ＤＰ：終端管理的數字化解決之道

雷　瓊

時下，一套名為DP(digitization product)數字化營銷工具的終端管理系統正在受到一些企業的重視。借助這一DP數字化營銷工具，廠家就可以清楚地知道自己的產品銷售到了哪個地區的哪個商店、由哪位營業員銷售出去、銷售到了哪一位消費者的手中，這套系統將企業直接控制市場的夢想變成了現實。

建立DP數字化平臺系統的目的，就是要幫助企業掌控產品出廠后營銷渠道的各個環節，包括經銷商、終端，乃至消費者。DP數字化平臺系統通過對產品的編碼將廠商、經銷商、終端和銷售對象聯結在一起，相關環節通過通訊方式與DPM平臺進行交流。在交流過程中，終端市場的信息，包括實際銷售量、終端店員資料、經銷商的銷貨情況、中間庫存量等信息，都會通過DP系統自動反饋給企業。企業可以由此及時掌握市場信息，控制渠道資源和終端資源，進而制定良性的市場策略和生產計劃。

其實DP系統并非是一個全新的系統，早在上個世紀60年代，美國新奇士協會就利用它來監測水果在市場上的流向。但是，之所以稱之為新工具，主要是因為現在對這一系統的運用領域有所不同。2003年，國內一家藥品企業集團為了整頓市場秩序，整治企業內部業務人員的貪污行為，下定決心梳理終端，對終端進行控制，對費用使用情況進行監督，同時對業務人員的工作落實情況、績效等進行嚴格考核。由此，DP在企業的終端管理中浮出水面。

“做終端找死，不做終端等死。”這是時下企業經常掛在嘴邊的話。為什么企業對終端愛恨交加？難道終端真的是一塊難啃的骨頭嗎？DP告訴我們的答案是NO。

DP系統在終端管理中的案例分析

下面我們以國內某保健品集團（以下稱之為A企業）運用DP技術解決終端管理問題的實際情況來說明DP的使用。

A企業是國內一家生產保健品的大企業，其產品采取大流通方式，價格比同類產品低，主要投放在二級、三級城市和農村的醫院、超市及藥店，終端人員主要是超市和藥店店員。在保健品市場上，A企業生產的產品與競爭對手的產品差異不大，同質化程度高，導致競爭慘烈;A企業產品的流通渠道非常復雜，渠道管理僅限于一級經銷商；企業雖說對二級城市市場終端也進行了一定程度的管理，但二級城市以下的終端管理幾乎為空白，竄貨現象非常嚴重。

基于這種嚴酷的現實，A企業迫切需要以快速、高效、低成本的方法將市場管理半徑延伸到二級城市以下市場，以有效控制竄貨，提高經銷商的進貨積極性，并提升終端店員的首薦率。DP技術的運用輕松地解決了A企業的這些難題，以下是A企業運用DP技術的流程。

第一步：在產品的中包裝（10小盒一個塑封）內放置標簽。

A企業的產品附加值比較低，所以要以一個中包裝為帶金單位。中包裝里放置一個獎勵標簽，當產品流向終端時，終端店員打開中包裝，取得標簽進行注冊積分便可獲得獎勵金。

第二步:發展會員，設定終端獎勵。

首次注冊，必須提供完整的個人資料（姓名、工作單位名稱、地址等）才能成為會員，具有會員身份的人才能拿到獎勵金。所以在利益的驅動下，終端店員很樂意把信息提供給DP平臺。

第三步:產品數碼注冊數據的統計分析。

終端店員按照標簽上的提示，發短信至DP平臺，平臺自動記錄短信的內容，并對其進行歸類整理。

當積分累積到一定數額時，A企業就可以對這些數據進行統計和分析，如終端類型分析、區域銷售分析等。當然并不是終端的所有數據都是有用的，在數據的挖掘和使用過程中，應該建立起數據和數據之間的邏輯關系。要知道，銷量、庫存、應收賬款之間都有一定的邏輯關系。

第四步：會員服務。

DP系統運行兩個月，發展會員近千人。進入第三個月，新會員以平均每天50人的速度增加。DP通過自動和人工相結合的方式對會員進行管理，例如，對會員進行分類;通過電話回訪部分會員，聽取會員對相關促銷活動的意見和建議;過節時，通過手機短信以企業名義為會員送上真誠的祝福，等等。

DP系統所帶來的好處

通過對以上案例的分析，我們可以看出，通過運用DP技術，A企業充分實現了終端管理職能，以最小的投入，取得了相當不錯的市場業績。

首先，節省了企業在終端的獎勵費用，使得獎勵費用真正落實到業績好的終端促銷人員手中。

其次，掌握了詳細的終端信息資料，如產品在市場上的實際銷量、各個終端點的實際銷量、中轉庫存的數量等很有價值的信息。

再次，通過一段時間的數據積累，DP平臺為A企業建立了一個完備的終端和渠道數據庫，并運用統計學的方法對其進行了科學的量化分析，如銷售量的預估、產品市場前景分析、產品質量跟蹤、售后服務的提升，等等。

最后，有效控制了竄貨。為避免竄貨，企業傳統的做法有兩種:一是在大包裝箱上附條形碼，在出貨登記時要求經銷商匯報產品的流向。這種做法的假設前提是“所有的經銷商都是好人”，大家會積極配合企業做好這件事。但假如經銷商不是“好人”，這一做法的效果就會大打折扣。二是在單件產品上貼上標簽，注明“批準銷貨地”。但這種做法成本太高，而且對于經銷商來說，隱去“批準銷貨地”標簽只是小事一樁。這樣一來，企業根本沒有辦法搞清楚究竟是哪個地區的哪個經銷商在竄貨，竄貨的數量是多少，企業也就沒有辦法采取有效的措施來加以預防。

DP系統采用產品出庫管理與終端會員注冊相結合的方法實現了對竄貨問題的有效控制。根據出貨管理系統和DP平臺對產品流向進行實時監控，企業管理者每天都可以一清二楚地了解竄貨的實際發生地、竄貨數量以及經銷商的姓名，為企業采取相應的制裁措施提供可靠的數據。

DP系統適合哪些行業？

那么，DP系統是否適合所有的行業呢？答案當然是否定的。對于產品流通量較大、終端點數量繁多以及迫切需要掌握消費者動態的行業，DP系統才能充分發揮其威力。

DP適用的行業如下：

醫藥、保健品行業。DP可以幫助企業對藥店終端、渠道促銷、售后服務跟進等進行管理。

啤酒、白酒行業。利用DP可實現對中小經銷商、酒樓、夜店的管理和促銷。

美容、美發、美體行業。利用DP可實現對美容院終端、美容師進行管理，以及促進店傳店的發展。

此外，DP系統也適用于日化、煙草、電工、裝飾材料、裝修、電池、電子等行業的終端管理。

總而言之，終端作為產品銷售的最重要環節，在以往的模式中企業并沒有找到管理終端的良好方法，DP系統運用一個成熟的技術，巧妙地解決了企業的終端和渠道管理難題，真可謂是“小工具，大用途”。

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