透視京滬穗三大城市報業競爭格局

趙小兵　高繼紅　邢越嘉　于　超

本研究報告分為兩個部分。報告的第一個部分，通過透視北京、上海、和廣州三大城市的報業競爭格局，得出北京、上海、廣州三大城市報紙廣告未來的競爭格局的預期。 第二部分，在對報紙競爭力及其衡量指標進行分析的基礎上，提出提高報紙競爭力必須在產品、經營和體制等三方面不斷創新。

第一部分 透視北京、上海、廣州三大城市報業競爭格局

泛華東方對北京、上海、廣州三大城市報紙廣告未來的競爭格局的預期是：

北京——未來市場格局可能會發生突變

上海——外來新創報紙隨時可能打破本地暫時均衡的競爭格局

廣州——短期競爭格局不會發生大的變化

三城市報業競爭格局分析

我們在兩家調查公司公布的數據的基礎上，提出了“零售/廣告風險指數”的分析模型。我們發現，報紙的零售量遲早會影響到其廣告收入。如果一張報紙的“零售/廣告風險指數”在0.5以下，該報的廣告市場份額可能進入了一個預警區域；如果指數在1左右，則可能是一個較為安全的區域。（見表一）

北京廣告市場份額的前三名是：北京青年報、北京晚報、京華時報

但是我們在零售數據中看到了不盡相同的結果：北京晚報、京華時報、法制晚報

這個比照顯示北京青年報未來的廣告份額令人擔憂；同屬北青報旗下的法制晚報廣告未來會有明顯增長，京華時報穩定增長。如果北青報對此不引起足夠的重視，未來北京報業格局會出現重大突變。

上海廣告份額的前三名是：新聞晨報、新民晚報、解放日報

但是我們在零售數據中看到的結果是：新聞晨報、新民晚報、青年報

當年處于市場絕對領先地位的新民晚報在零售及廣告市場均出現了下滑趨勢，這應該引起全國各地大報的足夠警覺。如果新民晚報不做全面調整，只要有一份新的強勢的日報在當地問世，新民晚報將難以抑制下滑的趨勢。

廣州廣告份額的前三名是：廣州日報、南方都市報、羊城晚報

我們在零售數據中看到高度一致的結果：廣州日報、南方都市報、羊城晚報

我們必須看到的是，廣州市場格局從過去幾年的“三國演義”已經逐步演變為“兩強壟斷”的格局，上世紀八十年代的當地日報的老大羊城晚報由于在過去的十幾年當中，在產品、運營、體制的創新舉措乏善可陳。許多人說，廣州日報在零售市場上強悍的領先地位是一個巨大的浪費，但我們認為，正是其巨大的零售量，使對手望而生畏，從而使其廣告地位堅不可摧。

第二部分 提升報紙競爭力的關鍵：產品、運營、機制創新

報紙競爭力概述

1、所謂報紙的競爭力，應當是指在進行報紙銷售和廣告銷售時，客戶的選擇傾向度。與一般產業不同的是，報紙更加體現了一種贏家通吃的屬性，即，在一個特定市場內，獲得領導地位的報紙將獲得壓倒性的市場份額和暴利；相較之下，排名居末位的報紙則會被無情淘汰。無疑，獲得領導地位的報紙正是競爭力最強的報紙。遺憾的是，報紙這一獨特的經營規律，并未被大多數報紙投資者和運營者理解。一時間，報業（傳媒）是最后一個暴利行業的結論一再被眾多媒體所引用，以致使許多投資者產生了一個可怕的錯覺：以為投資報紙就如同發現了一個新大陸，一定可以獲得暴利。事實上，如果不幸投資了一家競爭力較差的報紙，將要面對的風險要遠大于傳統行業。競爭力強的報紙是一架“印鈔機”，反之，競爭力弱的報紙則是一架不折不扣的“燒錢機”。

2、衡量報紙競爭力的指標

我們經常聽到報社老總的抱怨, “不管我們怎么努力，廣告業績怎么還是上不去？”“我們已經提高發行數量了，怎么廣告商就是不找我們投放？”“我們調整了讀者結構，讀者的閱讀率也提高了，但廣告方面還是沒有效果！” 原因究竟出在哪里？泛華東方在過去的幾年中，通過為十余家報業集團（報社）提供的咨詢和研究，發現這些困惑的根源來自于“決定日報廣告份額的五種因素”。我們認為，一份報紙要想在市場競爭中獲得長久的霸主地位，長盛不衰，必須在這五方面有出色的綜合表現，成為一名全面發展的“全優生”，這樣才不會僅僅作為一個報業時代過渡的優勝者屹立在市場中。

發行總量——報紙的發行總數量必須相對于當地的競爭對手而言，如果一個報紙的發行總量低于競爭對手的，那么它的廣告業績一定會受影響。發行總數量如果比目標競爭對手多，這樣才能形成競爭基礎，這是廣告做好的基石。

