廣告公信力：企業和媒體共同面臨的問題

當消費者可供選擇的媒體資源越來越豐富時，個體深度涉入的程度并未增加。在每個媒體的視聽受眾愈來愈少的同時，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體卻越來越多。在產品資料愈來愈豐富的市場上，消費者得到的產品資訊卻越來越少。換言之，我們現在生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代。信息的流量越來越大，內容越來越多，而消費者只得被迫在周圍爆滿的資訊汪洋中蜻蜓點水式地獲取零星的資訊，再把獲取的碎片整合起來，組織成某種知識，并據以行事。因此，盡管人們面對的是前所未有的豐富的信息資源，然而人們在大部分問題上，只是搜集和處理足夠他們了解和隨便使用的資訊，他們把資訊局限在必須知道的最小范圍內。可見消費者對于信息的接受和處理過程呈現出越來越依賴于認知和搜集少許的產品或者服務資訊的趨勢。也就是說，消費者對很多事都知道一點，對所有事卻所知有限。

有研究結果表明，一個消費者平均每天留下記憶的廣告條數是1.79條，而18.8%的消費者幾乎記不得任何廣告。能夠記住1～3條廣告的人累計為46.6%。選擇性注意原則認為，盡管大部分消費者每天都被大量的信息和刺激所包圍，但是他們會忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。而通常情況下，消費者更愿意去注意他們喜歡、熟悉或親身經歷過的事物，因為他們不會有時間或儲存容量來深入了解某一項產品和服務，一旦消費者認為已有足夠的產品資訊來做購買決策，會很自然地忽視和他們已掌握的內容相沖突的資訊。

任何廣告的目的都在于在消費者心目中放進一點信息，以期影響他們日后的購買決策。而在“傳播－影響－購買”的過程中，消費者對廣告的信任程度是廣告效度能否實現的基本平臺。但是目前廣告的公信力狀況在總體上并不樂觀。

調查表明，不相信廣告內容的消費者（56.1%）要比相信廣告內容的消費者（38.9%）高出17.2%。如果我們將非常相信賦值為4分，比較相信為3分，不太相信為2分，一點都不相信為1分，本次調查結果表明消費者對廣告的信任度得分的平均值僅為2.3分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間稍偏于“不太相信”的水平。會主動關注廣告的消費者（2.37分）對廣告的信任程度略高于不主動關注廣告的消費者（1.84分）。

從不同地區存在的差異來看，上海（2.4分）、廣州（2.37分）、成都（2.41分）和沈陽（2.39分）的消費者對廣告的信任度要高于平均水平。對廣告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信廣告的群體為31－50歲、家庭月均收入1501－3000元、高中文化學歷的女性人群；不太相信的群體為18－30歲、3001－5000元或無固定月均收入、大專文化學歷的男性；一點兒都不相信的是51－60歲、初中及以下文化、月收入1500元以下的群體。

數據來源：基于零點研究集團于2004年7月對北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安、廈門、大連和濟南十個城市的3212位18－60歲的常住居民進行的入戶訪問。

進一步分析不同類別媒體廣告的信任度可以發現，消費者對不同類別媒體廣告的信任度與關注度之間存在一定的正向關系。關注度較高的媒體廣告在消費者心目中的信任程度也相對較高，傳統媒體廣告在贏得受眾信任度上仍占優勢。而在六類主要的媒體廣告中，消費者對報紙廣告的信任度和關注度之間的差異比較明顯，對其他五類廣告的信任度和關注度水平基本持平。

注：此題為多選題，各選項比例之和大于100%。

數據來源：基于零點研究集團于2004年7月對北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安、廈門、大連和濟南十個城市的3212位18－60歲的常住居民進行的入戶訪問。

從地域特征上看，不同城市消費者對廣告關注度和信任度上的特征基本吻合。即對于電視、報紙、雜志和路牌主動關注程度較高的群體他們對于這些類型廣告的信任度基本上也比較高，但是對網絡這樣的新興媒體卻存在較大差異，上海和武漢是對網絡既高關注又高信任的地區；沈陽、濟南和大連雖然對網絡廣告關注度較低，但是信任程度卻較高；而北京、廣州和廈門的消費者盡管對網絡廣告的關注度較高，但是信任程度卻明顯處于相對較低的水平。

注：此題為多選題，各選項比例之和大于100%。

數據來源：基于零點研究集團于2004年7月對北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安、廈門、大連和濟南十個城市的3212位18－60歲的常住居民進行的入戶訪問。

性別和年齡不同的群體在廣告信任度上的區別不顯著，學歷和個人月均收入不同的人群與各類廣告的信任度的相關性表現出較為一致的特征：大學本科以上文化程度的消費者對網絡和雜志廣告的信任程度明顯要高于其他群體，但是對電視和報紙廣告的信任度明顯低于其他群體，文化水平越低的群體對于電視和報紙廣告的信任度越強；同樣，個人月均收入越高的群體對網絡媒體的信任度越高，個人月均收入越低的群體對電視和報紙廣告的信任度越高。

