策劃人扮演的是什么角色？

吳世建

策劃人在中國是一個特殊的群體，不可否認，在中國市場經濟和企業發展的初期，策劃人做出了非常重大的貢獻。“當企業生存都面臨困境的時候，活下去就是最關鍵的問題，解決不了這個問題，品牌就是一句空話，對于起步階段的企業來說，策劃人的作用非常明顯。”

但對于中國品牌發展來說，策劃人并沒有同樣顯示出其重要的作用，事實上，近年來，策劃人正受到來自各界越來越多的批評。

某長期關注策劃行業的知名記者習慣用“騙子”來稱呼策劃人，在他看來，策劃人實際上是在想盡一切辦法迎合企業和消費者的需求，而更為重要的是，他們制造了一系列表面的成功，而將不利的苦果交給企業獨自去品嘗。

“現在哪些行業在用策劃人?不成熟的行業或者是不規范的行業，保健品、酒等等，這就很能說明問題，策劃人只有在這些行業才能得到認可，才可以騙下去。”

著名策劃人宋太慶認為，策劃行業現在的名聲很不好，問題在于行業本身發展不規范，魚龍混雜，導致很多企業上當受騙。“策劃人的素質不高是一個重要因素。”

宋太慶認為，策劃行業在中國的發展讓人很難理解。“什么是策劃，不是一個簡單的創意就可以的，真正的策劃需要綜合考慮各方面的因素，而現在的策劃人，最大的特點是什么都敢想，不知道的東西都敢發表所謂的權威看法。”

宋太慶透露，國內一位以創意著稱的策劃人，曾經鬧出了在泰山上鑄鼎的鬧劇。稍微對中國歷史有所了解的人都清楚，泰山在中國政治上的象征意義。在西漢以前，泰山是政治權力達到頂峰的象征，只有功勛卓著的帝王才擁有泰山鑄鼎的資格，連東漢開國皇帝劉秀封泰山都被認為功勛不夠而倍受爭議。“什么人才可以在泰山上鑄鼎?連這個問題都不知道，就敢給企業做這樣的策劃。”

另一方面，品牌對于國內企業界來說還是一個新的話題，在策劃人中，真正對品牌有深入研究的人并不多見，這也導致策劃人在為企業服務的時候，很少從品牌的角度來考慮問題。

香港某咨詢公司大陸分公司一位負責人表示，目前策劃人所做的事情關注的還是短期內企業的銷量，這也是考量一個策劃人是否成功的重要指標。長遠的發展和品牌形象的塑造則考慮得很少。“這不只是策劃人的原因，品牌的成長是一個很難用具體數字來說明的東西，可能過了很長一段時間以后，你會感覺到他的作用，但在策劃過程中，你無法來證明到底給品牌做出了什么樣的貢獻，也就很難得到企業的認可。”

“炒作”犧牲品牌形象

“炒作”這個近幾年非常流行的新詞匯受到了策劃人和企業越來越多的青睞，這個起源于娛樂圈的做法已經被成功地引入了經濟領域，并倍受推崇。但必須指出，娛樂圈和經濟圈存在本質的不同，前者的一個重要功能是娛樂大眾，關于這個圈子內的所有事情，都沒有人會認真追究，一場游戲而已。因此，各種形式的炒作都可能會取得很好的作用，畢竟在眼球經濟時代，知名度對于一個藝人來說是最重要的，至于如何獲得知名度并不重要。所以有一些如今大紅大紫的藝人，在出道初期為了得到大家的關注，不惜“輕裝上陣”，拍了很多的三級片。但這并不影。向她成名后的風光和更好的發展，一句“年輕時不懂事”就可以解釋一切，并能被大家所接受。

但這種形式并不能復制到經濟領域。雖然“炒作”對企業或品牌知名度的提升可以起到與娛樂圈同樣的效果，但由此帶來的負面影響卻不會像娛樂圈那樣輕易地就可以消除，甚至可能會成為制約企業或品牌長期發展的不利因素。

知名度只是品牌的一個組成部分，對于一個成功的品牌來說，美譽度、忠誠度顯得更為關鍵，真正的品牌應該能承載消費者的某類情感訴求。例如耐克，就可以滿足年輕人運動群體對于“酷”的情感的追求。

中國企業家對此已經逐步有了認識，康威不斷地宣揚“運動無界限”的品牌主張，奧康集團的康龍休閑鞋執著地向都市里忙碌的人們提倡“放松一下”的生活方式。

但與此相比，我們看到的更多還是純粹為了提高知名度而進行的簡單的炒作，在這些甚至可以用惡俗來形容的炒作中，很難找到其想要為品牌傳遞出的情感的訴求。“眼球效應”是惟一被考慮的因素，奧克斯是其中的一個典型個案。其一系列另類的炒作給業界留下了惡俗的印象，甚至有段時間，針對奧克斯的新聞，媒體不得不謹慎地提出是否存在炒作的嫌疑。著名策劃人李海龍認為，奧克斯的行為雖然有惡俗的嫌疑，但卻是最適合奧克斯當時發展的需要。另一位業內觀察人士則表示：“奧克斯的行為有其特殊性，當時他沒有錢用來做廣告，要想在市場上站住腳，只能采取這種做法，這一點無可非議。但同時也要看到，在炒作的時候，奧克斯在內容選擇上做得不是很好。現在再用這種模式他肯定很難發展。而且，在另一方面，奧克斯將價格作為一個炒作的要素，這種做法迫使他陷入了一個不好的境地，低價格意味著低利潤，即使他現在要提升品牌形象，效果已經不會很明顯。”“炒作本身并沒有錯，關鍵是炒作的內容，而現在很多的炒作并不利于一個品牌的形成，更不用說長期發展了。”

