津津樂道。20年來，海爾冰箱暢銷不衰。

韜光養(yǎng)晦數(shù)載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以數(shù)篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國市場，橫掃大江南北，從中我們也可一窺新聞營銷威力。

近者如TCL吞并湯姆遜、聯(lián)想收購IBM，媒體長篇累牘地評論和報(bào)道，成為企業(yè)新聞營銷的佳話。

在激烈商戰(zhàn)中，新聞營銷是一件披著新聞外衣的行銷方式，其表現(xiàn)是鋒芒畢露，但是精氣內(nèi)聚，在市場上殺敵于無形之中。

當(dāng)營銷搭上“新聞快車”

如今，海爾已是中國家電第一品牌，與它不斷提高企業(yè)知名度和信譽(yù)度有很大關(guān)系，而提高知名度和信譽(yù)度又與它善于新聞營銷有很大關(guān)系。海爾的新聞營銷不單是新聞造勢，而是整合企業(yè)文化和各種資源使之形成一種新的競爭力。海爾在這方面取得了豐厚的效益。1997年，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》組成采訪組，同海爾一起共同策劃了一組四篇“海爾擴(kuò)張之路”的系列報(bào)道。這組報(bào)道概括總結(jié)出海爾擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)“名牌是帆，文化是魂，人才是本”。報(bào)道刊登后在全國引起一個(gè)學(xué)習(xí)海爾的熱潮。

近年來，央視以每年至少三次，每次至少一分半鐘在“新聞聯(lián)播”中介紹海爾，央視所有節(jié)目中介紹海爾的時(shí)間長達(dá)7個(gè)小時(shí)。誰都知道央視的廣告是天價(jià)，誰都知道央視的影響力有多大。而獲得這一切，海爾卻沒花一分錢。

除央視外，海爾利用報(bào)刊提高知名度，更是輕車熟路。據(jù)悉，海爾每月在報(bào)刊上發(fā)表的新聞報(bào)道大約900多篇，每年約發(fā)表1萬多篇。每篇按800字計(jì)算，大約報(bào)道字?jǐn)?shù)為800萬字，相當(dāng)于100個(gè)整版，如按每版8萬元廣告費(fèi)計(jì)算，海爾每年在報(bào)刊上吃800萬元的“免費(fèi)午餐”。

正因?yàn)槊襟w在現(xiàn)代社會有著如此強(qiáng)大的力量，因此企業(yè)在媒體上做廣告，就是借助傳媒力量來達(dá)到商業(yè)目的的一種常見手段。但就受眾的關(guān)注程度來說，新聞要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告，而且新聞的可信度更高、成本更低。因此已經(jīng)有越來越多的企業(yè)意識到“新聞營銷”的作用。

新聞營銷作為一種營銷方式，是指企業(yè)利用具有新聞價(jià)值的事件，借此制造“熱點(diǎn)新聞”，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售等目的。

社會越是發(fā)展，競爭越是激烈，消費(fèi)者越是理智，對新聞營銷的需求越是迫切。美國就有專家著書表示，“世界已進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代人過剩的是信息，缺乏的是注意力。”為爭奪社會有限的注意力，讓稀缺的資源向自己靠攏，各種炒作手段不斷翻新，各個(gè)行業(yè)相互借鑒之勢愈演愈烈。

對于一個(gè)已經(jīng)競爭十分激烈的行業(yè)，新進(jìn)者自然是困難重重。然而，奧克斯空調(diào)卻巧妙利用新聞營銷手段，成為該行業(yè)成長最快的一匹“黑馬”。2003年初，奧克斯公布“成本白皮書”。客觀地說，這種賣法，肉鋪里倒是常見。白皮書，這種現(xiàn)代政治事物，被成功地運(yùn)用在商業(yè)競爭上，奧克斯立即成為媒體追捧的對象。

奧克斯此舉意在已經(jīng)被幾大諸侯瓜分完畢的市場中，殺出空隙，站穩(wěn)腳跟。異于他人的市場進(jìn)入方式，使奧克斯創(chuàng)造了不可估量的新聞傳播效益，迅速擁有了為消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

