世界第一大球會的品牌之道

潘加欽

“我的心愛在天邊，有一片遼闊的大草原，草原茫茫天地間，潔白的蒙古包撒落在河邊。我的心愛在高山，高山深處是金色的大興安，林海茫茫云霧間，矯健的雄鷹俯瞰著草原……”8月6日，在中國財經(jīng)媒體總編輯觀瀾湖論壇聯(lián)歡晚宴上，東道主觀瀾湖高爾夫球會創(chuàng)始人朱樹豪博士高歌一曲，博得陣陣喝彩。

這首歌也許就是朱樹豪內(nèi)心理想的寫照──但不是在蒙古草原或大興安嶺，而是在深圳與東莞之間20平方公里的荒山野嶺上，朱樹豪繪就了一幅聞名世界的山水風光畫卷──觀瀾湖高爾夫球會。

2004年5月，吉尼斯世界紀錄組織宣布，觀瀾湖以180洞10個球場的規(guī)模榮膺世界第一大球會。當然，這并非是朱樹豪夢想中的目標，而只是他實現(xiàn)夢想中的目標時所帶來的“副產(chǎn)品”。在朱樹豪的心中，他一直在思考和總結(jié)“觀瀾湖模式”。在他看來，“觀瀾湖”品牌將是中國休閑產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。

如今，經(jīng)過10年耕耘，觀瀾湖球會目前已成為一個以高爾夫文化為主題的體育、休閑、商務(wù)、旅游、居位國際生活社區(qū)，經(jīng)濟上也已進入了回收期。

高起點規(guī)劃品牌戰(zhàn)略

“10年前我就定位是亞洲第一。世界第一的想法我有，我不敢說。我當時以為我這一代做不完，下一代再接著做。”朱樹豪確立這一戰(zhàn)略目標是在1992年，那時的觀瀾湖是荒山野嶺，交通閉塞，無水無電。

“幾乎沒有人相信他能成功，”他的一位助手對記者說，“當時他香港的朋友都勸說他：鬼才會去打球，即使鬼要去，飄過去也要飄很久。”

正如東歐國際商學院營銷學教授蔣青云所說：“戰(zhàn)略營銷著眼于機會與趨勢，而不是針對企業(yè)的個別困難與問題；戰(zhàn)略營銷看重企業(yè)的長期業(yè)績與前途，而不是眼前的短期利潤；戰(zhàn)略營銷側(cè)重于全體員工鍥而不舍、艱苦卓絕的努力，而不是個別領(lǐng)導人的異想天開和投機。”朱樹豪堅信，伴隨著外資的涌入，作為“國際商業(yè)社交語言”的高爾夫必將迎來大發(fā)展的市場機會。“高爾夫已經(jīng)成為地區(qū)經(jīng)濟繁榮的重要指標和促進力量。”朱樹豪認為，在中國對外開放的地區(qū)，高爾夫在招商引資和優(yōu)化投資環(huán)境方面，均起著巨大的促進作用。

創(chuàng)業(yè)之初，朱樹豪遇到了很多困難，包括合作伙伴的完全放棄，但他說“我從來沒有動搖過一天”。而且，觀瀾湖高爾夫球會從一開始就確立了國際品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

觀瀾湖在設(shè)計第一個球場時，邀請了20世紀最偉大的球手之一、18次大滿貫冠軍得主美國人金熊杰克·尼克斯設(shè)計了美洲風格的球場。此后，又邀請英國球手尼克費度、南非球手恩尼艾斯、斐濟球手維杰圣爾、亞洲球王尾崎將司場設(shè)計了歐洲、非洲、大洋洲、亞洲風格的球場。這些球手都曾多次問鼎大滿貫而名揚天下，觀瀾湖也成為唯一一個匯聚五大洲風格的高爾夫球會。

