入世后我國電信企業的營銷戰略分析

電信業從誕生那天起，就被貼上了“基礎設施”和“社會服務”的標簽，成為政府的壟斷行業。從上世紀80年代以來，世界各國紛紛對電信業進行改革，使其從自然壟斷行業脫胎換骨為市場競爭行業，這為電信業高效、長足的發展開辟了廣闊的空間。

如何增強我國電信企業的核心競爭力和電信業的整體實力，如何調整電信企業的營銷戰略，以使我國電信業能在激烈的國際和國內競爭中迎風挺立，并在世界市場上占有一席之地，是我國電信業亟待解決的重大課題。

群雄逐鹿——我國電信業發展的現狀

改革開放以來，我國電信業的發展可謂突飛猛進，但我國電信業在飛速發展的過程中也暴露出各方面的問題：電信業在破除大一統局面、引入新的競爭主體方面的工作還尚未完全到位，中國電信與政府的“血緣”關系并未割斷；現有幾大國有電信運營商治理結構不健全，企業內部還沒有真正建立起現代企業制度；電信企業效率不高導致規模經濟效應不顯著、成本優勢不明顯；電信業的競爭層次還很低，主要表現為價格競爭，缺乏技術含量高和具有獨創性的高層次競爭。

兵臨城下——入世對我國電信業的影響

在WTO規則的制約下，我國將加快建立和完善社會主義市場經濟體制的步伐，國際競爭的外力會推動國內電信企業通過改革、改組、改造和技術創新來提高經濟效益，增強競爭實力，從而使國內電信業走上良性發展的道路。市場的開放還有利于我們更便捷地引進先進的技術和管理經驗，促進電信業向現代化方向發展。國外投資者的有力競爭可大大提高電信業的服務質量，降低資費標準，使消費者得到實惠，反過來會帶動電信市場的整體擴大。貿易自由化也為我國電信企業擴大出口和跨國經營提供了機遇，尤其是以“五朵金花”為代表的電信設備制造業，已實現群體突破，進軍國際市場，前景看好。

入世給我國電信業帶來的負面影響主要是：由于關稅削減，國內產品的成本價格優勢減弱，再加上進口許可證與配額的取消，國外性價比高的產品將大量充斥我國電信產品市場；實力強勁的外國電信企業紛紛入主我國電信市場，他們勢必憑借先進的技術、科學的管理模式和優良的服務水平，給在經營機制和經濟效益方面與他們有很大差距的我國電信企業造成巨大沖擊；外國企業實施人才本地化戰略，其良好的工作環境和優厚的待遇可能使我國電信企業喪失大量人才。我們必須認識到，這些挑戰是我國電信業尋求更大發展而必須經受的考驗和付出的代價，除了積極應對，我們別無選擇。

激流勇進——我國電信企業應對入世的戰略措施

（一）強化競爭取向，開放國際和國內兩個市場

強化競爭是發展我國電信業的基本政策。實踐和理論分析都證明壟斷會降低效率，科技發展帶來的電信業與其他產業的融合也使電信業無法再處于壟斷地位，人為的壟斷會窒息技術進步、阻礙更廣泛的經濟和商業擴張。競爭是提高我國電信企業競爭能力的基本條件。首先要做到政企分開，電信企業須建立起真正的現代企業制度和公司治理機制，獨立而全面地參與市場競爭。其次，必須大刀闊斧地開放國內市場，鼓勵有實力的民營企業參與電信業的競爭，將民營經濟的活血注入國有電信企業的脈搏，加速國有電信企業的改革、改組和改造，壯大我國電信業的整體競爭力。

（二）建立技術創新體系，走品牌營銷之路

品牌營銷就是要建立品牌的市場地位，創造并滿足消費者的需求，使消費者忠誠于品牌，重復購買。品牌之間的競爭最終歸結為品牌所蘊涵的核心技術和專有技術的競爭，品牌營銷戰略也將最終圍繞技術和創新賣點展開。和國外電信企業相比，我國電信企業技術創新能力低，擁有自主知識產權的電信產品少，這可以說是國內電信企業在競爭中最致命的劣勢之一。我國大中型電信企業要努力成為科技開發和投入的主體，應建立研究開發中心，要做到機構到位、人員到位、經費到位，企業的研究開發費用占銷售額的比例應逐步增加到4％以上；同時，企業要加大投資力度，加快科技成果的產業化，提高具有自主知識產權的產品的市場占有率。中國移動熱熱鬧鬧推出GPRS、中國聯通大張旗鼓上馬CDMA，以及中國電信花大力氣對固定電話短信息業務進行研究和開發，都是根據市場需求進行技術創新、業務創新的典范。企業的技術創新能力是其核心競爭力的重要組成部分，是企業取勝的關鍵。

