傾聽市場的聲音

小　丁

與以前相比，企業需要更加注意傾聽和正確理解市場的聲音。為了能夠在正確的時間做出正確的決策，企業必須全神貫注于任何來自顧客、經銷商及競爭者的所有信息。在競爭如此激烈的市場環境中，任何因忽略或誤解市場信息而不能與市場緊密聯系的公司必將在競爭中落敗。

《傾聽市場的聲音──如何創造性地使用市場信息創建競爭優勢》一書所提供的方案可以讓企業更加高效地使用市場信息。本書作者文森特·P·巴拉巴和杰拉爾德·薩爾特曼認為:企業的競爭優勢更多地來源于如何使用市場信息，而不僅僅在于是否擁有市場信息。市場研究本身并不能保證成功，創造性地進行市場研究才是業務成功的關鍵！

那么，如何才能創造性地進行市場研究呢？巴拉巴和薩爾特曼認為，企業的經理們必須培養兩種能力。

第一種能力就是“足夠的好奇心”，其中包括在了解和滿足市場需求方面永不知足的追求。當然，具備這種能力的人不應僅僅局限于企業的市場營銷人員或產品經理，而應當是組織中的所有人員。

第二種能力是“出色的智慧”，這里包括正確理解信息、恰當規劃實施方案并高效執行的各種能力。

當然，正如作者所指出的，這兩種能力是緊密相連的：“不充分的信息無法利用好，不正確的使用也會浪費好信息。”

通過與300多位頂尖公司的經理和研究人員的訪談，《傾聽市場的聲音》匯集了這些人員的經驗和智慧。作者認為，市場人員要學會創造一種環境，要對市場充滿好奇和疑問，要善于利用市場的真實信息來回答問題，并能夠基于市場情況做出通向成功的決策！

本書闡述的一個重要前提是，即使在認識市場的角度和創造性地利用市場信息方面有很小的改進，也能使企業獲得更多的幫助和成功。本書闡述的第二個重要前提是，任何規模或性質的企業都能充分地改進它們對信息的利用，從而開發并提供反映顧客需要和企業能力的產品和服務。

當然，這一主題的重要性和普遍性注定了它的復雜性。然而，改進市場信息的利用不一定就是復雜的或困難的。有趣的是，很多簡單的事情一旦實施起來，就可以從根本上改進對市場信息的利用。

在整個職業生涯中，我們一直都在學習如何利用信息，對信息進行相應的處理。我們經常從錯誤中汲取經驗教訓，同時也從精心設計的實驗中進行學習。可是，在信息的利用方面，我們還是會有很多誤區。

要避免步入歧途其實并不難。為此，提出下面的問題是很重要的:“這個問題適用于我嗎？這個方案在這里會起作用嗎？我同意這個定位嗎？”但更為重要的，是要繼續深入思考:“這個問題是以這樣的方式或其他方式存在嗎？如果不是，應該是怎樣的？我應該怎樣應用這個方案或者開發出適合市場環境的方案？為什么我同意或不同意他們的定位？”作者希望本書能夠幫助和鼓勵讀者把自己的觀察結果和觀點作為“思想模型”進行研究，把注意力聚焦在實踐和思考上，去研究自己應該采取什么的行動。

這本書特別指出，對信息利用這么重要、多樣和復雜的主題，需要從很多方面進行研究。同時這也就涉及到權衡（trade-off）的問題。因此，諸如企業文化、組織記憶、人力信息處理、倫理道德和管理信息系統設計等重要問題也就必然要放到一個大的范圍中進行權衡。

作者希望讀者能夠接受權衡法，并充分享受由多種“思想模型”所帶來的價值。

（《傾聽市場的聲音──如何創造性地使用市場信息創建競爭優勢》，（美）文森特·P·巴拉巴、杰拉爾德·薩爾特曼著，李紅艷譯，派力營銷思想庫叢書，企業管理出版社出版，定價：48.00元）

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