對于一個希望能打造百年品牌的企業來說，負面印象的形成將是一個很大的障礙，要消除這些不利企業長期發展的影響，可能會付出更大的代價。

很多策劃人喜歡將有多少媒體關注，有多少媒體報道作為策劃成功的重要佐證，這應該有一定的道理，媒體報道可以提升企業的知名度，甚至會起到廣告難以達到的效果。從這一點上說，每一個策劃都需要有吸引大眾，尤其是媒體關注的東西。問題是，在策劃的過程中，不應該忽視對品牌形象的提升，炒作必須與品牌一貫的主張相吻合，否則只能是短期的效應，而這一點恰恰被策劃人忽視或故意淡忘了。從一個成功的炒作我們可以看出真正的策劃應該以什么東西為基本出發點。雖然腦白金在品牌塑造上幾乎一無所成，但其針對史玉柱的一次策劃卻堪稱經典。史玉柱在巨人垮臺后，欠下了數億元的巨額債務，按照規定，在公司破產后，這些債務他并沒有義務償還。但在腦白金產品取得成功后，史玉柱毅然決定償還所有的債務。這一行為很長一段時間里都成為媒體報道的主要話題，將史玉柱迅速打造成了中國最具有誠信的企業家之一。在這個案例中，我們可以看到，真正成功的策劃出發點并不是知名度，而是要符合企業(或者企業家個人)一貫想要塑造的品牌形象。

“近利”透支品牌未來

葉茂中是一直活躍在策劃領域的一個標志性人物，沒有人可以懷疑其在中國企業家群體中的地位。某財經媒體曾對30位營銷人士進行過測試，結果在“你第一個想到的營銷策劃人”一項中，葉茂中以47％的得票率高居榜首。而葉茂中每次推出的書籍，都會成為營銷熱門書籍，葉茂中書中的案例，也常常被作為成功案例引用。

實際上，葉茂中的成功并非偶然，對于希望實現短期內銷售額快速增長的企業來說，葉茂中的策劃非常具有吸引力，他所策劃的企業，大多數都可以順利地實現這一目標。溫州某著名企業一高層曾透露，該企業曾經在兩個月內花費了近100萬元請葉茂中做了一次市場調研。“雖然很貴，但我想應該是值得的，畢竟葉茂中的名氣很大，策劃的案例也很多。”

葉茂中的一位助手私下曾非常自豪地表示，葉茂中的策劃幾乎沒有失敗過，“他現在已經不能失敗了。”

真的是這樣嗎?如果從短時間內的銷售數據來看，也許這一說法勉強還可以被人接受，但從企業的發展來說，我們看到的卻是另一個答案。

1998年，葉茂中為湖南紅豆食品公司提供營銷策劃服務，在開始的一段時間，公司的產品賣得非常好，但一段時間過后，市場的銷售量開始下降，目前該公司已經停產。

這樣的事情在策劃領域絕非個案，同樣的事情也不只是在葉茂中策劃過的公司中出現，葉茂中與別樣紅，沈青與汾煌可樂和沙河王酒等等，都經歷了短暫的風光與風光過后的沒落。某著名策劃人就此認為，造成這種局面的根本原因不在于策劃人，企業應該承擔最主要的責任。“策劃人與企業的合作都是短暫的，一般一次策劃結束后，合作關系也就終止，企業以后發展得怎么樣，已經不是策劃人所能夠把握的，策劃人也不可能為此承擔任何責任。”該人士強調，策劃公司與服務企業無法形成長期的合作關系是導致這些企業發展不利的關鍵，“國外很多著名企業與策劃公司保持著長期的合作關系，幾年，十幾年，有的甚至幾十年，所以這些企業發展得非常好，出現了很多世界著名的品牌。”

表面上看，確實是這樣，在策劃人為企業服務期間，很多企業的表現都非常好，以后的失敗都是在這種合作關系結束以后。但換一個角度解讀這些當時成功的案例后會發現，很多企業的失敗與策劃人關系非常緊密，甚至可以說，策劃人為了短時間內提升銷售額，對企業長期的發展形成了傷害。

