戰(zhàn)略與細(xì)節(jié)的終極ＰＫ

著名的亡國(guó)之君崇禎皇帝有句著名的“臨終感言”：

“朕非亡國(guó)之君，臣皆亡國(guó)之臣”。

翻譯成工商管理的“行業(yè)術(shù)語(yǔ)”，就是：“我的戰(zhàn)略并沒(méi)有錯(cuò)；明朝之所以滅亡，就是失敗在執(zhí)行的細(xì)節(jié)，失敗在你們這些擔(dān)任執(zhí)行任務(wù)的大臣們的低效執(zhí)行、零效執(zhí)行、甚至負(fù)效執(zhí)行上。”

企業(yè)管理者不是皇帝，但企業(yè)管理者的人性與皇帝是很容易相通的。

皇帝可以“皇帝生病、百姓吃藥”，領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)然可以“干部腐敗、對(duì)群眾進(jìn)行思想政治教育”，企業(yè)管理者當(dāng)然也就可以“忽視”或故意“遺忘”“主帥無(wú)謀、累死三軍”的事實(shí)，祭起“把信寄給加西亞”、“沒(méi)有任何借口”、“贏在執(zhí)行”的推卸責(zé)任的利劍，單向地刺向執(zhí)行者。

細(xì)節(jié)是戰(zhàn)略的能力

無(wú)數(shù)中餐連鎖敗倒在麥當(dāng)勞、肯德基（以下簡(jiǎn)稱為麥、肯）面前。原因當(dāng)然很多，但其中有一個(gè)人所共知的原因就是，中餐員工的服務(wù)態(tài)度不如麥當(dāng)勞、肯德基的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。如，麥、肯的店面服務(wù)生就不閑著，總是從頭到尾自覺(jué)地清掃，廚房可以對(duì)外開(kāi)放。

中餐要達(dá)到同樣的“細(xì)節(jié)”，在沒(méi)有做戰(zhàn)略層面改進(jìn)的情況下，就只能依賴“管理”、“培訓(xùn)”等技巧。如：可以按照1∶1的比例配備管理人員，“人盯人”地監(jiān)督店面服務(wù)生；再按1∶1的比例配備監(jiān)督員來(lái)監(jiān)督管理人員，“人盯人”地防止管理人員出疏漏、防止管理人員不公平地對(duì)待員工……最終疊床架屋、越管越需要管、越改革就越需要改革；成本急劇上升，矛盾急劇增加。

最后再大罵“管理無(wú)用”，轉(zhuǎn)而乞求“培訓(xùn)”；接下來(lái)請(qǐng)一大幫“成功學(xué)大師”“激勵(lì)大師”，讓員工聽(tīng)課時(shí)熱血沸騰，決心改進(jìn)服務(wù)，下課則“回歸自然”，打回原形。有人統(tǒng)計(jì)，“成功學(xué)”、“激勵(lì)學(xué)”對(duì)員工“細(xì)節(jié)”的改進(jìn)作用于一周后就下降到低于3%，成本進(jìn)一步上升，企業(yè)文化變得虛偽、形式主義。

為了“細(xì)節(jié)”反復(fù)折騰，最后結(jié)果一定是“欲速則不達(dá)”。

而麥、肯之類的企業(yè)，“細(xì)節(jié)”的完美形成是那么自然而然，就像人需要呼吸一樣自然。

原因是麥、肯之類的“細(xì)節(jié)”來(lái)源于戰(zhàn)略，是企業(yè)“核心能力”的自然“外化”；管理、培訓(xùn)是輔助手段，是錦上之花、而不能代替錦本身；圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)流程的策劃，通過(guò)目標(biāo)的分解，通過(guò)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)的規(guī)劃，通過(guò)績(jī)效管理與考評(píng)的對(duì)接，再輔以培訓(xùn)、管理等“錦上添花”，細(xì)節(jié)就“沛然而至、油然而生、不期而遇、順勢(shì)而來(lái)”了。