訂零結構—— 合理的訂閱與零售比例能夠幫助報紙規避風險，獲得廣告商的青睞。一張報紙，如果零售量不高，很可能是由于內容不受歡迎，或者定價不合理，廣告商肯定會減少在這樣的報紙上投放；同樣，如果報紙僅靠訂閱的方式發行，那么它的風險也是很大的，也不會引起廣告商的關注。所以, “無訂不穩，無零不活”，訂零結構的合理化也是獲得廣告的關鍵要素之一。一個合理的經營結構可能是70％的訂閱， 30％的零售，這是比較安全的結構。

閱讀率—— 一份報紙，讀者愿意看，甚至一遍又一遍看得愛不釋手；另一份報紙，讀者匆匆閱過，不愿再拿起、甚至隨意丟掉。前者決定了廣告的價值。如果閱讀率不行，報紙未來肯定會出問題，廣告效應勢必會下降。

讀者結構——報紙的讀者結構，包括讀者的收入、學歷、職業等，往往決定了廣告的價值。一份結構優秀的報紙，在其他因素（發行量、訂零機構和閱讀率等）相同的狀況下，一定可以吸引更高質量的廣告客戶。例如，《華爾街日報》讀者是這樣一個結構，它的讀者平均年齡是55歲，它的平均讀者年薪收入是20萬美金，這樣一個大的讀者結構，毫無疑問也是高質量的廣告客戶。

品牌歷史—— 有的老牌報紙，盡管發行量不大，但廣告價值卻不錯，是什么原因呢？這是因為一份報紙的品牌歷史是有價值的，這個品牌價值可以幫助報紙暫時獲得不錯的廣告效益，能夠讓報紙看上去在市場上“穩坐釣魚臺”。但是，要使報紙獲得長久的廣告收益，報社絕不可坐在品牌上沾沾自喜，好大喜功，否則，被新銳的無名小卒趕超會指日可待。

綜上所述，一張能夠在市場上立于不敗之地，獲得廣告客戶青睞的報紙，一定是在“發行總量”、“訂零結構”、“閱讀率”、“讀者結構”和“品牌歷史”等方面全面發展的“全優生”。 如果這張報紙在某方面做得不夠，但還能依然能取得不錯的廣告成績，這份成績可能也只是短暫的。能夠使一份報紙獲得廣告客戶的垂青，在“長江后浪推前浪”的競爭角逐中避免“前浪死在沙灘上”的慘劇發生，必須時刻拿以上幾種因素衡量自己，不斷地創新、挑戰自我。

提升報紙競爭力的關鍵

無論對于投資者和運營者而言，如何做一張有競爭力的報紙，的確是一個迫在眉睫的課題。對于提升報紙的競爭力，我們曾經尋求過許多許多研究方法。但是，最終發現，將創新作為報紙競爭力研究的主要方向取得了令人欣慰的結果。幾年的咨詢實踐發現，將報紙的產品創新、經營創新和體制創新作為競爭力的關鍵因素來考慮，將會取得令人滿意的結果。在傳統行業，創新已經成為一種被普遍采用的提升競爭力的手段。但是，在報業乃至整個傳媒，創新卻被大多數從業者所忽視。一個經常被提及的例子是，中央電視臺的正大綜藝，這是一檔國內最早引進的與國際接軌的綜藝節目模式，曾經是同類節目的翹楚而獲得最高的收視率。但是，因為其多年忽視產品創新，早已被更為新穎的節目—如幸運52等所取代。換句話說，今天的正大蹤藝節目已經沒有競爭力了。而要提升報紙的競爭力應從以下關鍵處入手：

1、產品創新：我們曾經對全國綜合性日報20多年的市場排名進行過統計分析，結果發現，綜合日報產品的形態大體經歷了機關報、晚報和都市報三個階段。眾所周知，機關報是80年代初期的強勢產品，當時的電視業正處于普及階段，報紙是公眾了解信息的主要渠道。人民日報、中國青年報、光明日報等都曾經是這一市場的超級領導者，其發行量動輒高達數百萬份。其產品大多定位于為傳達、解讀中央的改革政策，而這些改革政策關系到幾乎所有國人的命運，因而他們受到關注并取得巨大成功是非常自然的。

90年代，晚報作為一種日報的創新產品，在國內許多城市問世。他們彌補了機關報過于嚴肅的不足，大多采取了更為溫和、清新的文風，其副刊尤為令人稱道。當時有所謂羊城晚報、新民晚報、北京晚報和今晚報四大晚報之說。羊城和新民更因為深厚的文化底蘊而得到跨省訂閱的佳績。

到了90年代中后期，都市報作為一種更為接近市場的國際化報紙在各地紛紛面世了。在廣州有廣州日報、南方都市報，在北京有北京青年報，在四川有華西都市報、成都商報，在西安有華商報等等。都市報與晚報的不同在于，都市報更是對新聞紙本身的回歸，其更加重視“硬新聞”和本地新聞，資訊覆蓋更加全面，希望能滿足讀者“一報在手，別無他求”需求。我們發現，都市報大多為新創報紙，也有從機關報創新改良的報紙：如廣州日報。

