品牌之殤誰之過？

鄧　璟

這是一期非常“難產”的封面故事，本刊記者采訪了眾多咨詢策劃公司和相關人士，他們都很愿意去談國內咨詢策劃業的“怪現象”，但是提及讓他們“拋頭露面”、“現身說法”，就都犯難了。

本刊編輯部曾精挑細選了多家咨詢策劃公司和多位行內資深人士，讓他們給《中國品牌》提供行業黑幕的稿件，最后一刻，他們幾乎都委婉地推辭了。

對此，我們表示很理解，打破“潛規則”、捅破“窗戶紙”是需要良知和勇氣、承擔巨大風險的。有一位專家還善意地告誡我們“搞這樣一個題材，你們就不怕得罪人?”

當我們本著客觀、真實的報道原則，去揭露一個行業的“黑幕”和“罪行”，給更多企業敲響“警鐘”時，就算得罪一些人、一些企業，又能惹上多大的禍呢？

無論如何，糊在國內咨詢策劃業上的“窗戶紙”，我們一定要捅破！

一、誰的眼淚在飛?

談及咨詢策劃，很多人就想到了管理、銷售領域的咨詢和策劃；品牌方面的咨詢策劃，在我國還是處于萌芽狀態，真正懂得品牌咨詢、策劃的人才鳳毛麟角。“就我國的整個咨詢策劃行業來說，也只有10多年的歷史，整體上來看還是起步階段”，一位不愿透露姓名的行內人士這樣對記者說。

靠幾個“主意多”、“點子好”、“有少許專業知識”的人，再加上一幫“阿貓阿狗”，就是這樣背景下誕生的一些咨詢策劃公司，接下生意時也敢夸下海口，絕沒有“不可能完成的任務”，提出振奮人心的口號，仿佛企業里面那群人都是白癡，他們這些咨詢策劃公司的員工才是人才、才是無所不能的“救世主”。

結果呢?缺乏專業性和長效性、飲鳩止渴式的咨詢策劃方案，讓企業在短期內迅速實現了業績的飛升、抑或者根本就沒有出成績，可是在咨詢策劃公司太極拳式的運作中，他們從此又多了一個可供四處炫耀的“成功案例”。一拍腦袋就決策，一拍屁股就走人，這是國內咨詢策劃界普遍存在的現象。

記者從一位剛從咨詢公司辭職的人士口中得到一個驚人的消息：廣州某管理咨詢公司，2004年接了某化工企業的生意，企業要求咨詢公司給他們搞一套完善的ERP信息管理系統。然而，在咨詢公司內部，僅有老總一個人對ERP非常熟悉，其他的員工連什么是“ERP”都沒聽過，老總不得不親自花了一整天時間給員工灌輸ERP相關的皮毛知識。然后，就是由這群剛知道 ERP為何物的人，實地“調研”了幾次，網上搜索了不少資料，“剪刀加漿糊”，參與完成了該化工企業的ERP信息管理系統構建。化工企業為此付出的代價是25萬元人民幣。“在這行再也呆不下去了，我的良心、良知時刻都受到無聲的譴責和鞭撻，所以我選擇了離開”，他臉紅地對記者說。

雖然這是一個令一些企業不禁心寒的個案，并不能說明國內所有的咨詢策劃界都是“烏鴉一般黑”，然而，國內又有幾個咨詢策劃公司敢大膽地站出來，聲明自己不是“一丘之貉”呢?信息不對稱、市場不完善下，糊弄一次是一次，賺一筆就是一筆，國內多少咨詢策劃公司在這樣干？

讓我們回顧那些曾經被咨詢策劃捧得紅極一時的品牌吧，就會發現很大一部分在現時已經倒下了。品牌由盛轉衰、“灰飛煙滅”的背后，誰該負主要責任?將板子全部打在咨詢策劃行業，在我們看來是有失偏頗的，企業自身也存在著不可推卸的重大責任。當企業和咨詢策劃公司都存在短視行為，都不成熟的時候，就形成了毀滅性的合力，最終將企業、品牌推向死亡的深淵。

咨詢策劃業泥沙俱下，企業與品牌淚水橫飛，基業常青，百年品牌，談何容易?

