報紙發行企業拓展實力新思路

陳世良

我國加入WTO后，國家將逐步放松對媒體領域資本身份的限制，更多的資本會投入到媒體行業，其中媒體經營領域可能是其最先涉足的領域。作為媒體的組成部分，報業將不僅面臨國內市場的競爭，而且將面臨國際市場競爭。報業集團如何順應經營格局的新變化，提高自身的核心競爭力以取得更大的發展，是所有報業集團所共同面臨的問題。

報紙發行企業經營的關鍵

過去報刊發行企業可以依靠某種報刊的特殊地位等獲得壟斷優勢而得以生存，但這只是短期的競爭優勢。對于發行企業來講，某些關鍵性資源，特別是核心能力才能夠形成長期優勢，才能使企業在市場中具有長久繁榮的競爭力。

報紙發行企業的關鍵資源不在于擁有某某大報的代理發行權（雖然借助于大報可以使發行企業在市場化初期更容易取得成功），而在于其所擁有的組織嚴密的發行網絡和關系密切的讀者群體，這正如移動通訊企業的關鍵資源不在于擁有多少價廉物美的手機，而在于其高效的網絡運營能力和龐大的用戶群體。

隨著媒體行業的逐漸開放，多種資本必將促使形成眾多的、不依附于某一特定報業集團的發行企業群體，這時，不僅一個發行企業將不得不去爭奪足夠多的報刊發行權，而且同一份報紙也將有多個發行企業爭奪發行權。如果沒有高效的網絡運營能力和可靠的讀者服務能力，一個發行企業想要爭奪市場份額幾乎是不可能的。發行企業（持久）競爭力來源于發行網絡和讀者群這兩個關鍵資源，更為根本的，來源于發行網絡的運營能力和針對讀者群的服務能力，這正是發行企業的核心能力。

梳理發行企業經營現狀

目前我國的報紙發行采用郵發、自發、郵發自發結合等多種發行模式。從關鍵資源和核心競爭力角度分析，現階段發行企業網絡經營的趨勢包括：一是以文德廣運和小紅帽發行公司等為代表的“先求大，再求強”模式，即首先追求最大范圍地組建發行網絡；另一種是以羊城晚報報業集團屬下的金羊發行公司為代表所嘗試的“先求強，再求大”模式，即首先完善現有網絡、提高讀者服務能力，再伺機向外擴展。

網絡運營能力和服務能力是發行企業贏得市場競爭的兩個核心能力，網絡規模必須以網絡運營能力為基礎，再圖謀擴展經營范圍。從目前情形看，大范圍、甚至是全國性的發行網絡還缺乏有效運營的市場和政策環境，相比而言，“先求強，再求大”的模式可能更值得借鑒。羊城晚報報業集團金羊發行公司首先從完善現有網絡的運營能力和讀者服務能力入手，2003年全年《羊城晚報》的發行量增長了11萬份，公司通過發行網絡增值業務，實現銷售額超過2000萬元，創造利潤500萬元。2004年有更大的發展，在廣東市場上牢固樹立了“金羊服務，天天進步”的品牌。可以預見的是，一旦時機成熟，羊城晚報金羊發行公司將以迅速、穩健的步伐走上擴充之路。

報紙發行企業主要是代理發行報紙，如果有足夠數量的報紙是大規模的全國發行，那發行企業做大將具有較堅實的業務支撐。即使不談當前我國報紙的體制約束，單就報紙市場化的演變來看，報紙全國發行范圍收縮、集中于本地市場的特點越來越突出，這也極大地限制了現階段做大的現實可能性。“主打本地市場”是報紙企業化運作以來呈現的明顯趨勢，本地特色明顯的報紙逐漸掌握了市場主動，而“全國性大報”競爭力日益減弱。在這種演變趨勢中，組建大區域的、甚至是全國性的報紙發行網絡運營將缺乏足夠的業務量來支撐。

更為重要的是，大區域的發行網絡雖然可以依靠較大的初期投入得以組建，但仍然缺乏操作性強的贏利模式，采用加盟形式做大的發行企業如何保證有限的經營機遇、業務量和利益在各個加盟企業之間公平合理分配也是一個亟待探討和解決的問題。

增強報紙發行網絡運營能力

在報業發行網絡的建設方面，業界已經取得的共識是：一個發行網絡的初建和日常運轉需要較高的投入。但筆者認為，雖然投資力度是現階段增強發行網絡運營能力的當務之急，但網絡管理和合理網點規劃布局也是決定報業發行網絡運營能力高低的重要方面。

加大投資力度。完善的網絡能夠提供快捷、準確、方便的優質服務，擴大代理報刊的發行量， 獲得規模經濟效應，爭取更多的廣告收入，從而為報業集團利用網絡開展多種經營打下基礎。初步建立發行網絡需要大筆資金投入，而且現有網絡的擴展和完善也需要大量的資金和人力投入。

發行網絡的建設營運投入巨大，利用社會資本可迅速做大做強。從報業集團的發展及中國資本市場的流向看，直接融資將成為媒體未來資金來源的重要渠道。在發行領域引入社會資本，形成多元化的投資主體，有利于形成新的運作機制，增強企業的活力，為客戶提供更多、更優質的服務。建設發行網絡應大力吸收社會資本進入，具體可采取參股、合資等方式，也可以創造條件進入資本市場融資。《成都商報》已通過博瑞傳媒實現間接上市，《北京青年報》也以北青傳媒在香港直接上市。