2001年，觀瀾湖再接再厲，先后邀請世界第一女球王安妮·卡索倫斯坦、世界第一教練大衛(wèi)·利百特、澳大利亞球手格諾曼、美國球手大衛(wèi)·杜瓦爾、西班牙球手奧拉沙寶設(shè)計了5個新球場。10位國際巨星為同一球會設(shè)計球場，這一前所未有的做法奠定了觀瀾湖國際品牌的地位。

品牌戰(zhàn)略三步曲

在朱樹豪看來，世界第一的規(guī)模和硬件僅僅是球會品牌的基石，而品牌的最大價值在于文化的支撐點。一個沒有文化的品牌是不會長久的，一個有文化內(nèi)涵的品牌才會有持續(xù)的生命力和價值。跟隨其父創(chuàng)建球會的駿豪集團副主席朱鼎建將觀瀾湖品牌價值提升的戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)為“三步曲”。

第一步，投資30多億港幣，在球場建設(shè)的同時，進行景觀環(huán)境和配套設(shè)施的綜合開發(fā)，興建了觀瀾湖鄉(xiāng)村俱樂部、五星級駿豪酒店、高檔別墅區(qū)，并引進了世界著名的大衛(wèi)·百特利高爾夫?qū)W院，為此觀瀾湖獲得了中國4A旅游度假區(qū)稱號，成為深圳市的“鵬城十景”之一。

第二步，引入國際大賽和國際交流活動，創(chuàng)造品牌文化。早在1995年球會開業(yè)之初，觀瀾湖就在中國首次承辦了高爾夫世界杯總決賽。2001年，觀瀾湖邀請世界最佳運動員泰格·伍茲訪問中國，一舉成為全球媒體追逐報道的熱點。今年4月，第二屆朝王杯亞日職業(yè)高爾夫?qū)官愑衷谟^瀾湖世界杯球場開桿。今年5月在北京舉辦的第九屆全球財富論壇上，在由清一色世界頂級品牌組成的財富論壇贊助商陣容里，從中國本土成長起來的世界級品牌觀瀾湖高爾夫球會格外引人矚目：該球會成為財富論壇和財富論壇體育圓桌會議的雙重贊助商。

第三步，在人文氛圍已經(jīng)形成的基礎(chǔ)上，觀瀾湖國際生活社圈的建設(shè)全面展開。2004年5月，觀瀾湖高爾夫大宅正式推向市場。“這一別墅項目是朱樹豪在當初創(chuàng)建球會時就已規(guī)劃好的，并辦好了審批手續(xù)。”深圳地產(chǎn)界的資深專家評論，這充分體現(xiàn)了朱樹豪的戰(zhàn)略遠見。如今國家已停止了高爾夫球場物業(yè)用地的審批，這也使得觀瀾湖的別墅物業(yè)彌顯珍貴。

位于觀瀾湖球場中央的高爾夫大宅，完全按照國際頂級人士的居住品位和生活需求進行定位和設(shè)計，將打球、居住、商務(wù)、休閑、文化完美地結(jié)合在一起。觀瀾湖意在將此打造成一個國家豪宅標桿的頂級名流社區(qū)，就像美國好萊塢的比華利山莊、法國巴黎的16區(qū)一樣，成為一種象征。“在這個居住區(qū)，環(huán)境優(yōu)雅，名流匯聚，并因居住在這里的人士影響著社會眾多領(lǐng)域的發(fā)展脈搏而備受矚目。”朱鼎建認為，觀瀾湖國際生活社圈的品牌價值定位就在于此。

著眼于未來的產(chǎn)業(yè)夢想

觀瀾湖品牌戰(zhàn)略得以成功實施，激發(fā)了朱樹豪更為遠大的戰(zhàn)略構(gòu)想。

2005年財富全球論壇于5月16日至18日在北京舉行。觀瀾湖高爾夫球會主席朱樹豪博士應(yīng)邀在體育圓桌會議和財富論壇上發(fā)表主題演講，朱樹豪借此機會闡述了他對體育休閑產(chǎn)業(yè)和中國高爾夫未來發(fā)展的看法。

