無店也經營 直復營銷挑戰店鋪零售

直復營銷最早起源于美國，是無店鋪零售的一種主要形式。由于其特有的功能和特點，現在已被世界上所有發達國家和許多新興工業化國家的企業所廣泛采用，并在實踐中顯示出強大的生命力和無限的活力。美國1999年直復營銷的營業額為2100億美元，占無店鋪零售的85%，占整個零售總額的60%;國際直復營銷近年來平均銷售額增長率是10%-15%，其速度兩倍于一般零售業形式的發展。因此被西方學者稱為劃時代的營銷革命。

直復營銷發展的理論基礎

在傳統的營銷理論的基礎上， 營銷學者勞朋特提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利性及溝通(Communication) 為四個營銷要素組合的新理論——4C理論。強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性，是4C理論的核心。直復營銷為買賣雙方創造了得以即時交流的小環境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

直復營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。直復營銷繞過復雜的中間環節，直接面對消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

直復營銷降低了消費者的滿足成本。直復營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環節，節省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統，使購買的其他成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

直復營銷方便了顧客購買。直復營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。

直復營銷實現了與顧客的雙向互動溝通。這是直復營銷與傳統營銷最明顯的區別之一，也是“直復”二字的關鍵所在。

世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理——分析、規劃、執行和控制》這一著名教材中，提出了“讓渡價值”的新概念。

“讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓渡價值”最大的方式。直復營銷之所以能在短期內盛行起來，也正是因為它提供了較多的“讓渡價值”。

提高了顧客總價值。直復營銷實現了“一對一”的微利營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。在提供優質產品的同時，直復營銷更注重服務價值的創造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。

降低了顧客總成本。直復營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本;另一方面，直復營銷通過各種媒體及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業樂意采用的營銷方式。

直復營銷概念及特點

直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系，其基本精神是“廣告信息的雙向交流”，通過雙向交流將營銷者與目標顧客連接成一個有機整體，使二者相互作用，提高營銷效率。這種營銷體系的基本流程模式為:直復營銷者通過廣告媒體向目標顧客發送直接反應廣告，并提供目標顧客回復反應信息的回復工具，目標顧客接受廣告信息之后，將反應信息通過回復工具反饋給直復營銷者，直復營銷者根據收到的反應信息，通過分銷渠道向目標顧客提供產品。

直復營銷特點。直接反應性，直復營銷是采用能直接引起目標顧客反應的各種手段作為溝通營銷者與目標顧客的媒介，如電話、網絡、郵件等，使得顧客接受這些信息之后可以立即作出實質性的反應:如查詢、撥打訂購電話、網上瀏覽等，形成直復營銷者與目標顧客強烈互動性。

直復營銷活動不受制約性。即在直復營銷活動中，任何時間任何地點都可以進行信息雙向交流。在傳統營銷活動中，只有當顧客來商店或推銷員親自上門時，方可雙向溝通，但在直復營銷中只要某一媒體能將雙方連接起來，信息交流就可進行，充分表現出其在空間上的廣泛性。

信息的雙向交流性。在直復營銷活動中，營銷者與目標顧客之間的信息交流是雙向的。營銷者利用電視網絡、電話等手段將企業的產品信息發送給顧客，顧客再根據真實逼真的信息選擇商品并進而訂貨付款，因而直復營銷者可以根據營銷活動的結果進行決策就會十分準確。

直復營銷對數據庫的依賴性。直復營銷離不開數據庫的密切合作，通過建立數據庫企業可以選出其目標顧客，一輪直復營銷活動結束后，目標顧客回復的反饋信息繼續存入顧客數據庫中，作為下一輪直復營銷活動的依據。

效果可測量性。即直復營銷活動的效果可以測定。直復營銷者可以通過回復的信息確切的知道何種交流方式使目標顧客產生了反應行為，并且能知道反應的具體內容是什么。

直復營銷的形式

電視營銷。即通過電視將產品直接營銷給最終顧客。一般可采取兩種方法:一種是購買30～60秒的電視節目來介紹、展示自己的產品；另一種是通過閉路電視或地方臺播放一套完整的節目宣傳介紹產品。

