不同零售業態的自有品牌經營模式研究

趙　暉　龐曉玲

編者按：

隨著零售企業實力的逐步強大，國內外對零售企業進行自有品牌經營的研究也在興起，但是不同的零售業態具有不同的經營特點，針對具體業態實行自有品牌經營的研究目前國內涉足還很少。本文將從自有品牌的經營模式整體系統出發，探討具有代表性的百貨商店、超市、專業店以及便利店等不同零售業態如何結合自身的業態特點，從品牌定位到策略制訂，到生產方式選擇，最后到市場營銷組合，從而構建差異化的自有品牌經營模式。

零售企業的自有品牌經營模式

自有品牌又稱中間商品牌，是零售企業通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發出來的新產品。零售企業在功能、價格、造型等方面提出設計要求，自設生產基地或者選擇合適的生產企業進行加工生產，最終用自己的商標注冊該產品，并在本商店銷售該品牌。

零售行業以多業態的形式存在多業態之間是主輔關系和互補關系，即在市場中，總有一種或兩種業態處于主導地位，而其他的業態形式處于次要的地位，但由于生產和需求的多元化，任何一種零售業態都不可能滿足所有顧客的所有需要，所以處于一種共同滿足顧客不同需求的互補狀態中。因此，從多業態共存的實際出發，創建反映自身業態特征的自有品牌是不同零售企業實現差異化競爭優勢的首要出發點。

零售企業自有品牌的經營模式是一個整體系統，品牌定位首先要從其業態特征出發，充分表現其業態的差異化功能性特征，在顧客心中建立相應的品牌形象。從品牌定位到策略制訂，到生產方式選擇，最后到營銷策略的實施，是一個聯系緊密，層層相扣的系統。其中，品牌定位是基礎，策略模式是方向，生產方式是保證，市場營銷組合是手段，這四個方面共同構成了零售企業自有品牌經營的整體系統 (見圖1)。

下面將對目前廣泛存在的零售業態包括傳統百貨商店、大型超市、專業店、便利店等業態的自有品牌經營進行研究，且結合其業態特征探討實施差異化經營模式的策略。

傳統百貨商店：創建自有服務品牌

百貨商店是以經營非食品商品為主、分部經營、分部核算的大型綜合商店，其特點是經營商品品種多、專業程度高、服務功能全，且呈現從低檔到高檔的多檔次特點。所以，結合自身的業態特點，百貨商店可以以“服務品牌”作為其自有品牌的定位，營造差異化的競爭優勢?！胺铡钡睦砟钬灤┌儇浬痰甑淖杂衅放平洜I，在此基礎上，采取制造商品牌和零售商自有品牌的雙重品牌策略，利用制造商有形的商品品牌和百貨商店無形的服務品牌捆綁在一起為顧客提供全方位的服務，通過服務營銷組合手段，在人員、服務環境及過程等三項元素上形成獨樹一幟的經營模式(見圖2)。

在這里，百貨商店擔任了為商店里所有制造商品牌的顧客提供服務的角色，包括產品的售前、售中和售后服務，利用百貨商店規模大的優勢，服務的提供也發揮了規模效應，從而減少成本。

創建自由服務品牌經營模式需要引進服務營銷理念。除了必須強化4P外，應再引入人員、服務環境及過程等三項元素，將這三要素有機融合起來創建自有服務品牌。

人員在服務營銷組合里，扮演著傳遞與接受服務的角色。對于零售企業來說，企業員工擔任著傳遞服務的任務，百貨商店和其他業態的主要區別也在于商店服務人員相對較多，而且有著共同的企業價值觀、統一的形象和規范的行為。百貨商店的售貨員更頻繁地與顧客發生直接接觸，他們的表現直接影響著顧客的滿意程度，同時也影響商場在顧客心目中的形象，所以售貨員的服務水平是百貨商店推行自有服務品牌經營的關鍵。服務環境本身(如外觀、裝潢、擺設、配置等)是顧客評估服務程度與質量的依據，是產品本身不可或缺的一部分，服務環境的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體會百貨商店所提供的服務質量。因此，最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。在這里，過程就是指產品售前、售中和售后顧客所體會到的服務，是讓企業與顧客之間直接保持高度接觸，讓服務過程視覺化。

大型傳統超市：價廉物美的自有品牌產品

超市這種業態的初始形式是自助服務的食品結合店，重點關注食品品種的廣泛以及相關產品，經營食品雜貨、肉類和果蔬等。除了具備規模大，商品組合寬且深的特點外，采取顧客自助服務、一次結算的經營方式，因此售貨人員相對較少，人工成本也較低；以低價格、高周轉、大量銷售為最基本的經營原則，價格優勢明顯，多以連鎖店的形式出現，大大提高商品的銷售率和商品的庫存周轉率，在量上實現較高的市場占有率，在質上能滿足消費者購物便利性的需要。并且以食品和日用品等消費者品牌意識不強的商品銷售為主，所以創建自有品牌具備天然的業態優勢。