二、商業倫理的缺失

咨詢策劃行業，之所以或多或少成為“品牌之殤”的責任人，不是我們信口開河、毫無根據拍腦袋想出來的，而是由現在國內咨詢策劃界的素質決定的。咨詢策劃是一個相對新興的行業，“遍地是黃金”，外國咨詢策劃公司現在又還存在水土不服等問題，于是，一幫國內咨詢策劃公司一擁而上，紛紛搶吃這塊大蛋糕。

暴利、不規范、倫理喪失，往往就出現在一件新事物上，出現在一個新行業中。我們寧愿把咨詢策劃界現在存在的“黑幕”，看作是我們成長過程中所付出的代價；我們期待市場競爭的優勝劣汰真正發揮作用，能夠在咨詢策劃行業實現大“洗牌”，將害群之馬徹底逐出“智業服務”的大門。

追根溯源，造成國內咨詢行業商業倫理普遍缺失的原因，主要在于國內咨詢策劃從業人員的整體素質不高。我國對咨詢策劃行業從業人員沒有設置相應的門檻，不管是什么學歷、什么資歷和怎樣的能力，只要是人，就可以大搖大擺地橫插一腳。

根據資料表明，國外對從事咨詢策劃行業的人員都有嚴格的“準入制”限制。

為了保證從業人員的高素質，美國政府在工程、技術、醫療、法律、會計等咨詢領域，規定了執業資格標準。凡要獲取執業資格者，要通過以下程序：

1、考試資格審查：主要有兩方面。①學歷：報考者需有美國政府承認的學士、碩士、博士學位，如果你是在其它國家獲得的學位，可根據政府規定的標準衡量；②資歷：主要是工作經歷和經驗，例如有學士學位、在咨詢公司工作兩年以上者，碩士以上學位、工作一年以上者方可申請參加考試。

2、執業資格考試：獲得考試資格的人(簡稱ERT)，考試時間為8小時，內容除包括工程設計、土木構造、選址等專業知識外，還有相關法律、稅務、會計等方面的知識。

3、注冊登記：考試合格后，要到政府部門進行注冊登記，獲取執業資格證書。如果在后來的工作中發生業務過失或有違背職業道德的行業，政府可隨時取消其執業資格。獲取執業資格的人，才有獨立注冊公司的資格。這里講的執業資格，不是從業資格。從業人員可以不獲取資格，但其咨詢報告要有執業資格人的簽字。

在德國，各咨詢公司對人員的素質要求也是很嚴格的，一般來說，應具有某個專業領域的專家資格，才可能進入咨詢組織。錄用時除了專業的學歷要求外，還很強調資歷、工作能力，一般要求有4—6年的工齡。

不僅如此，國外的咨詢策劃人員還要承擔法律和社會責任。

國內的大多咨詢策劃從業者，缺乏的正是專業素養、實踐經驗和道德品質，我們又沒有嚴格的法律法規可以對他們的行為監督和懲處，他們就可以肆無忌憚地“拍腦袋決策、拍屁股走人”。

國內咨詢策劃行業要想扭轉現時的混亂局面，除了市場優勝劣汰自發產生推力外，有關部門也該制定詳細的法律法規施加壓力。

三、品牌之殤，咨詢策劃何罪?

不止一個業內人士對本刊記者說：“咨詢策劃行業黑幕重重，我是贊同的；但是若把咨詢策劃業的罪上升到‘毀掉一個品牌，是不是夸大了一點?”盡管還沒有咨詢策劃公司直接“扳倒”品牌的案例，但是品牌之殤，咨詢策劃就沒罪了嗎?

