論制造型企業的國際營銷策略

現代國際市場營銷要求企業不僅要開發適合國際市場顧客需求的優良產品，制定適當的價格，以適宜的分銷渠道提供產品給顧客，還要通過多種方式讓顧客及時充分了解本企業及其產品的情況，從而對本企業產品產生購買動機和購買行為。這種營銷活動就是國際市場促銷活動。國際促銷主要有四種形式，即國際廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系。

我國公司在開展國際競爭，與世界強敵競爭時，顯得那么的瘦弱。作為經濟后起國家，我們的企業往往沒有實力做的像GE、IBM、NOKIA那樣“大氣”。在引進西方成熟的營銷理論和方法時，我們需要更多地考慮如何讓極其有限的資源發揮最大的作用，而不能“揮霍”資源。南通星辰合成材料有限公司在進行國際營銷時可稱得上非常精打細算，值得借鑒和學習。本文以南通星辰合成材料有限公司為例，分析制造型企業進行國際營銷的特點和常用策略。

一、公司概況

南通星辰合成材料有限公司（以下簡稱星辰公司）是一個國有控股公司，主要產品是PBT工程塑料（國內產能前三甲），彩色顯影劑CD-1，2，3，4（占據全球1/3的產能和市場）。該公司出口業務占總業務的百分比為40%，出口國家有：美國、德國、澳大利亞、英國、法國、巴西、印度、俄羅斯等。公司采取直接出口方式，同時還結合外貿公司代理出口的方式，主要競爭對手有伊斯曼、GE、DSM、LG等，面臨了強大的競爭壓力。

表1（P66頁文后）是1999、2000、2002三年我國出口產品分布比例，星辰公司的出口產品屬于5類和6類，5類和6類產品所占總出口的比例是很可觀的。同類和同質產品在營銷上是具有很多共同之處的。這更讓我堅信星辰公司的做法具有一定典型性，很值得研究。相信星辰公司所面臨的問題也是許多中國出口企業也同樣面臨的問題。

二、制定營銷計劃的方法

星辰公司在制訂營銷計劃時采用的是目標——任務的方法（如圖1）。

三、制定國際營銷計劃時應考慮的因素

下面結合南通公司的具體做法來分析在制定國際營銷計劃時應該考慮的因素。

1.國際廣告

國際廣告是指為了配合國際營銷活動，在產品出口目標國或地區所做的商品廣告。它是以本國的廣告發展為母體，再進入世界市場的廣告宣傳，使出口產品能迅速地進入國際市場，為產品贏得聲譽，擴大產品的銷售，實現銷售目標。廣告通常使用的媒體有：報紙、商業期刊、雜志、電視、廣播電臺、戶外廣告、直接郵寄、電話和互聯網等。廣告通過提供公司及其產品方面的信息為銷售打下了一個基礎，廣告能夠最大范圍地到達購買影響者。

需要冷靜的是國際廣告存在著以下問題：

（1）廣告成本因為媒體選擇的不同而呈現很大的差別，如要在美國一個地方性電視臺做一個15秒的廣告于非黃金時段晚上11點左右播放4次，一個月的費用再加上廣告制作費用一共大致在600萬美元左右。如果采取網絡廣告的形式，在行業相關網站上做廣告一個月的費用從20到100美元之間。

（2）各國的政策法令、風俗習慣、宗教信仰、市場特點等都不一樣，如果不能妥善處理好這些“敏感”問題，公司輕則遭到顧客反感，重則官司纏身。

（3）國際廣告對人才的要求很高，公司在這方面是否擁有足夠的人才儲備？

對于處于發展期還需要不斷壯大的公司來說，星辰公司做得很明智很冷靜。星辰公司的主要出口產品為化工材料，產品本身決定了其購買者是組織機構或廠商，又通過市場細分后選擇并鎖定目標市場，最終確定了目標顧客名單。顯然對十多個國家的幾十億人口投放高成本的電視、報紙、電臺、商業期刊、雜志和戶外廣告，不如有針對性地對這幾千個潛在顧客直接營銷。

（1）公司選擇的是網絡營銷，將自己的產品搬上網站www.ntsmp.com，中英文對照。由于網站是星辰公司所屬的藍星集團公司建立的，網站上列出的產品還包括集團下屬其他公司的產品，集團網站在許多行業網站上建立了鏈接，由關聯營銷可以看到這樣既節約了星辰公司分攤的費用又加強了廣告作用。

（2）公司在考慮是傳統郵寄公司宣傳資料還是通過電子郵件方式時又算了一筆賬。郵寄一封普通郵件到美國的費用為十元人民幣以上，更不用說打國際長途每分鐘4元的昂貴費用。此外，人工費用、大量的文書費用又是不小一筆。并且打電話很可能是轉接到秘書那里，溝通半天也只是得到諸如“您公司的資料我已經記錄下來”的答復；若是郵寄公司宣傳資料則應該是沉沒在秘書抽屜的大堆文件里。