結合上述業態特點，大型傳統超市可以“價廉物美”作為其自有品牌的定位，采用混合品牌策略。對于制造商品牌優勢大，消費者品牌意識強的商品，例如家電產品，應以制造商品牌銷售為主；對消費者品牌敏感性差，購買頻率大的商品例如食品、日常用品等則采用零售商自有品牌，選擇自主開發的生產方式保證自有品牌產品的低成本，充分的利用市場營銷組合手段，產品和價格手段保證了“物美價廉”的品牌定位，渠道和促銷策略則起到強化作用，更好地體現大型超市的業態特征(見圖3)。

大型傳統超市自有品牌產品的市場營銷組合品牌策略模式和生產方式上都是以產品和價格手段保證了“物美價廉”的品牌定位，渠道和促銷策略則起到強化的作用。渠道策略表現在超市的連鎖分銷上，連鎖經營保證零售企業分銷地域的廣泛性，實現規模經營，節約交易費用，營造自有品牌的價格競爭優勢；自有品牌產品僅在超市內部進行銷售，其促銷宣傳主要是借助零售商的商譽，在商店內采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比采用大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，零售商自有品牌產品的廣告成本大大降低。

專業店：自有品牌強化專業形象

專業店集中經營某一大類商品或服務，如護理用品、服飾、玩具、家具或家電等，與百貨商店和大型超市相反，專業店通常只在選定的商品或服務大類中經營狹窄但具有一定深度的商品組合，并調整戰略以適應特定的目標市場，具有相當的靈活性。國內的著名的專業店有以經營個人護理產品的屈臣氏，以經營家用電器的國美以及經營玩具的反斗城等等。

消費者去專業店購物緣于專業店經營的某類特定產品或服務具有多種多樣的選擇性，熟悉的商店規模和氛圍，以及不會出現與他們要選購的商品無關的商品貨架等。所以，專業店應從企業品牌的內涵和理念出發，以“強化專業形象”為其自有品牌的定位，采取雙重和混合品牌策略，選擇委托或訂購的生產方式，并通過運用產品、價格、分銷和促銷等策略，保證對企業品牌的強化力，最終完成顧客對產品的忠誠到對企業的忠誠的轉化(見圖4)。

由于專業店規模一般都不會很大，而且其定位在某個細分市場上，充分了解該細分市場消費者的特定需求，專業性較強，而且并不主要以成本領先為其經營目的，所以在自有品牌的生產方式上選擇委托或訂購的生產方式，集中精力了解市場，調查需求。

專業店自有品牌的市場營銷組合要圍繞“強化專業形象”的品牌定位，并通過運用產品、價格、分銷和促銷等策略，保證對企業品牌的強化力。在產品策略上，利用其把握某細分市場的顧客需求以及商品的適銷情況等優勢，開發專業化的產品；在價格策略上，由于專業店的商品滿足顧客特定的需求，其競爭性價格一般高于平均水平，由此自有品牌產品能以溢價獲得顧客的認同；在渠道策略上，專業店反映企業專業形象的自有品牌發揮了連鎖經營的優勢，在地域上強化了零售企業在其經營領域內培養的信譽及帶給消費者一致的服務和形象；在促銷策略上，專業店在其經營領域內培養的信譽及給消費者一致的服務和形象可以降低消費者對自有品牌的認知成本，減少了促銷成本。

便利店：創建自有便利服務品牌

便利店是指營業面積約100—200平方米，規模較小，以經營加工食品、居民日常消費品為主，價格高于平均水平，店址突出便利，營業時間較長，以滿足顧客便利性需要為主要目的小型零售業態。

便利店以“便民、利民、為民”為經營宗旨，它同超市的不同在于它把“便利”兩字高于“價格”兩字，24小時營業或各種疑難應急品是它的特征，所以便利店僅靠出售商品無法在激烈的業態競爭中取得優勢，它必須開發連鎖店鋪網絡的附加價值，擴展其服務功能，創建自有“便利”服務品牌，在該品牌定位的基礎上，采取混合品牌模式，相對獨立的為顧客提供便利的服務，開發特色的服務項目，實施關系營銷，建立完善的顧客資料庫系統 (見圖5)。

便利店和百貨商店的自有服務品牌存在相同之處，即都是以為顧客傳遞服務價值為根本出發點。但是百貨商店自由服務品牌的策略模式是雙重品牌，百貨商店無形的服務品牌是和制造商有形的商品品牌捆綁在一起，服務與制造商產品一起提供給消費者。而便利店的自有服務品牌具有一定的獨立性，并不全與其出售的制造商品牌一并提供，而是從“便利”的定位出發，為顧客提供一切便利的服務，所以其品牌策略模式屬于混合品牌模式。

便利店可以開展的便利服務項目有：代收電話、手機、水電煤氣費，代售彩票、演唱會票、旅游票，代銷報紙、雜志，彩擴沖印，投幣電話，干洗衣服、實力雄厚的便利店可以洗衣、發傳真、保險費、代收郵件，甚至為網上商店代送商品等。也可以推出節假日的采購服務，例如7－11便利店在春節期間推出的一萬套“開運年菜”預購服務，一推出即銷售一空。

便利店特色便利服務的對象一般為有限商圈內的居民，范圍小，目標顧客數量少但是比較固定，所以實施關系營銷，建立完善的顧客資料庫系統是十分必要的。應該樹立顧客導向觀念，利用現代信息技術收集分析顧客信息，建立完善的顧客資料庫系統，找到核心顧客群，有針對性地展開關系營銷，以保證顧客忠誠度的穩步提高。