科特勒營銷理論三宗“罪”？

潘加欽

自從上個世紀80年代后期《營銷管理》在中國翻譯出版以來，菲利普·科特勒的營銷理論風靡中國近20年。就像古代文人動輒喜歡“子曰詩云”那樣，言必稱科特勒甚至成為中國營銷人的一種“時尚”。然而，近一兩年來，國內營銷界出現了一股反思并批判菲利普·科特勒的思潮。如《營銷將死：“科特勒營銷”在中國能行得通嗎？》、《九問科特勒:質疑西方經典營銷理論》等文章都引起了一定反響，并引發了“科特勒是否被神化”、“科特勒適不適合中國”的論戰。

雖然此類聲音在中國營銷界還比較微弱，但也折射出中國營銷理論發展的新態勢，這就是越來越多的營銷學人在思考，如何才能批判地吸收西方營銷思想，進而建構符合中國國情的本土化營銷理論體系。

上海交大東方管理研究中心研究員鄭文斌博士曾在企業界浸淫10多年，現為某跨國消費品集團戰略規劃經理，同時兼任多家咨詢公司高級咨詢顧問，他常年關注營銷理論的本土化創新課題。在科特勒即將再次來華之際，本刊記者就相關問題采訪了鄭文斌博士。

“科特勒被神化”是個假象

《新營銷》:你認為在中國營銷界，科特勒是否被神化？如果是，這種神化又是如何形成的？科特勒的營銷理論對于企業營銷還有用嗎？

鄭文斌:我個人認為科特勒在中國并沒有被神化。為什么這樣說呢？因為神化這個詞跟迷信某人或某個觀點有關。然而在中國營銷界，人們對科特勒并沒有崇拜到迷信的程度。

但是話說回來，為什么會有一小部分人認為科特勒在中國已經被神化了呢？我想，這主要是因為在中國有人人為地制造了科特勒被神化的假象。

這跟中國營銷人營銷自己的策略有關。許多中國營銷人，尤其是某些營銷咨詢人出于宣傳自己個人或公司的需要，采用的是打倒權威、抬高自己以吸引眼球和樹立自己地位的策略。在營銷方面，什么人才是真正的大師和學術權威？那就只有科特勒先生他老人家了。所謂的科特勒被神化，其實是部分本土營銷人為了把自己造成一尊營銷新神而人為地樹立起來的營銷舊神。在一般中國營銷人當中，并不真的存在著這樣一種神化。

《新營銷》:你怎么看待一些人對西方營銷理論的質疑？

鄭文斌:值得我們關注的是，中國一些營銷人在檢討科特勒營銷理論的同時，也在檢討特勞特的理論和以奧美為代表的國際4A公司的市場營銷理論。這是中國營銷人成長的表現，也是中國市場營銷理論和實踐快速發展的必然結果。就是在西方，市場營銷理論本身也是在不斷發展的，科特勒自己也在不停地修正和發展自己的理論。顯然，營銷理論作為一門應用科學，它不會是個死東西，而是活的，它的發展必然會跟上實踐的步伐并促進實踐的改變。

基于這樣一種觀點，我個人比較傾向于將中國本土營銷理論的提出和進步，視作整個世界營銷理論發展中的一個有機組成部分。總之，中國人提出并修正以往的一些營銷理論，一是沒有什么值得大驚小怪的，二是這并不代表中國人否定了以往的理論成果。但對于一味打倒別人以樹立自己的風氣、傾向，我們必須保持警惕。

我個人一直認為，對于中國以及其他各國的營銷實踐來說，不是科特勒的營銷理論不行了，而是科特勒的營銷理論不夠用了。我們要做的工作不是給我們所尊敬的營銷大師潑污水，而是要繼承他老人家的光輝成就，設法彌補其缺陷。

科特勒在營銷策略

實際操作層面存在三個不足

《新營銷》:你認為科特勒的市場營銷理論在指導中國的市場營銷實踐方面存在哪些不足？主要原因是什么？

鄭文斌:我個人認為（我總是強調這一點），科特勒的營銷理論在一般、整體的運用上并不存在太大問題。科特勒理論在中國市場以及其他國家市場上存在的問題，主要是其共性營銷理論在中國以及其他各國具體市場中如何個性化的問題，和具體的某個企業在具體的市場營銷實踐中如何實際操作的問題。

我認為，科特勒理論在這兩個重要而關鍵的、直接影響到企業具體營銷效果的問題上存在一些明顯的不足之處。我想，這可能也是一個通用的營銷理論所難以避免的問題。十分不幸的是，真正影響甚至決定企業營銷成敗的恰恰是這些大原則、大原理、大系統之下的營銷策略實際操作層面的東西。具體說，我個人認為科特勒的營銷經典理論主要存在以下三方面的缺陷或不足。

首先，科特勒的營銷理論與當代市場營銷所急切需要的市場策略創新相比，更多的是一種市場營銷管理系統，這一系統是無所不包和大而全的，但對具體的市場營銷策略卻缺乏深入研究，不能為企業經營者提供操作性很強的實戰指引。比如說，市場調研、定位、廣告、價格、渠道、終端、生產、物流、促銷、品牌等環節，甚至連廣告中的創意，都已經成為相對獨立的操作性、技巧性很強的學科。作為大一統的百科全書式的市場營銷理論，科特勒的營銷理論未免過于粗放了些。這些方面的問題，一方面要由市場營銷的分支學科來一一對應地解決，二是作為通用的市場營銷理論，必須敏感地適應市場環境和競爭態勢的發展變化，更多地切入新的分支領域，快速總結并整合各分支學科所取得的成果，豐富和發展自己的通用理論。