新聞營銷，在中國特色市場環(huán)境下，正日益呈現(xiàn)出它的爆發(fā)力。為什么新聞營銷會成為當(dāng)前國內(nèi)流行的一種市場推廣手段呢？其理由大致有以下幾點(diǎn)：

第一、抓住了觀眾的眼球。創(chuàng)造具有高度關(guān)注價(jià)值的事件并引發(fā)媒介的持續(xù)大量的報(bào)道，獲得公眾的“眼球聚焦、萬眾矚目”，不啻為提升品牌知名度的最佳策略。

企業(yè)通過利用媒體獨(dú)有的資源，緊緊抓住了一段時(shí)期內(nèi)的社會熱點(diǎn)事件，把企業(yè)行為變成了社會行為、公眾行為，引起了觀眾廣泛的關(guān)注與積極的參與。正因?yàn)槿绱耍@些活動的開展，才能有效地把觀眾對事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來，使企業(yè)的品牌資產(chǎn)在無形之中獲得升華、提高，從而收到最佳的傳播效果。

第二、可信度高，又能節(jié)省市場開發(fā)費(fèi)用。新聞策劃和廣告策劃的目的一樣，都是通過對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而推動產(chǎn)品的銷售。但事實(shí)是，一方面企業(yè)需要靠廣告打開市場；另一方面廣告的成本不斷遞增，信任度下降，作用驟減。另外，廣告無論選擇怎樣的媒體，它的受眾總是一個(gè)或幾個(gè)方面的，而新聞的社會性的特點(diǎn)決定它的受眾可以是社會各個(gè)階層、層次、方方面面的。再者，廣告一般是強(qiáng)制性的、硬性灌輸，而新聞則是軟性的、感性的、潛移默化地感染、影響受眾。企業(yè)的經(jīng)營性活動如果有新聞媒體來報(bào)道，其活動想要達(dá)到的效果會被成倍地放大，且能產(chǎn)生延綿不斷的余波效應(yīng)。

相對于廣告，新聞的費(fèi)用要低得多。每做一個(gè)廣告，企業(yè)必須真金白銀地投入，而做新聞則不同，從理論上講，好的新聞策劃甚至是不需要一分錢的，因?yàn)橐粋€(gè)吸引人的新聞事件會讓媒體主動趕來爭著報(bào)道。由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞由頭，為企業(yè)高覆蓋率的新聞發(fā)布提供了暢通路徑，此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

第三、火力高度集中。新聞營銷可以在一定時(shí)間內(nèi)，把話題集中、統(tǒng)一，有益于企業(yè)品牌迅速強(qiáng)勢提升。因?yàn)樾侣劆I銷具有統(tǒng)一性和系列性的主題推廣意義，從而可以有效避開多元化媒體而形成的企業(yè)聲音的多元化，造成傳播力的分散。

第四、強(qiáng)力拉動銷售。知名度提高了有助于銷售，而銷售的增長也有助于知名度的提高。新聞營銷具有爆炸性特點(diǎn)，有益于創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)，特別是國人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一新聞事件激發(fā)人們的好奇心，可以迅速拉動企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

如何使企業(yè)新聞成為媒體的興奮點(diǎn)

海爾總能吸引新聞媒體的眼球，有秘訣嗎？海爾副總楊綿綿介紹道:“其實(shí)我覺得這和海爾的創(chuàng)新有關(guān)系。我們的企業(yè)每分每秒都在創(chuàng)新，這種創(chuàng)新自然有成果。因?yàn)槊襟w永遠(yuǎn)都是找最新鮮的事報(bào)道，所以，企業(yè)也要經(jīng)常有一些新的東西給媒體‘聞’。比如：海爾在美國買大樓，它是一個(gè)新聞性事件，國內(nèi)外媒體能從不同的角度分析評價(jià)它。”

媒體關(guān)注的絕不是毫無轟動效應(yīng)的狗咬人新聞。在高度商業(yè)化的媒體社會里，人咬狗是新聞，狗咬人不是新聞；反常的是新聞，正常的不是新聞。我們身邊天天發(fā)生的事情不是新聞，我們身邊極少發(fā)生，甚至從來沒有發(fā)生過的事件是新聞。

如果有人問：“企業(yè)生產(chǎn)什么？”通常的回答是：“生產(chǎn)產(chǎn)品。”其實(shí)，也不盡然，今天的企業(yè)，尤其是那些頗具市場意識的企業(yè)不僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品，而且“生產(chǎn)”新聞。

