稀缺性注意力怎樣營(yíng)銷？

事件營(yíng)銷，作為一種特殊的注意力經(jīng)營(yíng)方式，是基于注意力經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷方式，正越來(lái)越受到企業(yè)的重視，表現(xiàn)為利用事件營(yíng)銷的企業(yè)在增加，利用事件營(yíng)銷的企業(yè)行業(yè)分布在擴(kuò)大，事件營(yíng)銷的策劃、運(yùn)作水平整體在提高。（事件營(yíng)銷內(nèi)容參看本刊2005年2月號(hào)14頁(yè)）

我國(guó)運(yùn)用事件營(yíng)銷并獲得成功的企業(yè)已不在少數(shù)。2004年中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)獲勝企業(yè)中，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”和奧克斯空調(diào)“廣東攻略”就是以成功的事件營(yíng)銷取勝，占了全部六家獲獎(jiǎng)企業(yè)中的三分之一。

注意力經(jīng)濟(jì)與事件營(yíng)銷

注意力經(jīng)濟(jì)的概念

《詞探》（The Word Spy）對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的定義是：“注意力經(jīng)濟(jì)（Attention Economics）是一種以可利用的信息數(shù)量擴(kuò)張和消費(fèi)者對(duì)這些信息可投入的注意力靜態(tài)數(shù)量為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式。”

“注意力經(jīng)濟(jì)”的理論奠基人是Michael H．Goldhaber。他在一篇題為《注意力購(gòu)買者》的文章中指出，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)無(wú)形資產(chǎn)，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，他還指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息非但不是稀缺資源，而且是過(guò)剩的。相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺的資源。目前正在崛起的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟(jì)”，在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最重要的資源，既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力

注意力經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)

在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)。誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為下世紀(jì)的主宰。

注意力經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)可分為三個(gè)方面：

（1）注意力經(jīng)營(yíng)的主體是引導(dǎo)注意力的組織和個(gè)人，而注意力變成了客體；

（2）注意力經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容是組織或個(gè)人希望大眾了解的“自身概念”，這種概念是組織核心能力、價(jià)值觀的表現(xiàn)形式。一旦大眾了解并正確理解了組織的概念，就會(huì)更多地對(duì)組織傾注注意力，最終刺激其消費(fèi)欲望和需求，達(dá)到增加組織無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)；

（3）注意力經(jīng)營(yíng)的手段是傳播，即英文的Communication。傳播的根本特性是互動(dòng)，傳播者不僅要把概念信息通過(guò)各種有效形式傳遞給接受者，使之產(chǎn)生注意力，更重要的是發(fā)現(xiàn)接受者主觀情緒、欲望和需求的變化，隨時(shí)修正自己的傳播方式，培育忠實(shí)客戶的注意力。

注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)事件營(yíng)銷的影響

為創(chuàng)新事件營(yíng)銷提供思想和方法論

注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)一方面?zhèn)戎貜膫€(gè)人的注意力資源著手，分析人們?nèi)绾问褂煤米约河邢薜淖⒁饬Γカ@得有效的消費(fèi)信息，提高個(gè)人的生活質(zhì)量。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)注意力資源的“稀缺性”，而事件營(yíng)銷的著眼點(diǎn)強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪公眾注意力資源，兩者的關(guān)系呈現(xiàn)為，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)為事件營(yíng)銷提供了“注意力稀缺性”的理論前提。

另一方面注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)要求企業(yè)關(guān)心和理解社會(huì)注意力的分布狀況，做出符合社會(huì)真實(shí)需求的生產(chǎn)決策，實(shí)現(xiàn)最大限度地優(yōu)化社會(huì)資源配置。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)用社會(huì)注意力資源的分布指導(dǎo)企業(yè)的決策，而事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)重合起來(lái)，做到三點(diǎn)一線，擊中目標(biāo)。兩者都強(qiáng)調(diào)注意力、企業(yè)、社會(huì)三者之間的一致性，可以說(shuō)注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)為事件營(yíng)銷提供了“一致性”的操作機(jī)理。

為運(yùn)作事件營(yíng)銷提出規(guī)范要求

優(yōu)秀的事件營(yíng)銷活動(dòng)必須與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值觀以及品牌核心內(nèi)涵緊密相連，使得事件營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中，給受眾完整的體驗(yàn)和價(jià)值受讓，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中積累對(duì)產(chǎn)品的信賴，品牌的依賴和忠誠(chéng)元素；否則，適得其反。

創(chuàng)造“以小搏大”的重要途徑

善于利用事件營(yíng)銷是企業(yè)在注意力經(jīng)濟(jì)背景下“以小搏大”的重要途徑，注意力經(jīng)濟(jì)的命題在中國(guó)市場(chǎng)顯得更為突出。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)名牌的認(rèn)知幾乎來(lái)自于對(duì)“名氣”的崇拜。在媒體高度密集的環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)借助時(shí)勢(shì)，制造熱點(diǎn)，聚焦熱點(diǎn)，將會(huì)贏得更多消費(fèi)者眼球，較快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。