朱樹豪認為，首先，體育可以帶動健康消費，創(chuàng)造一種生活方式，提升國民素質(zhì)。特別是在當今社會，體育已經(jīng)成為大眾休閑生活中最重要的內(nèi)容。其次，體育和體育休閑是未來帶動城鎮(zhèn)發(fā)展的一種新模式。朱樹豪說：“近年來，美國體育與健身娛樂每年的營業(yè)額高達4000億美元。目前在國內(nèi)的大中城市和沿海城市，人均GDP已經(jīng)達到3000美元至4000美元，多數(shù)人一年的體育休閑時間已達114天。現(xiàn)在的關(guān)鍵，是把要體育消費的潛力轉(zhuǎn)化為實際消費需求。”

印證朱樹豪“休閑產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”的，恰恰是觀瀾湖的發(fā)展歷程。在觀瀾湖發(fā)展的早期，相對于深圳其他地方來說，觀瀾湖位置偏遠，經(jīng)濟落后，政府規(guī)劃尚未顧及，外商少有問津。觀瀾湖高爾夫球會選址深圳觀瀾鎮(zhèn)、東莞塘廈鎮(zhèn)之后，不僅致力于興建一個世界一流的球會，而且逐漸在20平方公里區(qū)域內(nèi)營造出一個世界品質(zhì)的高爾夫社區(qū)，吸引國際、國內(nèi)精英人士來此安居樂業(yè)。觀瀾湖用一個球會帶動了一個社區(qū)乃至一個城鎮(zhèn)的旅游、娛樂、文化、餐飲、交通、健身、零售、咨詢和社區(qū)服務(wù)等眾多行業(yè)的發(fā)展。

事實上，朱樹豪很早就對“休閑產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”傾注了心力，2002年“兩會”期間，作為香港特別行政區(qū)全國政協(xié)委員，朱樹豪提交了《深入研究內(nèi)需市場，大力發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)》的提案。“兩會”結(jié)束后，朱樹豪博士立即組織和領(lǐng)導了一個專題課題組，對國內(nèi)休閑產(chǎn)業(yè)進行了全面的調(diào)研，最后形成了6萬余字的報告。

正因為朱樹豪一直執(zhí)著于自己的夢想，媒體譽之為“中國體育休閑產(chǎn)業(yè)第一人”。在世界經(jīng)濟發(fā)展史上，那些引領(lǐng)市場潮流、開啟一代風氣的企業(yè)家，往往都有一個樸實而高遠的夢想。比如，世界投資銀行巨頭美林公司創(chuàng)始人之一的梅里爾希望“讓華爾街變成大眾街”，戴爾電腦公司年輕的老板渴望的是“消除一切中間環(huán)節(jié)”，而蘋果電腦CEO喬布斯的夢想則是“把計算能力帶給大眾”。業(yè)界專家指出，朱樹豪和這些著名企業(yè)家一樣，都把賺錢的本能和對產(chǎn)業(yè)的夢想完美地結(jié)合到了一起，他們也因此而有了一種真正的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略眼光。

投資銀行家王明夫曾指出：“國內(nèi)企業(yè)家很少具備這種從產(chǎn)業(yè)夢想出發(fā)的戰(zhàn)略胸懷，大多追求的不是產(chǎn)業(yè)地位，而是眼前的盈利。因此，他們在戰(zhàn)術(shù)和策略層面或許是高手，但在戰(zhàn)略層面卻普遍乏善可陳。沒有戰(zhàn)略，是無法真正參與國際競爭的。”由此反觀朱樹豪的產(chǎn)業(yè)夢想和他的創(chuàng)業(yè)歷程，作為中國戰(zhàn)略營銷的鮮活案例，中國企業(yè)或許可以從中有所借鑒。

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