直接郵購。直復營銷人員將郵件、傳單、折疊廣告和其他“長著翅膀的推銷員”分別寄給有關產品購買力大的顧客。直接郵購可用來銷售新產品、禮品、服飾和小工業品，其中包括一些附有訂單、回執卡、免費電話等回復工具，因此直接郵購是應用最廣、花費最省的一種形式，并且操作簡便、對目標顧客選擇性強、效果容易衡量，最重要的一點是它的直接反應率可達35%以上，效果較好。

郵購目錄。采用這種形式銷售商按照選好的顧客名單郵寄目錄，或隨時供顧客索取。郵購目錄是直接郵購中的特殊形式，總之消費者經由這種方式可以購買到任何產品。

電話營銷。電話營銷已成為一種重要的直復營銷工具，即商家使用電話直接向消費者傳遞信息、銷售產品。尤其值得注意的是自20世紀60年代美國推出免費電話后，電話營銷就蓬勃發展起來。電話營銷有立即性與直接性的優點，但其成本很高而且不能確保顧客是否愿意溝通。

電子銷售。一是消費者通過視頻信息系統操作一個小型終端，訂購電視屏幕上顯示的產品;另一種是消費者使用電腦向中心數據站索取信息。

顧客訂貨機銷售。一些公司將顧客訂貨機安裝在商店、機場或其他地方，顧客要訂貨可以輸入信息及信用卡號及本人的地址，則很快會收到商品。

從我國社會經濟發展趨勢以及直復營銷在國外的發展歷程來看，直復營銷在我國的發展極具潛力。

產品同質化越來越嚴重。工業技術的發展革新和信息交流的迅速便捷使得優勢廠商在產品某一方面的發展革新被其他廠商學會并運用，廠商維護自身產品客觀上的獨特性變得越來越困難，維護競爭優勢的方法只能是通過宣傳廣告以及獨特的服務所建立起來的消費者主觀上的產品獨特性。由于直復營銷的針對性很強，因此，廠商可以借助直復營銷獨特的營銷方式建立起消費者主觀上的產品差異，從而在競爭中獲取競爭優勢。

就我國目前情況來看，個別經濟發達地區已經顯現出這樣一個趨勢——消費者將在工作之余，把時間用于閑暇之上，而不愿意把寶貴的時間浪費于大量購物之上。提供快捷、滿意商品和服務的直復營銷正是適應了消費者這種需求發展趨勢。

大眾廣告的作用逐步減弱

直復營銷廣告一方面有很強的針對性，能夠制作出適合消費者需要的廣告，另一方面由于是“雙向溝通”，因此能夠降低廣告成本、更好地滿足消費者需要并且吸引消費者積極地參與。

由于直復營銷的廣告過程和大部分的交易過程是通過媒體完成的，因此，媒體技術的發展將直接制約著直復營銷的發展。近些年來，媒體技術發展日新月異，特別是互聯網技術的發展為直復營銷提供了強有力的技術支持。目前，發展信息技術是我國經濟發展的主導政策，可以預計，我國媒體技術將有突破性的發展，直復營銷將有廣闊的用武之地。

如今中國家庭結構和人口結構明顯地呈以下三個趨勢:單身獨身者增加、職業婦女增加和人口老齡化。單身獨身者往往是“沖動型”購買者，因此單身獨身者的增加意味著沖動型消費在總消費中比例將越來越大;職業婦女的增加意味著家庭收入的增加，也就是家庭購買力的增加，同時也意味著婦女用于購物的時間將減少;人口老齡化意味著將來的消費中，購物的便利性將是一個關鍵因素。而直復營銷的優勢正在于一方面通過精美和有效的廣告來刺激“沖動型”消費，另一方面通過媒體廣告和媒體交易加強了購物的便利性。因此，家庭結構和人口結構的改變為直復營銷的發展提供了有利的社會背景。