事件營(yíng)銷定位創(chuàng)新與實(shí)施要素分析

（一）創(chuàng)新事件營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．“雙贏”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位

2．持續(xù)發(fā)展的“核心能力”戰(zhàn)略定位

3．“引導(dǎo)需求”的產(chǎn)銷鏈戰(zhàn)略定位

把握事件營(yíng)銷的最佳切入點(diǎn)

事件營(yíng)銷的切入點(diǎn)按影響度從輕到重進(jìn)行排列，分別是公益、參與、聚焦和危機(jī)，這四個(gè)切入點(diǎn)正好構(gòu)成一個(gè)撬動(dòng)營(yíng)銷效果的杠桿，杠桿的支點(diǎn)就是事件營(yíng)銷的切入點(diǎn)。同時(shí)，事件營(yíng)銷有兩個(gè)可預(yù)見和測(cè)量的指標(biāo)，分別為影響度和風(fēng)險(xiǎn)度。這樣筆者就建立了一個(gè)事件營(yíng)銷切入點(diǎn)的模型(見文后圖3-1)。

經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)：

（1）事件營(yíng)銷的目的在于用最少的力撬動(dòng)營(yíng)銷效果，即“以小搏大”，“四兩撥千斤”；

（2）影響度和風(fēng)險(xiǎn)度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即隨著事件營(yíng)銷活動(dòng)的影響度加強(qiáng)，其風(fēng)險(xiǎn)度是上升的，反之亦然；

（3）各類事件的臨界點(diǎn)很容易受到各種因素的影響而發(fā)生變化，而且隨著風(fēng)險(xiǎn)的增強(qiáng)，企業(yè)對(duì)“事件”的控制力度在下降，因此在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意對(duì)不可測(cè)因素的把握，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理；

（4）通常情況下，事件營(yíng)銷的實(shí)際最佳切入點(diǎn)在聚焦處。盡管從理論上而言，切入點(diǎn)的最佳位置應(yīng)在杠桿的最左端。但多數(shù)企業(yè)從主觀角度出發(fā)，并不希望自身遇到“危機(jī)”，畢竟“危機(jī)”具有雙面性，處理不當(dāng)，可能會(huì)遭致企業(yè)的滅亡，所以事件營(yíng)銷的實(shí)際最佳切入點(diǎn)通常在聚焦處。當(dāng)然，也不排除某些企業(yè)在“危機(jī)”存在時(shí)應(yīng)用事件營(yíng)銷策略并取得成功。

事件營(yíng)銷運(yùn)作方式

借勢(shì)(事) 和造勢(shì)(事)

事件營(yíng)銷的運(yùn)用方式可以分為借勢(shì)(事) 和造勢(shì)(事)。所謂借勢(shì)(事)，是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開一系列相關(guān)活動(dòng)；所謂造勢(shì)(事)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

借勢(shì)(事)是對(duì)事件資源的一次利用，而造勢(shì)(事)則是通過(guò)策劃、組織、制造具有一定新聞價(jià)值的事件營(yíng)造聲勢(shì)，達(dá)到對(duì)事件資源的二次利用。

事件營(yíng)銷策略

在實(shí)務(wù)操作中，事件營(yíng)銷策略可以概括為三類，即概念炒作策略、新聞?shì)浾摬呗院托麄骰顒?dòng)策略。

（1）概念炒作策略

指企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種新的理念，引領(lǐng)新的時(shí)尚和潮流。在概念炒作時(shí)，策劃者將市場(chǎng)看作理論市場(chǎng)與產(chǎn)品市場(chǎng)兩個(gè)不同的層面。通過(guò)先啟動(dòng)理論市場(chǎng)來(lái)傳輸一種觀念，進(jìn)而做好產(chǎn)品市場(chǎng)。商務(wù)通就是通過(guò)傳播“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的消費(fèi)觀念，開創(chuàng)了掌上電腦消費(fèi)新潮流，并一舉創(chuàng)造了產(chǎn)品入市第一年銷售額突破8 億元的神話。

（2）新聞?shì)浾摬呗?/p>

指企業(yè)通過(guò)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，把自己的品牌和新聞事件或消費(fèi)者身邊的熱點(diǎn)問(wèn)題聯(lián)系在一起，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章進(jìn)行報(bào)道，以理性手段傳播自己，從而吸引公眾的視線。