其次，科特勒市場營銷思想的實質是：寄希望于一個企業能夠把其市場營銷管理系統做成100分，做得很完美。科特勒理論體系的潛臺詞是：企業市場營銷的各個環節和各個方面及各要素要全面開花、均衡用力、全面推進，才能取得最佳的市場營銷效果。但殘酷的是，在現實生活中，這樣的操作方法對于許多企業來說幾乎是不可能的；即使對于某些企業來說是可能的，但這又會是一種可怕的高投入、高成本的笨策略。這一策略尤其不適用兩類企業，一類是發展中國家許多基本條件不成熟的市場環境中的企業，一類是發達國家成熟市場環境中那些競爭資源十分有限的企業。這一問題產生的根源在于，科特勒提出的市場營銷理論本質上是一種完美的理想的市場營銷管理理論，其本質錯誤是忽略了企業所處的市場環境并非完美，更忽略了企業本身所能用于市場營銷的資源是有限的。企業市場營銷真正的挑戰在于怎么運用適當的市場營銷策略，以企業極其有限的資源，通過精心組織的市場營銷活動，去贏得一次又一次營銷戰役的勝利。

最后，科特勒營銷理論的主要關注點在于幫助企業創建完整的市場營銷管理系統，幫助企業按部就班地組織市場營銷管理活動，其理論追求的目標是理論的全面性、完備性和正確性。但現代市場營銷實踐的發展十分迅猛，企業光是按照教條組建起完備的市場營銷管理系統已經不能解決市場營銷中存在的緊迫而現實的競爭問題。在產品、品牌甚至營銷方法日益趨同化的高競爭度的市場環境中，只有高度重視市場營銷各個環節可能存在的市場營銷策略創新，才能從根本上擺脫現代企業在市場營銷中所面對的困境。關注創新的只能是那些活躍于實戰一線的營銷人，在中國也好，在歐美也好，真正的創新者不可能是坐在學院里，而是活躍在市場和企業里。理論一旦脫離了實踐，理論本身就會很快失去發展和創新的活力。

超限營銷理論或可作為

科特勒理論的補充

《新營銷》:你認為目前比較成熟的中國本土化營銷理論是什么？與科特勒的營銷理論有何淵源？最大的差別是什么？

鄭文斌:我個人認為，中國至今尚無一個相對比較成熟的本土化市場營銷理論，有的只是一些零星的市場營銷理論創見。

如果硬要說中國存在那么一個由本土人創立、將來在理論上能夠成立的營銷理論，那么我只能說只有一個，這就是超限市場營銷理論。我本人也是主要倡導者之一。其理論架構借用了著名的軍事著作《超限戰》的框架。

譬如科特勒強調市場營銷系統的完整，超限營銷補充強調市場營銷在現實條件下不能夠過于追求完整；科特勒強調市場營銷必須注重整體性，超限營銷補充強調市場營銷更要注重關鍵點和某些局部；科特勒強調市場營銷的各個要素必須努力均衡地發揮作用，超限營銷補充強調市場營銷更應該“集中優勢兵力，創造整體或局部優勢”；科特勒強調市場營銷系統的規范性和嚴謹性，超限營銷補充強調市場營銷更應該抓住要害、重點，在不平衡的發展中實現跳躍式進步；科特勒強調企業自身資源的健康性和有限性以及充分利用，超限營銷補充強調企業應該真正調動起所有可用的社會資源而不能局限于企業資源；科特勒強調企業營銷活動的資源導向性，超限營銷補充強調企業營銷活動的目標導向性，等等。

說到超限營銷理論與科特勒理論的關系，可以總結成一句話，這就是：科特勒強調市場營銷的“正”，超限營銷強調市場營銷的“奇”。按照軍事家孫子的說法，一正一奇，“以奇勝，以正合，”才能取得戰爭的勝利。

《新營銷》:為什么超限營銷理論更適合中國國情呢？

鄭文斌：目前這個理論還只是處于初生階段，還有許多內容需要更多的營銷專家來一起深化、完善。我要聲明的是，超限營銷并非只在中國才能發揮作用，而是在各個國家各類型的企業組織都可發生威力，是一種普遍性創新理論

如果硬要說它更適合中國國情，那么，其根本原因是超限營銷的思想精華正是東方智慧中以少勝多的戰略智慧:中國市場是一個不均衡的廣闊市場，中國企業大多是不具備全面市場營銷能力的中小型企業，它們無法像國際大企業那樣做到全面營銷，因此，重點突破和超限發展必然成為它們贏得殘酷商業競爭的最佳甚至是唯一可行的戰略。

但是，我仍然要強調的是，超限營銷理論其實也適用于資源豐富的特大企業，因為就是特大企業，其資源也仍然是有限的。如何運用有限的資源創造最佳營銷效果，正是超限營銷理論的創新動機。我們必須強調，從營銷的投入產出比來分析，就是像海爾這樣的大企業，超限營銷仍然能夠使其大幅度降低市場營銷成本而取得預期的市場營銷效果。

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