否則，為細(xì)節(jié)而細(xì)節(jié)，一葉障目、不見(jiàn)泰山，吃力而不討好。

解放戰(zhàn)爭(zhēng)初期，國(guó)民黨屢戰(zhàn)屢敗，蔣介石急召各位將領(lǐng)商議對(duì)策。張靈甫最后進(jìn)場(chǎng)，卻穿了一身解放軍的軍服，蔣介石責(zé)問(wèn)他：“為什么穿共軍衣服來(lái)參加如此嚴(yán)肅的會(huì)議？”張靈甫說(shuō)：“我找到了國(guó)軍失敗的根本原因！原來(lái)我們屢戰(zhàn)屢敗，就是細(xì)節(jié)出了問(wèn)題：軍服。國(guó)軍戰(zhàn)士?jī)?nèi)穿毛衣、外套大衣，帶著棉被，所以行軍速度慢，還必須要有運(yùn)輸車(chē)跟隨，行動(dòng)遲緩、容易受攻擊，且難以走山路、小路、近道。共軍的服裝是長(zhǎng)大衣，比我們的大衣還溫暖，晚上還可以當(dāng)被子。一件衣服，省去大衣棉被等裝備，還省了運(yùn)輸工具；所以他們可以翻山越嶺，到處野營(yíng)，神出鬼沒(méi)。”

蔣介石喜出望外，決策層群情振奮，自以為解決這一“細(xì)節(jié)”問(wèn)題后就可以取勝了。結(jié)果呢？照樣失敗。

不能說(shuō)張靈甫看到的兩軍差異不是事實(shí)，問(wèn)題在于，張靈甫、蔣介石只看到“細(xì)節(jié)”，沒(méi)看到“細(xì)節(jié)”來(lái)自于“核心能力”。解放軍“二尺半”軍衣，是與共產(chǎn)黨的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”戰(zhàn)略方針配套的，與國(guó)民黨的“飛機(jī)、大炮、坦克、陣地戰(zhàn)”并不配套。“游擊戰(zhàn)略”要成功，除了“二尺半”服裝的創(chuàng)意外，還得有許多“核心能力”來(lái)支撐，如發(fā)動(dòng)群眾的能力：不學(xué)會(huì)刷墻標(biāo)、開(kāi)憶苦思甜會(huì)、動(dòng)員會(huì)，游擊戰(zhàn)就進(jìn)行不下去。目標(biāo)理念：沒(méi)有符合群眾利益的目標(biāo)理念就不能掩蔽、不能獲得信息，就只能短命地“游”而不能“擊”。還得有“黨指揮槍”、“支部建立連上”的組織變革、人力資源權(quán)重的調(diào)整、績(jī)效考核內(nèi)容與指標(biāo)的調(diào)整；如果績(jī)效考核是銷量導(dǎo)向（誰(shuí)的槍多，誰(shuí)的權(quán)就大）而不是戰(zhàn)略導(dǎo)向，打仗時(shí)各懷私心、保存實(shí)力，“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”就會(huì)“運(yùn)動(dòng)”到敵人的伏擊圈里去，最終互不呼應(yīng)、被敵人各個(gè)擊破。

蔣介石是始終沒(méi)有認(rèn)識(shí)到“細(xì)節(jié)”的局限性的。退出大陸前，他還留下100多萬(wàn)部隊(duì)，希望他們能像當(dāng)年的10萬(wàn)紅軍一樣能“星星之火，可以燎原”；但一支“戰(zhàn)略能力”始終沒(méi)有與“游擊戰(zhàn)”相匹配的軍隊(duì)，怎么可能在游擊戰(zhàn)中不斷創(chuàng)意出“細(xì)節(jié)”的精彩從而最終取勝？很快，100萬(wàn)軍隊(duì)投降的投降、反水的反水、滅亡的滅亡，兵敗如山倒，只有少部分退到緬甸。