（3）宣傳活動(dòng)策略

指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)而非廣告，以此吸引消費(fèi)者和媒體的眼球，從而達(dá)到傳播自己的目的。例如沙宣通過(guò)組織新款發(fā)型展示會(huì)和美發(fā)大賽，確立了自身作為國(guó)際時(shí)尚先鋒和美發(fā)專家的品牌形象。

事件營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外企業(yè)應(yīng)用分析

1．國(guó)外企業(yè)應(yīng)用狀況

發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)環(huán)境成熟，企業(yè)應(yīng)用事件營(yíng)銷已具備以下兩個(gè)特點(diǎn)。

（1）堅(jiān)持長(zhǎng)期性、相關(guān)性、領(lǐng)導(dǎo)性

國(guó)外企業(yè)將事件營(yíng)銷作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，系統(tǒng)化的整合利用各種營(yíng)銷手段進(jìn)行有機(jī)地配合和互補(bǔ)。

以萬(wàn)寶路為例，該企業(yè)一直贊助各類國(guó)際體育活動(dòng)，其中贊助國(guó)際一級(jí)方程式車賽至今長(zhǎng)達(dá)20余年。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，一級(jí)方程式賽車手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男子漢形象”，一級(jí)方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。同時(shí)，一級(jí)方程式車賽也是萬(wàn)寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動(dòng)方式。萬(wàn)寶路贊助的一級(jí)方程式車賽還與其市場(chǎng)領(lǐng)袖的地位相一致，能夠幫助強(qiáng)化萬(wàn)寶路全球第一的印象。

（2）增加資金投入，提高運(yùn)作水平

據(jù)2004年1月《促銷》（Promo）雜志報(bào)道，2002年美國(guó)企業(yè)在事件營(yíng)銷上的總花費(fèi)達(dá)到1323億美元，比2001年增長(zhǎng)了15%。

2003年美國(guó)企業(yè)在事件營(yíng)銷上的平均花費(fèi)為82.79萬(wàn)美元，2004年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)15%-20%。其中在305個(gè)被調(diào)查企業(yè)中，增加事件營(yíng)銷預(yù)算的占36%，保持不變的占45%，減少的占8%。

美國(guó)企業(yè)在增加事件營(yíng)銷資金投入的同時(shí)，企業(yè)CEO、CFO等高層管理人員對(duì)事件營(yíng)銷所反映出的高投資回報(bào)率表示出濃厚的興趣，在被調(diào)查的高層決策人員中，67%很欣賞事件營(yíng)銷這種高投資回報(bào)率的營(yíng)銷方式。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)用狀況

國(guó)內(nèi)企業(yè)多數(shù)投機(jī)心理重，為追求短期的爆炸性和轟動(dòng)性而采用事件營(yíng)銷，許多活動(dòng)之間缺乏必然的聯(lián)系，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（1）對(duì)事件營(yíng)銷的誤解與爭(zhēng)議

首先，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍認(rèn)為事件營(yíng)銷只適用于小企業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)有些片面，誠(chéng)然小企業(yè)受資金局限，沒(méi)有實(shí)力投資巨額廣告，而事件營(yíng)銷的低成本高回報(bào)，成為小企業(yè)營(yíng)銷策略的首選，但這并不等于說(shuō)事件營(yíng)銷大企業(yè)就不能用，奧克斯集團(tuán)作為中國(guó)的500強(qiáng)企業(yè)，國(guó)際電能表行業(yè)的領(lǐng)軍者，中國(guó)空調(diào)行業(yè)前三甲，全國(guó)民營(yíng)企業(yè)20強(qiáng)，就先后開展“爹娘革命”、“空調(diào)成本白皮書”、“一分錢空調(diào)”等事件營(yíng)銷活動(dòng)，被營(yíng)銷業(yè)界稱為當(dāng)今中國(guó)特色的事件營(yíng)銷的運(yùn)作典范。

其次，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍認(rèn)為事件營(yíng)銷只是臨時(shí)性戰(zhàn)術(shù)，不能從戰(zhàn)略層面上對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。“戰(zhàn)略”在《定位》一書中的定義是具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。按照作者的戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略理論，企業(yè)營(yíng)銷工作同樣可以圍繞事件營(yíng)銷，歸納形成品牌形象戰(zhàn)略。蒙牛的品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)就是堅(jiān)持用事件營(yíng)銷的“點(diǎn)”串成品牌的“線”，通過(guò)開展一系列的事件營(yíng)銷，把“高品質(zhì)+高科技”的品牌形象和內(nèi)涵深刻地印入消費(fèi)者的心智，自身總體銷量從乳業(yè)行業(yè)第四上升至第二，液態(tài)奶銷量更是攀升至第一。