（三）以顧客為核心，打造精品服務

隨著科學技術的飛速發展和競爭的日漸白熱化，生產成本進一步節約的空間已越來越小，企業間的競爭由主要的價格競爭逐步轉向服務競爭，誰的服務好，誰就能贏得穩固而廣泛的用戶市場，誰就能在競爭中獲勝。國內電信企業應從以人為本、以顧客為核心的宗旨出發，樹立自己獨特而優良的服務理念，并在這種理念的指引下，切實為顧客提供熱情、周到、便捷的精品服務。應把追求精品服務納入到品牌營銷的戰略考慮中去，讓服務質量成為品牌的重要組成部分。必須同時看到，國內電信企業服務水平的提升應以科技進步和技術創新為前提，以先進的管理方式和對員工教育培訓為基礎，以加大資金投入和加強制度約束為保證，只有這樣，服務質量的提高才能落到實處，精品服務才具有競爭力的實際意義。

（四）樹立人才觀念，人力資源是競爭之本

現代企業最根本的競爭就是人才的競爭，對于屬于高科技領域的電信業，人才尤其重要。國內電信企業要認真落實人才競爭戰略，靠事業留人，靠環境留人，靠制度留人，靠待遇留人，靠感情留人。世界聞名的零售業巨子沃爾瑪集團非常注重拓展領域，不斷地創造出與高素質人才相匹配的崗位，這對于吸納和穩定人才是至關重要的。為了讓員工保持最佳的工作狀態，英特爾公司經常讓員工調換工作；豐田公司采用“故鄉通信”的做法，班長每日輪流給新職工的家寄信和豐田畫報，因為寬松的環境、愉快的心情和源源不斷的人文關懷才能使人的創造潛能得到充分發揮。國內電信企業要從適應國際競爭需要的戰略高度，重視人力資源的開發和管理，增加人力資本投資，加強對人才的教育和培訓，堅持人力資源開發的終生化和手段的多樣化，將溝通與共識、信任與承諾、尊重與自主、服務與支持、創新與學習、合作與支援、授權與賦能作為人力資源管理的新準則。

（五）跨國經營，全球化的市場營銷戰略

伴隨著全球經濟一體化的發展，市場國際化和競爭國際化的趨勢日益明顯，越來越多的企業必須在較過去更為廣闊的空間內考慮競爭問題。企業必須順應世界經濟形勢的發展，樹立起全球競爭意識和全球市場意識，并以此為導向制定適當的營銷戰略，在國內、國際市場上尋求生存和發展的空間。我國加入WTO后面對的是全球化的市場競爭，我國電信運營業面對的也是國際巨型電信運營集團的競爭。鑒于此，我國可以組建一個跨行業的電信企業集團，如集電信制造業和服務業于一體的大型企業，共同在國際市場上參與電信產品的供給和電信運營業務，或者與境外有實力的電信集團合資，以中國為基地，在境外設立分支機構提供電信業務。在全球化市場競爭的大環境下，任何企業要想創造國際一流的品牌，閉門造車是行不通的，必須要走出去、拿進來，要通過與其他企業的競爭與合作，互通有無，才能夠發展壯大。

實現電信戰略轉型的具體策略有：

一，認清當前形勢，理性分析中國電信的比較優勢和劣勢，制訂切實可行和清晰的戰略方向。

二，切割市場，整合營銷，實施服務和品牌的差異化戰略。

三，大力推行精細化管理。在組織管理上，組織的各層必須定位清晰、決策高效、流程順暢、響應快速。

四，建立開放合作的經營理念。獨家壟斷和獨家經營的時代已經過去，建立開放合作的經營理念，在合作中為共同的客戶提供最滿意的服務，共同分享市場的成果，才能實現多贏。

在外國企業紛紛搶占我國市場的時候，我國電信企業在守護好家園的同時，亦應主動出擊，在國際市場上創出自己的品牌，開辟廣闊的發展空間，但必須首先練就過硬本領，增強自身實力，盲目出擊不可取，厚積薄發才能立于不敗之地。