合理規劃網點布局。多方爭取足夠的資金投入網絡建設，這只是提高網絡運營能力的前提，同時還要注意資金投入的實際效果，其中重要的一環是“合理規劃網點布局”。網絡運營能力有賴于網絡的覆蓋效率，而覆蓋效率與網絡站點在特定區域的分布、網絡站點之間以及與總部之間的溝通效率密切相關---只有當發行網絡的站點布局合理，信息流、物流和資金流暢通、快捷，發行網絡才能實現盈利和增值，才能獲取持續性的競爭優勢。

加強網絡管理。為了獲取持續性的競爭優勢，發行企業除了在硬件方面加大投入外，在各種軟件上也必須重視，這其中最關鍵的就是發行網絡的管理能力。網絡管理的目標可以歸納為兩點：（1）“執行能力”，網絡管理必須精細、準確、迅速，指令下到哪里，網絡執行就要跟進到哪里；（2）“拓展能力”，具有競爭力的網絡還必須具有敏銳的市場感知能力，能夠把握市場動態，迅速捕捉市場發展方向和機遇，能夠準確捕捉市場需求，提供更好的服務品種和標準。

開展多元化經營

發行網絡是報業發行企業的運作平臺，利用這一平臺為其客戶提供優質服務是發行企業獲取競爭優勢的具體體現。在市場競爭日益激烈的大環境下，如果缺乏優質的終端客戶服務能力，耗資巨大的發行網絡將失去生存的價值，也就更談不上取得持續競爭力。但僅依靠一兩種報紙的發行，企業將不可能在市場中擴展壯大，在稍長一段時間里將會被市場淘汰。發行企業必須擴大利潤來源，從長遠來看，發行企業必須能夠尋找到一種能被市場認可的贏利模式。

發行企業現有的網絡如果僅僅用來發行報紙將產生較大的資源浪費，報業集團也難以承受這種長期的巨額投入。如果利用其適當開展多元化經營，將不僅可以充分利用現有網絡、管理資源，檢驗發行網絡的運營能力，還將有利于減輕報業集團負擔、實現自身造血，同時探索、檢驗發行企業合理的贏利模式，實現完全走向市場。

目前，發行企業作為某一報業集團的專有發行渠道，擁有的資源除了品牌、產品外，還有報業集團旗下某些報紙的大量讀者，因此發行企業擁有與讀者直接接觸、并將讀者發展成客戶的獨特優勢。現階段的發行企業正處在能否把已有的壟斷發行權轉化為具有持續優勢的市場競爭力的重要時期，筆者認為，現階段發行企業可以拓展如下多元化經營：

為網上購物提供物流配送業務。網上購物選擇報業集團的發行網絡提供物流配送是其較好的選擇，這是因為：首先，報紙發行量大，發行時效和送達準確率要求高，能應付網上購物的配送要求。以羊城晚報報業集團的發行網絡為例，要擔負起《羊城晚報》這份每天發行量超過150萬份、中午12時才開機印刷的報紙的發行工作，其管理難度是可想而知的，但是報業集團屬下的金羊發行網建立以后，不僅提供了比以前郵發渠道更優質的服務，而且促進了《羊城晚報》的發行量，從原來的120萬份上升到目前150多萬份。擁有了這樣的網絡和服務，當然是一般的物流配送公司難以比擬的。其次，報業集團的發行網絡已經存在，增加物流配送業務只是業務延伸，成本投入和運營資本都比較小，在競爭中處于優勢地位。最后，報業集團的發行網是一種兼物流、信息流和資金流合一的網絡，更容易為第三方物流開展網上購物提供物流配送服務。

提供網絡增值服務。報業發行公司不僅可以利用其報紙發行網絡為電子商務的發展提供優質的配送服務，也可以利用其網絡資源擴展自身業務范圍，創造新的利潤增長點：

1． 利用網絡開展產品銷售

發行網絡深入千家萬戶，與讀者聯系密切并相互信任，這是開展網絡銷售的基礎，而許多讀者也都存在對某些產品（特別是常用品）網絡購買的需要。網絡銷售不僅可以直接創造利潤，而且可以提升服務品種和內涵，保持報紙發行量的穩定。

2． 提供便民服務

報業集團的報紙發行站和連鎖書店網點多，遍布城市的各個角落，能夠為市民提供多種便民服務，如報紙訂閱和零售業務，圖書、文化用品音像制品及生活用品的零售業務，代辦分類廣告業務，代辦民航、鐵路訂票業務，代訂賓館酒店客房，代辦旅游服務等，報業集團可以通過這些服務來獲得更多的經營收入。

3． 開展直郵廣告經營

直郵廣告是近年來新興的一種廣告形式，即把已經印刷好的廣告宣傳單張（宣傳海報）通過郵寄或投遞的形式直接送到家庭信箱的，在日本、美國、歐洲等地，已與電視廣告、電臺廣告、報紙廣告一起被譽為廣告業的四大種類，贏得眾多商家的贊譽。目前，羊城晚報報業集團僅在廣州市區的直郵廣告營業額就超過1000萬元，可見，此項業務的發展潛力不小。大力發展這種廣告業務，可以為報業贏得又一個利潤增長點。