再次，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍認(rèn)為事件營(yíng)銷就是炒作，會(huì)影響企業(yè)和品牌的形象。實(shí)際上，事件營(yíng)銷的目的不僅僅局限于吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，還包括提高企業(yè)知名度，塑造企業(yè)良好形象。樂(lè)百氏大膽曝光“黑桶”，打擊“黑企”，提倡文明自律的經(jīng)營(yíng)理念，重塑健康的桶裝水市場(chǎng)。樂(lè)百氏開展事件營(yíng)銷的結(jié)果是其桶裝水市場(chǎng)份額、銷量直線上升，關(guān)心社會(huì)的企業(yè)形象有口皆碑，知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度得到加強(qiáng)。

最后，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍認(rèn)為事件營(yíng)銷效果短期化。實(shí)際上，事件營(yíng)銷的效果持續(xù)時(shí)間取決于事件的強(qiáng)度、傳播的途徑、受眾面的寬度等多方面因素的影響。當(dāng)“事件”與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，這種營(yíng)銷方式所發(fā)揮的威力和持續(xù)的強(qiáng)度將可能貫穿一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。

（2）操作事件營(yíng)銷的局限性

許多企業(yè)因受制于經(jīng)濟(jì)實(shí)力單薄，企業(yè)文化底蘊(yùn)膚淺，在具體操作事件營(yíng)銷時(shí)，往往表現(xiàn)出目光短淺，手法單調(diào)，帶有較大的局限性，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:

第一、企業(yè)只從局部角度考慮采用事件營(yíng)銷。絕大多數(shù)企業(yè)缺少對(duì)全國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)變化的關(guān)注，事件營(yíng)銷只從自身利益出發(fā)，因此效果帶有局限性，波及的范圍比較狹隘。統(tǒng)一潤(rùn)滑油則相反，它將自身定位為“為致力減少摩擦而努力”的和平使者，通過(guò)產(chǎn)品、品牌與“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”特殊事件的巧妙結(jié)合，將熱愛和平、反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的企業(yè)形象根植于受眾心中。

第二、企業(yè)的供應(yīng)鏈不能承受事件的考驗(yàn)。事件的發(fā)生，常具有偶然性，這就需要上游企業(yè)的決策者對(duì)事件快速做出反應(yīng)，制訂計(jì)劃和目標(biāo)；同時(shí)，下游企業(yè)立即調(diào)整步伐，協(xié)同作戰(zhàn)。事件營(yíng)銷的過(guò)程是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈體系的考驗(yàn)，需要上下游之間的緊密協(xié)作。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)用事件營(yíng)銷對(duì)策建議

1．規(guī)范事件營(yíng)銷行為

（1）注重規(guī)范社會(huì)道德和社會(huì)責(zé)任

應(yīng)用事件營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)明確社會(huì)道德與社會(huì)責(zé)任的中心位置，制定企業(yè)的道德準(zhǔn)則，培育健全的企業(yè)人格。通過(guò)身體力行做好表率，成為道德營(yíng)銷的帶頭人。同時(shí)，要以公益的原則，進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷。

（2）搭建深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)

現(xiàn)代企業(yè)四大要素中，資本是船，品牌是帆，人才是本，文化是魂。沒(méi)有企業(yè)文化的戰(zhàn)略只能是無(wú)源之水，無(wú)本之木。企業(yè)要實(shí)施正確的事件營(yíng)銷，就必須依靠企業(yè)文化的力量，用高度整合的營(yíng)銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化，來(lái)保證事件營(yíng)銷行為產(chǎn)生長(zhǎng)久的效應(yīng)。

2．事件營(yíng)銷的操作要點(diǎn)

（1）落點(diǎn)準(zhǔn)確

事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是將產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的信息傳播給公眾，因此，事件營(yíng)銷必須將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)重合起來(lái)，做到三點(diǎn)一線，擊中目標(biāo)。

（2）速度制勝

首先，在策劃方面，能否及時(shí)、準(zhǔn)確地把握社會(huì)熱點(diǎn)和行業(yè)熱點(diǎn)是開展優(yōu)秀事件營(yíng)銷的前提；其次，企業(yè)的決策速度決定了企業(yè)能否抓住機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)；再次，在事件營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)輿論的應(yīng)變和把握速度，決定企業(yè)能否影響輿論，使其向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

（3）發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)

事件營(yíng)銷，對(duì)策劃者來(lái)說(shuō)關(guān)注的是營(yíng)銷，而不是事件本身。所以企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷的過(guò)程中，關(guān)鍵是要搭載事件來(lái)傳播企業(yè)的良好形象、品牌的經(jīng)營(yíng)理念以及產(chǎn)品或服務(wù)的信息。因此按照整合營(yíng)銷傳播的思想，企業(yè)應(yīng)在搭載熱點(diǎn)事件的基礎(chǔ)上，積極借助廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進(jìn)等促銷方式向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，起到借勢(shì)、造勢(shì)并延勢(shì)的作用。

（作者系營(yíng)銷策劃、品牌管理專家）