北京大學經濟學院副院長鄭學益教授曾經指出，中國品牌和世界品牌存在差距的原因主要有四點：第一，市場定位不準；第二，急功近利的影響；第三，產品的質量不夠；第四，過分衍生品牌。

上述四點中，除了產品的質量，咨詢策劃公司尚不太可能直接插手外，其他方面哪個不是跟咨詢策劃公司所謂的“金點子”、“好方案”有關。企業請來咨詢公司，咨詢公司走馬觀花遛一圈就說企業的“定位不準”、“渠道有問題”，還拍胸脯打下包票“只要接受并執行我們的咨詢策劃方案，就能讓業績提升多少多少”，難道這種做法對造成“品牌之殤”還不夠分量、不夠尷尬嗎?

更為惡劣的是，一家咨詢策劃公司接手另一家咨詢策劃公司留下的爛攤子時，接任者往往完全推翻了先前咨詢公司定下的方案，“弄不出嶄新的方案會讓別人小看自己”，詆毀同行是“豬頭”、“豬腦”，其實照照鏡子，自己還不是大同小異?自高自大、信口開河的背后，恰恰折射了咨詢策劃業自身的不成熟、不規范。

不可否認，中國的一些企業心也太急太浮躁了，一步就想登天，巴不得一口吃出個大胖子，仿佛“百年老店”就在眼前唾手可得。它們請來咨詢策劃公司，或許不是為了長遠的利潤也不是為了共同的愿景，企業和咨詢策劃公司之間更不是長久的“戰略合作伙伴關系”，“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”，真正的利益同盟沒有得到建立與完善。在追求短期利益的壓力驅使下，咨詢策劃公司樂于為企業制造一個又一個奇跡，至于長遠的戰略目標，早就被拋在九霄云外。

對比一下國外的咨詢策劃公司，它們可以為企業提供終生服務，跟企業的關系緊密，雖然不能說做到共存亡，但是起碼可以做到同興衰。這種利益的緊密結合，讓咨詢策劃公司有極大的壓力和動力，最后大都能實現雙贏的效果。對比之下，立見高下，這不能不說是“打一槍換一個地方”的國內咨詢策劃業的悲哀。

四、內外兼修，拯救品牌

國內咨詢策劃業能否“迷途知返”?對此問題，接受記者采訪的行內人士都認為“很難”、“行業無序競爭，加上暴利驅使，行業自查自糾、自主洗牌幾乎不太可能”。

難道我們就可以任由一些咨詢策劃公司逍遙自在、高枕無憂下去?我們就眼睜睜地看著咨詢策劃公司給中國品牌“下毒”?“慢性毒藥”釀成的苦果，絕不亞于其他行為所能帶來的危害。

既然行業自律很難，政府部門能否進行必要而有力的干涉呢?如果我國也能建立起一個咨詢策劃人員相關的認證，為咨詢策劃業設立相關的門檻，阻止害群之馬進入智力服務業，咨詢策劃業還會黑幕重重嗎?如果我們也有一部法律，可以對咨詢策劃行業的社會責任、法律責任進行監督管制，還有人膽敢胡來嗎?

如果企業不改掉自身的壞毛病，“上當受騙”、“眼淚橫飛”的悲劇就會再次重演；如果咨詢策劃公司不提高自己的服務質量、不打造自身的品牌，就很難在市場競爭中站穩腳跟，難于贏得客戶的信任和青睞。等待烏云散盡、陽光普照，我們還要等多久？

毋庸諱言，在計劃經濟轉入市場經濟的進程中，一些丑陋的現象總要跳出來。當市場經濟逐漸步入正軌，商業倫理需要重新構建，一切不合理的秩序都要推倒重來的時候，丑陋的東西還有藏身之地嗎?

咨詢策劃業要反思，企業界也要反思，反思之后更要提煉自己，“企業興亡，匹夫有責”，實現百年品牌、基業常青應該是每一個企業、每一個民族的崇高信仰。

在捅破咨詢策劃業“窗戶紙”的背后，是我們一顆火熱跳動著的心，這顆心和我國的咨詢策劃業、企業界和民族品牌緊密相連。一切盡在不言中，我們期待著：國內咨詢策劃業一路走好，從幼稚走向成熟；中國品牌能夠在咨詢策劃業的幫助下，從勝利走向更大的勝利！