進一步研究不同類別產品在不同媒體廣告上的信任度可以發現以下差異：

第一，對于同一類產品，消費者對不同媒體提供的廣告信息的信任度不同，表明不同的接觸方式形成的信任度存在差異。總體而言，各類產品在電視和報紙上的廣告的受信任程度相對較高，廣播廣告則最低；而盡管網絡廣告在總體上的受信任程度要稍高于路牌，但是從此次調查中所測的產品來看，部分產品（房地產、手機、汽車和家電等）在受眾中的信任程度要低于路牌廣告，可見雖然網絡的發展速度較快，但是目前在受眾中獲得的可信度仍處于較低水平，這在一定程度上與網絡廣告仍處于發展初期有關。

第二，對于同一類產品，電視和報紙廣告的受信任程度較為接近，尤以汽車（24.1%和24.2%）、手機（29.4%和28%）、數碼產品（19.9%和17.7%）和電腦（16.7%和15.6%）等商品為代表；雜志、廣播、路牌和網絡上投放廣告獲得的信任度差異較大。

第三，比較各類產品廣告的受關注程度和受信任程度，已處于完全競爭市場的成熟行業的產品信息（家電、電腦、手機）獲得的信任度較高，而高度壟斷行業的產品和服務（金融、通信和教育）的可信度較低。

從消費者對廣告是否可信的評價依據來看，廣告主本身的信譽仍是最關鍵的決定因素。“做廣告的企業的信譽”（53%）在各種原因中高居首位，其次則是“登載廣告的媒體的可信度”（21.5%），“廣告本身的創意水平”（17%）在一定程度上也會影響到消費者的信任評價。

研究人員認為，消費者對廣告的信任度是廣告實現有效溝通的基礎，而目前的公信力狀況顯然使得這一平臺仍顯單薄。單一來源的信息已經不再有意義，過去的簡單傳播模式，僅僅通過廣告將產品信息對受眾“廣而告知”已經不再起作用，多元化的溝通和交流正在起著越來越重要的作用。對于企業而言，建立一個成功的品牌形象不能只是通過銷售行為，也顯然不能夠簡單地依靠廣告來買到信任，而是需要使用一切可以利用的手段、使用受眾能夠理解的語言來與受眾建立良好的關系，通過開放的對話來建立更好的理解和信任。比如提供高質量的產品和服務，傾聽消費者的意見和建議等恰當的公司行為都能夠加強信任度。

消費者對不同媒體廣告的信任程度與廣告對消費者的購買決策的影響力存在正相關關系。受到消費者信任度越高的廣告對購買決策形成的影響也越大。當我們將不同媒體的各類產品廣告的關注度、信任度和影響力放在一起進行比較，就可以看到各類產品廣告在不同媒體上獲得的接受度狀況。（見文后表1）

第一，總體而言，電視和雜志廣告被消費者接受的產品廣告種類較多，而路牌、報紙和廣播廣告被消費者排斥的產品廣告種類較多；網絡的大多數產品廣告接受度都較低，而可以發揮網絡廣告音頻、視頻等DM演示功能的電子和汽車產品廣告在接受度上還是有用一定先天優勢。

第二，從具體的產品來看，手機廣告在所有主要的媒體上都屬于高接受度的產品，家電產品除了網絡以外，在其他五類主要媒體上的廣告接受度都較高；食品和日用品等快速消費品廣告在電視上播出會最容易被目標受眾所接受；汽車、化妝及護膚品在雜志這樣的分眾媒體上進行廣告宣傳會有更好效果；房地產廣告在電視、報紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的資源優勢。

第三，金融、教育和旅游服務的廣告接受度處于相當低的水平，而服裝和珠寶首飾這些在目前市場上仍以現場體驗為購買決策依據的產品的廣告接受度也很低。

研究人員認為，在“以受眾為焦點”逐步取代“以產品為焦點”新的營銷戰爭中，消費者對于廣告接受度的信息給企業提供了有效的依據來制定傳播策略。面對需求差異愈來愈細化的分眾，媒體和廣告主應以消費者資料為基礎，對消費者的購買誘因做深入分析，基于消費者的行為變化來衡量傳播效果，并整合運用多種消費者接觸點，對傳統的創意過程和創意工作內容做出改變，從而實現變單向溝通為雙向溝通。對于那些在各種媒體廣告上接受度普遍較高的產品，就更要注重廣告本身的差異化塑造，注意各種媒體廣告本身具備的功能性運用。在制定投放計劃時也可以綜合考慮投入成本與接受度狀況的差異，而不是一味將大量的預算花在大眾媒體上。而更重要的是，當企業以整合方式來運用多種媒體與消費者溝通時，每一種傳播溝通的形態都應該用來協助說服消費者，而無論用什么方法去說服消費者，傳達的信息越保持一致，對消費者的沖擊力與說服力就越大。（作者單位：零點研究咨詢集團）