在諸多企業(yè)每年都為新聞宣傳付出高額費(fèi)用，進(jìn)行大放血的時(shí)候，一些企業(yè)卻開始摸索出一套不花錢或者少花錢的新聞宣傳之路，以四兩而撥千金，甚至是玩空手道，堪稱企業(yè)對外宣傳的武林高手。這其中又有何奧妙？

第一，在操作方法上，要善于制造新聞由頭，為大眾傳媒提供議論話題。

把企業(yè)將要搞的經(jīng)營性活動，事前就策劃、設(shè)計(jì)成具有重大的社會意義或新聞諸要素的新聞事件，使企業(yè)經(jīng)營性活動的表象以及功利性的目的都被隱藏或淡化，活動具有了實(shí)實(shí)在在的新聞價(jià)值。這樣，新聞媒體就會不請自來，主動搶著來報(bào)道這樣的活動。

一般情況下的企業(yè)的經(jīng)營性活動是不具備新聞價(jià)值的因素的，它只是一種以功利性為目的的企業(yè)行為。但是企業(yè)的經(jīng)營性活動不是自然發(fā)生的突發(fā)性的事件，是可以事前安排設(shè)計(jì)，主動駕馭的。這就像新聞攝影一樣，突發(fā)性的事件只能靠抓拍，但一些非突發(fā)性事件則可擺拍，而擺拍就可根據(jù)自己的意圖安排場景或人物，就可主動操縱（擺拍雖不提倡，但操作得好，一點(diǎn)也看不出痕跡）。既然企業(yè)經(jīng)營活動可以事前策劃，我們就可以人為地將它引導(dǎo)、加工，把它設(shè)計(jì)成為有社會意義的新聞事件。這種制造出來的新聞事件只要不是弄虛作假，而是真正地對企業(yè)經(jīng)營性活動的意義和境界的提升，它就完全能在產(chǎn)生十分積極的社會效果的同時(shí)借助新聞事件的影響力和傳播的廣泛性來達(dá)到企業(yè)經(jīng)營性活動預(yù)期的目的。

第二，在規(guī)模上，力求形成連鎖反應(yīng)，追求最好的傳播效果。即制造出的新聞，能夠擊中人們心中繃緊的那根弦，成為輿論的熱點(diǎn)，新聞媒介關(guān)注的焦點(diǎn)，最大限度地利用媒介傳播和人際傳播，形成復(fù)合傳播效應(yīng)。

北京富亞涂料一舉成名與新聞營銷是分不開的。2000年10月的一天，富亞涂料策劃了一起“真貓真狗喝涂料 富亞涂料安全大檢驗(yàn)”活動。

但現(xiàn)場一些動物保護(hù)主義者和觀眾認(rèn)為以動物做試驗(yàn)，十分不公平，并大力勸阻。眼見“真貓真狗喝涂料”活動就要泡湯。這時(shí)富亞總經(jīng)理見勢宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。

此舉立即贏得了極大的新聞效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風(fēng)。不僅北京市的各大媒體競相報(bào)道，全國各地的媒體也紛紛轉(zhuǎn)載。事后有人做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，全國至少有200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息。就在這樣高密度的報(bào)道過程中，富亞的知名度越來越高：許多人都是通過這次新聞事件才知道北京有這么一家安全環(huán)保的涂料。

第三，在策劃的技巧上，用與眾不同的套路策劃出新穎、奇特的企業(yè)營銷活動，使其具有新聞追求的“第一次”的特點(diǎn)或成為能滿足讀者的獵奇心理的奇聞趣事。

這就要求新聞策劃要新穎獨(dú)特、引人注目：

一是反叛傳統(tǒng)，敢于做第一個(gè)吃“螃蟹”的人。新聞最突出的特點(diǎn)是時(shí)新性，即事實(shí)應(yīng)有新意。一件事情，如果是司空見慣的，沒有什么新意，人們就不會感興趣；相反，如果令人耳目一新，或者是亙古未有的，人們往往愿意了解，愿意傳播。策劃企業(yè)的經(jīng)營活動可根據(jù)新聞的這一特點(diǎn)，運(yùn)用逆向思維把活動策劃成完全與眾不同的“第一次”的新鮮事。