回過頭來看葉茂中為紅豆公司所做的策劃，我們就可以從中找到答案。紅豆公司最早是一家專門從事雜交枸杞系列產品開發生產的企業，其擁有的雜交枸杞種植規模達666．7公頃，與之配套建有三條生產線，與葉茂中合作前，該公司的枸杞鮮汁生產線一期已經建成投產，當地政府也將此項目作為重點招商引資項目進行推廣。

但葉茂中在介入后，放棄該公司原有的這些資源優勢，轉而推出了三個品種的新的產品：野戰蘋果、野戰紅星、野戰冰茶。這三個產品的推出符合葉茂中策劃的一貫思路，有賣點，能在短期內就帶來很高的關注度，并進而拉動銷售。事實上，在產品推出初期，效果也確實非常好。

但在這個過程中，公司卻不得不為重新定位產品付出巨大的代價，而這種代價從后來的發展看，是該公司所無法承受的。

沈青在接受中央電視臺《對話》欄目采訪時，針對張藝謀的《英雄》和《十面埋伏》營銷手段曾使用了“透支性吆喝”這個詞，認為雖然這兩部片子取得了非常好的票房，但有可能影響到張藝謀電影今后的票房表現。而在葉茂中為紅豆公司所做的策劃中，同樣也可以看到“透支性”的味道。

當然，造成企業發展不利的因素有很多，一個企業的成功與失敗，絕非僅僅是策劃人的原因，但不可否認，策劃人在這當中的作用非常重要，尤其是當企業非常信任策劃人的時候，這個作用就顯得尤為關鍵。

“概念”損害品牌愿景

策劃業的這個現象其實反映了中國企業家群體普遍的一種心理，缺少更長遠的計劃與目標。

“中國企業為什么不能發展下去，中國品牌為什么很難走遠，其中一個很重要的原因在于企業家缺乏商業理想。”

商業理想決定了一個企業的未來。“IBM公司只有一個人的時候就敢打出國際公司的稱號，這就是一種商業理想在支撐，所以IBM才在今天真的發展成了國際化的大公司。中國企業家群體中我們幾乎看不到這樣的人。”

“策劃人同樣要為利益服務，沒有哪個策劃公司不是為了利益而存在的。商人的本性決定了他要滿足客戶的需求。當客戶需要看到急速增加的現金的時候，策劃公司也就只能從這一點上來考慮策劃的思路。”

“當一個行業步入成熟以后，策劃人的作用就小了很多。比如葉茂中，他如果去TCL兜售他的策劃，恐怕一個市場部經理就把他打發了。”

一個奇怪地現象印證著這種說法。中國目前策劃比較活躍的領域主要在保健品和白酒等行業，而在這些行業中，我們很難看到屹立不倒的品牌。

保健品行業從誕生的那一刻開始，就在持續不斷地上演走馬換將的游戲，這個游戲每天都會有新的主角，你方唱罷我登場，各領風少三五天。而在保健行業中，通常的做法就是提出一個新的概念，通過傳播這個新的概念拉動產品的銷售。當概念不再新鮮的時候，產品也就沒有了生存空間，而其他的概念和其他的產品又開始出現。在這個行業中，很少有人愿意將一個產品做成一個品牌，進行長期的投入與發展。

白酒同樣面臨這樣的處境，在白酒行業內部，普遍認為一個白酒的生命周期不會超過5年，這意味著，即使有人提出要做品牌，也只可能將品牌當成一個短期的可以利用的東西。可以預見，明知道不會超過5年的東西，沒有誰會在其上面進行超過5年的投入計劃。換句話說，在投資者看來，白酒是一個適合短期投資的項目，盡快回收投資并獲得利潤才是企業需要考慮的問題。在這種觀點的引導下，真正做品牌的意識會非常淡薄。

“品牌是一個長期積累的東西，5年根本就不可能形成品牌，對于這種投資者來說，根本沒有談論品牌的必要。”

與之形成鮮明對比的是，白酒行業宣傳最多的恰恰是品牌。在筆者所接觸到的很多以白酒為主要策劃領域的策劃人中，在為企業進行策劃時，幾乎都在考慮如何尋求新概念。“白酒策劃關鍵是要有好的思路，別人都在賣朋友酒的概念，你卻賣起了文化酒，當然就會吸引消費者。其實酒還是同樣的酒，但用另一種概念去包裝，效果就會完全不一樣。”而這種短期內概念包裝，注定不能發展成企業經營的模式，當概念不再吸引消費者時，這種產品的生命周期也就宣告結束。

李海龍認為，當一個企業資金勢力還不是很強大的時候，銷量是最關鍵的，只有當企業勢力達到一定的規模后，才能去開始品牌的建設。

但另一位業內人士對此卻提出了不同的見解：“沒有能力做品牌的時候，可以暫時將銷量放到首位，但這并不意味著在這個階段就可以完全不考慮品牌，可以沒有這方面的投入，但必須要有一個規劃，其針對銷量提升的一切行為都要符合這個品牌規劃，否則到企業有能力進行品牌投入時，也會遇到很多不必要的麻煩。”

“企業家不能缺乏商業理想，只是想著做買賣的企業家肯定做不了百年的企業。”