通過電子郵件，星辰公司就可以把資料直接發送到對決策有影響的人的郵箱里。因為這些人的郵箱地址是可以通過很多方法來獲得的，如：從專業的電子郵件營銷網站廉價購得，通過企業網站上的論壇、聊天室、電子期刊、站點服務等來獲得。在這里有一個小竅門。很多公司都為員工配有公司郵箱且格式都是固定的：員工姓氏拼音_名字拼音@公司網站域名縮寫.com。舉例來說，星辰公司一位名叫張茜的員工的郵箱是：zhang_qian@ntsmp.com。所以只要知道公司的網址和聯系人的名字通常能拼寫出該人的郵箱地址。電子郵件營銷低成本、快速有效、及時溝通、操作方便，尤其借助批處理郵件等軟件能非常便捷地服務于公司需要。電子郵件也是關系營銷的途徑，可以給顧客發送一些有趣的娛樂信息、生日提醒等，其附加價值是難以估計的。

（3）星辰公司是一個上市公司，因而網絡上有許多關于公司的相關鏈接，這無形中又成了公司的免費宣傳。

2.人員推銷

人員推銷，又稱派員推銷和直接推銷，是一種古老的但很重要的促銷形式。它是指企業派出或委托推銷人員、銷售服務人員或售貨員，親自向國際市場顧客（包括中間商和用戶）介紹、宣傳和推銷產品。

在國際市場上采用人員推銷方式，主要有以下優點：（1）人員推銷形式最直接，也最靈活。（2）推銷人員可當場對產品進行示范性使用，消除國際市場顧客由于對商品規格、性能、用途、語言文字等不了解，或者由于社會文化、價值觀念、審美觀、風俗習慣的差異而產生的各種懷疑。（3）人員推銷可以促進買賣雙方的良好關系，進而建立深厚的友誼，通過友誼又可以爭取更多的買主。（4）由于推銷人員親臨市場，及時了解顧客的反應和競爭者的情況，可以迅速反饋信息，提出有價值的意見，為企業研究市場、開發新產品創造良好的條件。

當然，在國際市場上開展人員推銷，也有許多不足之處。（1）推銷人員不可能遍布國際市場，推銷范圍也不可能太大，往往只能作選擇性和試點性地推銷，有的效果不如非人員推銷方式好。（2）人員推銷的費用一般比較高，增加了銷售成本，導致產品價格上升，顯然不利于企業在國際市場上開展競爭。（3）高素質的營銷人員是很難得的。這樣的營銷人員不但要熟悉產品和公司，掌握一些技術方面的知識，還要懂得一些國家的風俗禮儀、商業習慣、對國家政策的深刻把握，還要有廣泛的國際交往。此外，在營銷方面要有創意，有想法，有激情，還要具備管理能力，與人溝通能力，談判能力，以及財務觀念。不僅如此，還要能夠堅持不懈地開展工作，善于積累經驗，并且樂于將經驗與人分享。在培養如此人才時，我們的教育機構、社會和公司要做的工作還很多。

權衡以上的優缺點，作為走向世界的星辰公司的選擇是派遣技術人員針對重點客戶回訪，以點帶面，影響其他相關的客戶，取得了很好的市場影響力。

同時，星辰公司還選擇參加國際貿易展覽會。世界上的很多國家都有行業組織籌辦國際貿易展覽會。國際貿易展覽會籌委會通常會在互聯網、報紙、行業期刊、電視電臺等媒體公開發表展覽會信息，或通過郵件邀請行業內相關企業參加展覽會，被邀請企業可以通過租用展覽會攤位展示本企業產品，舉辦技術交流會來拓展新產品，也可以在展覽會相關材料和刊物上介紹企業和產品。國際展覽會無疑是規模效應的體現，能夠吸引很多的國內外潛在顧客，給企業向多個潛在顧客同時展示的機會，并在最大限度上節約了企業的人力、物力和財力。另外，國際展覽會通常會吸引幾十家以上的重要電視頻道、電臺、雜志等的關注，為公司節約巨額廣告費用。同時，由于這些報道是站在第三者的角度，比企業自己做宣傳的說服力強很多倍。

國際展覽會的詳細信息一般是公開發表的，很容易獲得的。我國中央和各地方都有相應的塑料行業，都會定期和不定期舉辦大型國際交流會以方便買賣雙方見面。

參加國際展覽會的費用與收益比是很劃算的。假設參加我國舉辦的一個國際展覽會，根據平均收費水平，租用一個標準展位包括一些輔助設施是6000元，開辦一場技術研討會5000元，一個封面廣告20000元，門票廣告8000元，一個氣球2400元，花籃兩個1000元，共計42400元。展期間通常需要4名員工，其中一名是營銷經理，總工作日為21天（包括前后期準備），記人工成本為3000元，假設會展地是深圳，加上差旅費、資料印刷費和通訊費等共計5000元（星辰公司在南通）。總成本為50400元。只需要跟前面的電視、報紙等媒體廣告對比便可以看出參加國際展覽會的經濟。