搶占先機(jī)是商戰(zhàn)制勝的一個(gè)重要法則，但國內(nèi)一部分企業(yè)對新聞宣傳時(shí)機(jī)的把握似乎有些遲鈍。1994年，長虹、聯(lián)想打“民族牌”展開新聞策劃活動，收到了極好的效果，人民日報(bào)曾在頭版頭條刊登《聯(lián)想集團(tuán)扛起微機(jī)民族工業(yè)大旗》一文，時(shí)隔三年，娃哈哈的非常可樂再“扛此旗”時(shí)，媒體就沒有那么配合了，許多受眾還對娃哈哈的這種“炒作”行為提出了善意的批評。

二是涉及法規(guī)政策的“盲點(diǎn)”，打“擦邊球”，意在引起媒體關(guān)注和觀眾議論。美女當(dāng)眾洗澡，這樣的主題活動當(dāng)然能吊足人們的胃口。某化妝品公司曾讓一名妙齡少女在眾目睽睽下褪去羅裳，在一口大浴缸里洗起澡來……。

第四，在策略上，邀請名人參與企業(yè)的經(jīng)營性活動，吸引媒體和社會各界的“眼球”，以賦予企業(yè)經(jīng)營活動的顯著性的新聞特點(diǎn)。

名人身邊發(fā)生的每一件事都可以成為新聞，這是新聞的顯著性的特點(diǎn)。事實(shí)上，名人是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說：當(dāng)購買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)作做購買顧慮時(shí)，利用名人的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的追捧。如章子怡作成為可口可樂最新的品牌代言人，為了擴(kuò)大效果，可口可樂選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會，新聞發(fā)布會的現(xiàn)場被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場，邀請60多家媒體參加了新聞發(fā)布會，以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現(xiàn)場記者極大興趣。

第五，站在媒體的角度，策劃社會活動。

這一招平時(shí)使用較為普遍，許多企業(yè)已經(jīng)學(xué)會通過搞社會活動來吸引媒體報(bào)道，從而提高企業(yè)的知名度。對媒體來說，有特點(diǎn)、有影響力的社會活動也確實(shí)具有關(guān)注價(jià)值。

這方面養(yǎng)生堂一直做得較好。比如北京申奧期間，搞了“每購買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢支持申奧”的活動，被媒體廣泛報(bào)道，取得了良好的品牌效應(yīng)。另外，養(yǎng)生堂還主辦過“朵而女性新主持人大賽”、“‘健康中年’體質(zhì)檢測”等多項(xiàng)大型社會活動，都取得了不錯(cuò)的新聞宣傳效應(yīng)。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)策劃社會活動時(shí)，應(yīng)站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體的報(bào)道做好資料和觀念上的準(zhǔn)備。

獲得營銷“快感”的秘訣

媒體炒作的本質(zhì)是“賣貨”，那么，什么樣的炒作可以賣貨，什么樣的炒作才是有效的、有意義的？如何將注意力轉(zhuǎn)化為銷售力？

第一，先有企業(yè)新聞價(jià)值，然后有企業(yè)新聞策劃。

對一個(gè)企業(yè)來說，如何抓住具有新聞價(jià)值的事件進(jìn)行新聞策劃，是一個(gè)非常重要的問題。事實(shí)上一些企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生的事件仍有新聞價(jià)值，比如海爾砸冰箱、奧克斯的空調(diào)白皮書等。這就要求企業(yè)策劃人員要有一雙慧眼，能夠在企業(yè)的事件中發(fā)現(xiàn)新聞，及時(shí)組織報(bào)道，就有利于企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升。

在企業(yè)新聞事件很少的情況下，就需要我們新聞策劃人員要有制造新聞的本領(lǐng)，不是讓你去弄虛作假，搞虛假報(bào)道，而是能夠抓住社會上或企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的一些事件，及時(shí)引導(dǎo)，使之具有新聞價(jià)值，這在策劃學(xué)上被稱為“智能放大”。對很多企業(yè)來說，企業(yè)自身確實(shí)產(chǎn)生不了新聞，但作為策劃者就必須擔(dān)當(dāng)起“制造”新聞的重任，但這確實(shí)非具有一番硬功夫而不可為之。