細(xì)節(jié)的宏微之別

戰(zhàn)略是KPI，不是每個(gè)“細(xì)節(jié)”都同等重要的。

許多“細(xì)節(jié)”問(wèn)題，可以不去刻意解決，在企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中可以自然消滅；許多“細(xì)節(jié)”問(wèn)題，根本就不需要解決，企業(yè)戰(zhàn)略能力能夠抑制住它的危害性就夠了。

刻意解決所有的“細(xì)節(jié)”問(wèn)題，只能陷于“修通一條路、阻塞其他路、再修再塞”的惡性循環(huán)中。

所有企業(yè)人，包括直接面對(duì)銷售的終端促銷人員，其業(yè)績(jī)，與通過(guò)培訓(xùn)、灌輸所“拔苗助長(zhǎng)”起來(lái)的“技巧性細(xì)節(jié)”的相關(guān)性也不大。

真正起決定作用的是企業(yè)戰(zhàn)略力外化出來(lái)的一些能力，即使細(xì)節(jié)出錯(cuò)（如產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)不足），“關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI）”也能保證整體的成功。

如介紹一種電器，假設(shè)終端促銷人員的“技巧性細(xì)節(jié)”能力不足，理解不了具體電器的原理，但企業(yè)有KPI戰(zhàn)略（考核指標(biāo)依據(jù)銷量、價(jià)格、品牌、接觸率等指標(biāo)的戰(zhàn)略相關(guān)性），不是“短期行為的銷量指標(biāo)”，她就能心平氣和、真誠(chéng)待客，能真誠(chéng)地與顧客分享她的體驗(yàn)，就能成功。

筆者長(zhǎng)期策劃酒類產(chǎn)品的招商品會(huì)議。有一次，陪客戶老板參加他內(nèi)地某分公司的招商酒會(huì)。一進(jìn)場(chǎng)，老板臉色就不好看了：會(huì)場(chǎng)布置的“細(xì)節(jié)失誤”太多了。接下來(lái)，會(huì)議的過(guò)程也稱得上混亂，如業(yè)務(wù)員與客戶斗酒、灌客戶酒，分公司總經(jīng)理跳上舞臺(tái)表演他拿手的“洞簫”，一曲接一曲，客戶笑罵、抗議，他就是不肯下臺(tái)來(lái)。

但酒會(huì)的結(jié)果卻非常好，客人簽單率非常高。

為什么？

因?yàn)樗麄兊挠字芍酗@現(xiàn)出來(lái)的“真誠(chéng)”讓客戶放心，愿意合作。

他們的“真誠(chéng)”是怎么來(lái)的？

來(lái)自戰(zhàn)略。

你的企業(yè)理念是顧客導(dǎo)向的，是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的，你就可以對(duì)客戶真誠(chéng)，你的渠道政策就“襟懷坦白”、“事無(wú)不可對(duì)人言”；企業(yè)老板把自己定位為“為員工創(chuàng)造平臺(tái)、提供成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”，企業(yè)的績(jī)效考評(píng)是符合企業(yè)的戰(zhàn)略意圖的，而不是“唯銷售”導(dǎo)向的，企業(yè)的人力資源結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu)是與戰(zhàn)略目標(biāo)匹配的，不是任人唯親的，不是隨心所欲的，企業(yè)能擁有員工的真誠(chéng)，從而“傳染”給客戶。

正確的戰(zhàn)略，形成健康的企業(yè)文化；健康的企業(yè)文化，造就真誠(chéng)的企業(yè)與真誠(chéng)的員工；真誠(chéng)的員工，細(xì)節(jié)的“失誤”有時(shí)還能“壞事變好事”。

【作者簡(jiǎn)介：曾祥文，美國(guó)科特勒營(yíng)銷咨詢集團(tuán)顧問(wèn)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)院客座教授。中小企業(yè)成長(zhǎng)專家。科特勒“全方位營(yíng)銷”等理論在中國(guó)最重要的實(shí)踐者之一。】