參加一個重要的國際展覽會，成功的話可以為企業帶來幾百萬元以上的訂單。隱形利益是企業能夠接觸到許多潛在顧客，提升企業的知名度，為以后的交易做鋪墊，同時又能了解行業情況、競爭對手的情況。

在國際展覽會上能否表現成功引起大家的注意成了很重要的問題。管理層應當重視這個問題，在選擇參加展覽會人員上要謹慎，堅決要經驗豐富，業務熟練，應變能力強，素質高，創新意識強的營銷人員。

3.銷售促進

銷售促進的主要形式有展示、有獎銷售、特殊廣告品等，目的在短期內刺激目標市場需求，使之大幅度地增長。銷售促進其實就是商家更多地讓利于顧客，顧客當然希望得到價廉物美的商品，尤其是新產品進入市場時。

銷售促進的好處很明顯就是能促進銷售，擴大產品的市場份額。然而其缺點也是明顯的：（1）如果使用不當，會影響產品在國際市場上的聲譽，甚至會讓顧客懷疑產品的品質。（2）對渠道造成沖擊，包括竄貨、分銷商拋售等。（3）產品成本制約了讓利的幅度，有可能造成銷售額上去了，利潤反而下降的不利結果。

星辰公司認真分析自己與競爭對手的情況后，認識到由于本身產品技術含量高，可比價值高，客戶屬于特定行業，具備一定的技術知識，傳統意義上的普通商品促銷方式是不可取的，也就是說銷售促進在這里起的作用不是很大，可能有負面作用。所以，公司在進行銷售促進活動時非常謹慎，通常參加專業的產品展示會，或邀請目標客戶進行技術交流的方式，讓客戶了解他們的產品，熟悉產品的技術特點，改變以往國內外客戶認為中國產品只是價格低廉的誤解。并且，寧可加派技術人員為顧客解決問題，也不單純地降價來吸引顧客。

4.公共關系

公共關系主要指企業或其他經濟組織，為了取得國際市場上社會公眾和顧客的了解和信賴，促進銷售，建立企業與公眾之間的良好關系的各種活動的總稱。建立公共關系，比較典型的形式是通過第三者（主要是新聞媒介）對本企業及產品進行宣傳報導，通過多種形式溝通企業與公眾、企業與顧客的關系。公共關系處理得好往往能提高企業的國際聲譽，企業國際聲譽的提高往往又會帶來產品聲譽的提高。

在這方面，企業可以做到以下方面：

（1）認真聽取和搜集國際市場公眾對本企業產品、營銷策略、服務、人事、財務等各方面的意見和態度，了解本企業在國際市場的形象和知名度。

（2）建立與公眾之間的聯系制度，答復他們向本企業提出的各種詢問，提供有關本企業情況的材料，對任何來訪、來電和來信，進行迅速、有禮、準確、友好的接待和處理。

（3）與國內外有關組織特別是國際目標市場的公眾，建立固定的公開往來制度，經常向他們說明本企業對顧客、公眾和社會可能做出和已經做出的貢獻。為了完成這項任務，企業可以在國際社會搞一些贊助、捐贈、競賽等活動。在產品的制造、銷售方面盡量做到保護環境等。

（4）協助本企業的董事會、經理部、各職能部門和職工，處理有關對外聯絡、對外宣傳、信息溝通等事務。企業的國際市場公共關系的開展，必須與企業的國際市場人員推銷、廣告和營業推廣相結合。在國際市場總體促銷策略的基礎上，制定良好的公共關系策略，使企業在公眾中樹立良好的形象，培養國外消費者對企業產品的偏愛和信任，從而達到穩定銷售、促進銷售的目的。

（5）為了調整本企業的國際市場經營目標、經營方法、經營策略、產品結構和經營規劃，適應市場變化，公共關系部門要提供最大的幫助，努力理順企業與社會公眾之間的關系，為企業順利地開展國際市場營銷開辟道路。

（6）以具體的行動向社會公眾表明，本企業正在虛心聽取各方面的意見，并迅速反應，從消費者利益，從公眾利益出發，為社會公眾提供完善的服務，做出有益的貢獻。例如，日本的東芝、日立，美國的柯達、IBM，德國的西門子等公司，在對中國市場促銷時，總少不了“本公司竭誠為中國服務”的口號。

（7）當企業的國際市場營銷戰略發生失誤，或出現較大的營銷問題時，可以利用公共關系給予補救；對不利于本企業發展的社會活動和社會輿論，要運用公共關系進行糾正和反駁。

以上只是企業開展國際市場公共關系的基本內容和任務，各個企業應當根據不同時期不同市場的不同情況，確定公共關系具體內容、任務和方法。公共關系營銷需要各個部門的共同協作，權責分清。（作者單位：中國人民大學商學院）