模糊的戰(zhàn)略定位導(dǎo)致金凱撒短視

博　鋒

金凱撒的品牌營銷實(shí)踐關(guān)系到一個(gè)新品牌進(jìn)入市場時(shí)的戰(zhàn)略定位，涉及品牌定位和實(shí)戰(zhàn)操作技巧問題，是目前中國市場上比較有代表性的問題。它集中反映了三個(gè)核心問題：

企業(yè)戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確性如何？能否有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？

品牌價(jià)值是通過什么主要元素體現(xiàn)出來的？

企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略單元是如何相互支持、互補(bǔ)的？

趙總經(jīng)理和劉總監(jiān)的觀點(diǎn)之爭，其實(shí)是規(guī)模效應(yīng)與品牌溢價(jià)之爭，這兩種觀點(diǎn)就其本身而言無所謂對錯(cuò)，關(guān)鍵是金凱撒對這兩種戰(zhàn)略如何取舍。

針對金凱撒2004年的經(jīng)營狀況，我的意見如下。

■中國企業(yè)的戰(zhàn)略定位一定要講究戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性，能夠支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

目前，中國企業(yè)的市場競爭已從單一的業(yè)務(wù)單元競爭，如產(chǎn)品、營銷、廣告等的競爭，進(jìn)入戰(zhàn)略競爭階段，而戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確與否以及能否支持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，則是事關(guān)戰(zhàn)略競爭的重要因素。

企業(yè)戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確性，是指企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略模式適合本企業(yè)。按照西方產(chǎn)業(yè)競爭理論的分類，企業(yè)競爭戰(zhàn)略分“成本領(lǐng)先”（規(guī)模化戰(zhàn)略）、“獨(dú)具一格”（差異化競爭）、“集中一點(diǎn)”三種模式。三種戰(zhàn)略模式都有其合理性，關(guān)鍵在于企業(yè)選擇的某種戰(zhàn)略模式是否適合其自身。

從理論上看，企業(yè)只能在這三種戰(zhàn)略模式中選擇一種。但在現(xiàn)實(shí)競爭中，很多時(shí)候一家企業(yè)會(huì)同時(shí)面對三種競爭戰(zhàn)略的選擇，而且很難從客觀的角度以清晰的數(shù)理標(biāo)準(zhǔn)來判斷究竟應(yīng)該選擇哪一種戰(zhàn)略。

在這種時(shí)候，戰(zhàn)略抉擇應(yīng)由企業(yè)的決策層來做出。

具體到金凱撒的國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略，董事會(huì)實(shí)際上并沒有一個(gè)十分清晰的目標(biāo)，要么是“市場規(guī)?！?，要么是“市場利潤”，而是又想要銷量，又想要利潤，這種模糊戰(zhàn)略讓只有一年時(shí)間而又是在全空白市場下運(yùn)作的經(jīng)理人無法完成既定的目標(biāo)。

戰(zhàn)略的可持續(xù)性，是指企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略在一個(gè)既定時(shí)期內(nèi)，能讓企業(yè)具有持續(xù)性競爭優(yōu)勢并獲得溢價(jià)，而不是為了達(dá)到一個(gè)時(shí)期的目標(biāo)采用急功近利的做法。

戰(zhàn)略的可持續(xù)性對具體負(fù)責(zé)企業(yè)實(shí)際運(yùn)營的經(jīng)理人十分重要。不少經(jīng)理人出于個(gè)人職場既得利益的考慮，在具體執(zhí)行企業(yè)的競爭戰(zhàn)略時(shí)，往往為了個(gè)人的任期目標(biāo)不惜采取短期行為，以圖業(yè)績好看，而忽略企業(yè)的“可持續(xù)競爭”。

2004年，金凱撒國內(nèi)事業(yè)部在把握“戰(zhàn)略的可持續(xù)性”這一點(diǎn)上有著明顯失誤。為了快速提升市場占有率，金凱撒不惜放棄利潤三次降價(jià)，使售價(jià)1.2萬元一套的家具降到7000元，這是造成金凱撒虧損的主要原因。這也說明了一點(diǎn)，金凱撒國內(nèi)事業(yè)部趙總經(jīng)理過于迷信價(jià)格戰(zhàn)，以為大打“價(jià)格戰(zhàn)”就能帶來市場占有率。趙總經(jīng)理忽略了一點(diǎn)，在短期內(nèi)多次打價(jià)格戰(zhàn)，對品牌定位，對企業(yè)今后的價(jià)格定位，對企業(yè)剛剛組建的市場網(wǎng)絡(luò)所給予的分銷支持，都會(huì)帶來較大的傷害。