我們的研究發現，無論是機關報、晚報還是都市報，如果幾年不進行創新的話，其市場就會出現畏縮，直到整體退出市場。我們這里所指的市場是自費訂閱或自費零售市場。當一張報紙退出自費市場后，緊接著的問題是，廣告大幅下滑，如果再失去公費市場的行政支持，那么，這張報紙遲早會面臨倒閉的厄運。一個非常著名的例子是，北京晚報在幾年前就啟動了產品創新計劃，一直到今天，圍繞著產品創新的布局從未停滯。結果是，在北京空前激烈的日報競爭以及所謂“晚報是消亡的報種”論斷面前，北晚的發行和廣告均得到超出對手的高速成長。

在報業圈內，報紙產品創新常被總編輯們稱為“改版”。 二者的差異是，“改版”的常規做法是報社編輯部領導關門研究，“臆測”讀者新的閱讀趣味，然后確定改版內容。而產品創新則是針對目標市場的競爭對手產品的變動，同時結合讀者調查（版面監測），然后進行改版。顯然，產品創新是典型的以客戶為導向。我們曾對國內一些優秀的都市報在版式、版組結構、新聞選題、報道風格等各方面進行了研究，發現他們與傳統報紙相比都有顯著的革新。這些革新無疑帶給他們強有力的市場競爭力。因此我們認為，產品創新是報紙獲得持續競爭力的關鍵。

2、經營創新：報紙的經營創新是指，報紙財務管理是否規范，是否實行預算制度？是否有合理的成本控制？是否進行了大量未經過深思熟慮的多元化投資？報紙的發行體系架構如何，能否滿足對發行商（如報刊亭）及讀者的服務？報紙的廣告經營是否與其發行量和影響力所匹配，是否能滿足廣告代理商和廣告主的需求？

我們的研究發現，相當多的報紙沒有完成由事業單位向企業的改制。大多數報紙的領導來自采編部門，缺乏企業的運作經驗。因此，在傳統行業看來是常識的經營模式，對于報紙而言則意味著創新。

我們先看看美國報業集團的財務報表結構：通常，每家報業集團年報都會包括資產負債表、現金流量表和損益表。在損益表當中，會列出：運營收入（包括廣告、發行和其他收入），運營支出和稅前稅后收入。可以說，每一位報業集團的CEO都會對其收益狀況了如指掌。但是，有多少國內報社的老總會對自己收益有類似的了解呢？相當多的國內報社都有雄心勃勃的上市計劃，可是，有多少人真正了解上市究竟意味著什么？日前有一個令人失望的統計：在A股市場，主營業務收入凈利潤降幅最大的行業排行當中：位居第一的居然是“傳播與文化產業”。顯然，傳媒類上市公司大多沒有作好上市的準備。因此，財務管理創新與建設是報社老總們無法回避的功課。

在發行經營創新方面，所謂發行業務創新，無非是指合理的發行布局（讀者、區域、訂零比例等）、發行服務、發行促銷和發行管理。我們曾經訪問過加拿大多倫多星報的發行主管，他說，在星報，最短的訂閱周期是：一周。只要有一個人來到多倫多，星報的發行員就會打電話過去，先向他贈送報紙，然后進行電話跟蹤銷售。而這些國內卻難有報社能夠做到。

廣告經營創新的核心同樣是重建以客戶為導向的廣告銷售服務體系，報紙的廣告客戶包括廣告公司（代理商）和廣告主。就連中央臺這樣的強勢媒體，都要在廣告創新方面不斷努力。比如，中央臺非常重視與廣告客戶的溝通，經常會參加重點廣告客戶與其經銷商的見面會。同時，中央臺同樣非常重視對新興廣告行業的發掘和研究，成功地吸引乳制品甚至潤滑油成為其廣告投放大戶。相較之下，許多報紙仍停留在廣告推廣的坐商階段，而導致其廣告價值被低估。

3、體制創新：如上所述，今天多數報紙在體制上仍停留在事業單位體制，缺乏進入市場的內在動力。其表現是，報社的老總是局級或處級干部，沒有經營及國有企業保值增值壓力。報社的員工一旦入職終身即為國家干部， 即使報社領導也無權辭退任何員工。報社出現虧損時，國家會以政策（征訂指令或稅收減免）或現金支持。

而目前報業的體制創新主要是指將各報社需要進行事業單位體制的改革，最終實現報業的產業化和市場化。改制后的報社應實行全員聘任制，升遷及收入與其業績掛鉤。毫無疑問，報業如果能夠充分利用國家文化體制改革政策，那么體制創新到位的報社將能在未來吸引到更多高端人才，并在未來的競爭當中保持長久的生命力。