金凱撒：戰略迷失帶來的陣痛

博　鋒

金凱撒集團（化名，以下簡稱金凱撒）是專業生產高檔家具的制造商，生產高檔家具的歷史長達13年，其中出口的歷史為12年，出口業務占了金凱撒整個業務額的88.2%，出口的國家和地區為22個，以歐美市場為主，出口產品使用外商品牌。

2003年，金凱撒的營業額為4.1億元，實現利稅2000多萬元。

這年下半年，金凱撒為了實現戰略突破，從國內聘請了幾位高水平的戰略咨詢專家進行戰略咨詢。為此，金凱撒成立了戰略發展委員會，由集團總裁出任戰略發展委員會主席。

專家建議，金凱撒要實現發展規模的瓶頸突破，應實現三個轉移：

一是從國際市場向國內市場的戰略轉移。

首先，金凱撒雖然在國際市場上的發展前景十分喜人，但所出口的國家對家具的環保理化標準要求非常嚴，對皮革、襯布、內填海綿的要求和抽檢異?？量?，達不到其標準的一律退貨。其次，金凱撒家具出口22個國家和地區完全是按OEM方式生產的，這些國家和地區的客商訂單數量不一樣，產品規格也不一樣，這就為定制生產帶來很大的麻煩，而且工廠為進口商準備的包裝材料耗資巨大。再者，雖然出口家具業務相對內銷開拓市場費用低，但因為是OEM形式，外商只付5%~7%的加工費，凈利潤還是很低的，如果碰上貨幣兌換率發生變化，企業的壓力就更大了。而金凱撒周圍其他做國內市場的企業，銷售毛利竟然高達50%以上。

二是由集約向規模型生產方式的戰略轉移。

金凱撒的主營業務是出口，而出口又以OEM方式為主，所以金凱撒的制造方式非常不標準，而做不到標準化生產，金凱撒就無法實現產能的突破，產能無法突破，也就很難形成規模型企業。

三是從無品牌向擁有自有品牌的戰略轉移。

金凱撒以前為國外客商的近百個品牌進行OEM生產，金凱撒品牌在國內沒有任何知名度。而在中國市場上，沒有品牌知名度，企業是很難成功的。

金凱撒決策層認可了專家們的戰略咨詢建議，并為此對公司的組織結構進行改組，設立了兩個事業部:出口事業部，內銷事業部。兩個事業部共享金凱撒的制造系統。

金凱撒從國內高薪聘請營銷咨詢大師趙某組建金凱撒國內事業部，由其擔任國內事業部總經理。

金凱撒決策層考慮到趙某以往只是在營銷咨詢方面富有盛名，為了保險起見，又從業內挖了一個卓有成效的品牌經理人劉某擔任市場總監，以求全力做大國內市場。

金凱撒國內事業部成立后，制定了2004年國內市場銷售額2億元、盈利1000萬元的戰略目標。

這一經營指標從理論上看是可行的，金凱撒的主銷產品是大衣柜、床、梳妝臺、沙發（5件）四套裝，一個套裝的銷售價格在1.3萬元左右，全年只要銷售1.6萬套即可完成。而銷售1.6萬套，對于金凱撒周邊的企業來說，是大有人在。

內銷的毛利率，國內家具企業一般定在45%~50%之間。金凱撒將銷售毛利率定在45%，而銷售費用率則定在33%。銷售費用率中的10%是用于廣告投入的。也就是說，金凱撒內銷只要完成2億元的銷售額，則廣告投入為2000萬元。這就意味著金凱撒擁有12%的毛利，約合人民幣2400萬元。

基于以上分析，金凱撒國內事業部和集團公司對市場都很樂觀。

2004年，金凱撒在國內市場的開拓分三步走：

一是在第一季度以較大力度招商。

在全國近20個省設立了金凱撒品牌辦事處，發展了80多家代理商。由金凱撒品牌辦事處輔助家具代理商分銷產品，形成了較好的市場網絡。

二是采用跟隨戰略。

金凱撒參照家具行業B品牌的產品營銷模式，對B品牌采取了跟隨戰略。B品牌的規模和綜合實力雖說不如金凱撒，但產品矩陣和金凱撒基本接近，而其市場占有率在國內位居三甲。同時，B品牌的成長模式也非常有借鑒意義，它原是為國內知名家具品牌做OEM的，積聚了5年的資金，然后用B品牌和低價格切入市場，其產品在市場上的零售價比金凱撒低30%～40%。

基于這種現狀，金凱撒在2004年三次降價，價格緊緊咬住B品牌，市場占有率因此而明顯攀升。

但是到了2004年年底，金凱撒的市場業績卻是這樣的：銷售額只有1.1億元，銷售1.47萬套，但銷售利潤是虧損的。

對于這一業績，董事會相當不滿意。為此，在年終述職會上，趙總經理和劉總監爭吵起來。

趙總經理認為，市場總監及其營銷隊伍沒有認真貫執總經理的“價格驅動市場占有率”戰略，過于迷戀傳統的品牌營造戰略，在市場占有率和創品牌之間搖擺不定，貽誤了戰機，盡管公司三次降價，也沒完成銷售指標。

劉總監則認為，總經理的“價格驅動市場占有率”戰略明顯與企業現狀脫節，金凱撒作為一個新品牌進入市場，沒有知名度，消費者都把它當雜牌看，即使降價對消費者也沒有多大的吸引力。因為缺乏品牌拉力，大部分代理商在進了金凱撒的家具后很難銷售，而三次降價，不僅把本該投入做品牌的錢降沒了，而且讓代理商不敢正常進貨。同時，由于降價幅度太大，使銷售價格從年初的每套1.2萬元降至7000元，導致銷售的套數不少，但銷售利潤太低，進而造成虧損。

金凱撒對這兩個人的觀點很難判定誰是誰非，但又無法接受這個現實，特向《新營銷》雜志求診。

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