戰(zhàn)略定位的不準(zhǔn)確及戰(zhàn)略實(shí)施過程中的短視行為是金凱撒失敗的第一個(gè)原因。

■品牌價(jià)值要通過關(guān)鍵元素來體現(xiàn)。

中國企業(yè)在市場競爭中已認(rèn)識到品牌的重要性了。品牌價(jià)值主要由品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、價(jià)值度四個(gè)方面組成，前三個(gè)指標(biāo)主要是從消費(fèi)者的認(rèn)知角度看的，價(jià)值度則是從品牌的價(jià)格來衡量一個(gè)品牌的市場價(jià)值程度，即這個(gè)品牌值多少錢，是高溢價(jià)品牌，還是低價(jià)值品牌。

在目前的中國市場上，品牌的價(jià)值度很大程度上是由品牌產(chǎn)品的售價(jià)所決定的。例如，在中國消費(fèi)者的觀念中，家電品牌中海爾品牌肯定比容聲品牌要值錢，因?yàn)楹柕漠a(chǎn)品比容聲賣得貴。格蘭仕的品牌知名度雖然很高，但因?yàn)楦裉m仕長期以來以擅長價(jià)格戰(zhàn)著稱，所以格蘭仕的品牌給人的第一直覺是低價(jià)品牌。

從世界眾多成功的高價(jià)值品牌來看，它們是堅(jiān)決摒棄價(jià)格戰(zhàn)的，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)雖說能在缺期內(nèi)提升銷量，但對高溢價(jià)品牌會(huì)帶來很大的傷害。

目前，中國的一些企業(yè)還沒有弄清楚品牌價(jià)值度和市場占有率的關(guān)系，它們認(rèn)為，只要有了市場占有率，就一定會(huì)有高價(jià)值品牌。

而金凱撒就在這一方面犯了錯(cuò)誤。

首先，純粹依靠價(jià)格戰(zhàn)不可能大幅提升金凱撒的市場占有率，因?yàn)榻饎P撒剛剛在國內(nèi)開拓市場，消費(fèi)者對這一品牌根本就沒有什么認(rèn)知，也就是說，金凱撒家具在消費(fèi)者心中還沒有形成“價(jià)值標(biāo)桿”，消費(fèi)者不知道金凱撒值多少錢。當(dāng)消費(fèi)者面對一個(gè)沒有“價(jià)值標(biāo)桿”的品牌時(shí)，企業(yè)降價(jià)與否對他們是不重要的。

因此，金凱撒開拓國內(nèi)市場，首先要做的是在消費(fèi)者心中建立金凱撒品牌的“價(jià)值標(biāo)桿”，然后再以這一“價(jià)值標(biāo)桿”撬動(dòng)市場大門?？上У氖?，金凱撒操之過急，結(jié)果是自貶身價(jià)，好東西沒能賣出好價(jià)錢。

其次，金凱撒的降價(jià)行為讓金凱撒的品牌價(jià)值尚未建立就大大貶值，為今后一個(gè)時(shí)期的品牌價(jià)值創(chuàng)造人為地制造了很多困難。

金凱撒在品牌營銷上的正確做法應(yīng)該是先不忙于降價(jià)，在家具產(chǎn)品進(jìn)入渠道后，全力做好產(chǎn)品分銷和品牌價(jià)值塑造，將金凱撒家具出口22個(gè)國家和地區(qū)的賣點(diǎn)予以提煉，告訴消費(fèi)者金凱撒是—個(gè)極其優(yōu)秀的家具供應(yīng)商，把金凱撒打造成一個(gè)高價(jià)值的家具品牌。

■以“互補(bǔ)平衡”為新項(xiàng)目提供戰(zhàn)略支持。

金凱撒開拓國內(nèi)市場，將國內(nèi)事業(yè)部作為一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略單元來運(yùn)作，也是應(yīng)該的。但是，國內(nèi)事業(yè)部切入國內(nèi)市場，其市場基礎(chǔ)可以說是空白，對此，金凱撒決策層應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識，要認(rèn)識到經(jīng)營虧損是難以避免的。

也就是說，金凱撒在成立國內(nèi)事業(yè)部之初，就應(yīng)該采取“互補(bǔ)平衡”的做法，將本企業(yè)的幾個(gè)戰(zhàn)略單元進(jìn)行劃分，用高盈利的戰(zhàn)略單元去支持低盈利或盈利不確定的戰(zhàn)略單元，以達(dá)到戰(zhàn)略的實(shí)施不變形。

金凱撒在制定國內(nèi)事業(yè)部的2004年預(yù)算時(shí)，應(yīng)從戰(zhàn)略角度預(yù)測國內(nèi)事業(yè)部經(jīng)營的底線是虧損多少錢，虧損的錢由盈利的出口事業(yè)部來補(bǔ)。有了互補(bǔ)，整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營就是“平衡”的，這樣，國內(nèi)事業(yè)部就可以在不突破經(jīng)營底線的基礎(chǔ)上大膽經(jīng)營。當(dāng)然，為了激發(fā)國內(nèi)事業(yè)部的積極性，金凱撒可以對國內(nèi)事業(yè)部進(jìn)行市場指標(biāo)和品牌指標(biāo)的考核，而不作利潤指標(biāo)考核，以避免國內(nèi)事業(yè)部的“短期行為”。

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