第二，先有營銷目標(biāo)，后才有營銷新聞的策劃。

企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營銷服務(wù)的，先有企業(yè)營銷目標(biāo)而后有新聞策劃目標(biāo)。在實(shí)踐中，一講到營銷目標(biāo)，很多人會想到“銷售目標(biāo)”，銷售目標(biāo)是短期的目標(biāo)，也是新聞策劃目標(biāo)的一部分，但是營銷的目標(biāo)卻是著眼于長期，這是值得注意的。

新聞策劃的目標(biāo)主要解決為什么要做新聞策劃？新聞策劃溝通傳播的對象是誰？要達(dá)到什么效果？目標(biāo)定下來以后，接著就可以進(jìn)行選擇新聞媒體。歸納起來其目標(biāo)如下：

一是品牌目標(biāo)。這一目標(biāo)是致力于企業(yè)整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進(jìn)銷售而服務(wù)，但對于在消費(fèi)者和合作伙伴當(dāng)中樹立高度重視質(zhì)量的形象卻是有益的。

二是銷售目標(biāo)。主要為銷售服務(wù)，增加銷售、提高市場占有率。如告之社會新的產(chǎn)品和服務(wù)，告之社會促銷行為等。

三是競爭目標(biāo)。出于競爭需要，針對競爭對手的攻擊，進(jìn)行針對性的新聞策劃。這在新聞策劃實(shí)踐中也是有的。

目標(biāo)設(shè)定時(shí)一定要注意如下問題：①目標(biāo)不要設(shè)定得太大。新聞策劃能解決上面的問題，但是新聞策劃也有不能解決的問題，應(yīng)與其他手段配合使用。②不要過于空泛即在一次新聞活動中解決很多問題是不現(xiàn)實(shí)的，目標(biāo)盡量明確，主題才能鮮明，媒體選擇才能專一，并且其內(nèi)容也更深入，傳播效果才能更好。③應(yīng)該樹立長期積極穩(wěn)妥的態(tài)度。營造好的發(fā)展環(huán)境、改變消費(fèi)者的態(tài)度都不是一蹴而就的，是長期的過程。④應(yīng)該適時(shí)調(diào)整做出計(jì)劃后，要按計(jì)劃執(zhí)行，而在實(shí)施當(dāng)中，具體情況出現(xiàn)異常時(shí)，目標(biāo)要隨著具體情況變化而調(diào)整。

第三，企業(yè)新聞營銷服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

企業(yè)新聞策劃和廣告、公關(guān)、促銷等手段一樣，都是企業(yè)的營銷手段。企業(yè)新聞營銷策劃必須為營銷服務(wù)并服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。在產(chǎn)品營銷的各階段中，企業(yè)新聞策劃都發(fā)揮著重要作用。特別是新產(chǎn)品上市階段，新聞策劃擔(dān)負(fù)著提高產(chǎn)品知名度，有效介紹產(chǎn)品功能的作用，作用非常明顯。

企業(yè)新聞策劃服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方面，需要注意兩點(diǎn)：一是傳播口徑的一致性，配合營銷戰(zhàn)略適時(shí)傳播恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ欢莻鞑ο蟮挠羞x擇性。任何產(chǎn)品都有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，新聞策劃也必須緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，不僅要考慮報(bào)道的內(nèi)容，而且要考慮媒體的選擇、新聞發(fā)布的時(shí)機(jī)等，以期達(dá)到最佳的傳播效果。

第四，新聞宣傳的拉力與市場營銷的推力要協(xié)調(diào)一致，共同推動產(chǎn)品的銷售和品牌形象的提升。

新聞營銷的策劃，最重要的是要尋找新聞轟動點(diǎn)、制造轟動效應(yīng)。但既然是新聞營銷策劃，必須有社會性、新聞性，必須符合社會需求、緊扣時(shí)代熱點(diǎn)，與時(shí)代同步、與社會同步。因?yàn)槠髽I(yè)是社會的一部分，企業(yè)的成功來源于社會，取之社會同時(shí)又必須回報(bào)社會，雙向互動，這是企業(yè)新聞營銷策劃的基本點(diǎn)，必須遵守，否則也就很難有新聞性，更沒有轟動性。