超級女聲：社會的哀嘆　傳媒的狂歡

陳　棟　許　瑋

7月19日，全國各大媒體都赫然凸顯出《“超級女聲”入選十大文化流行語》的標題，這一消息的廣泛刊載無疑為其入選又再次作出佐證。并且，此次發布的“2005年春夏季中國主流報紙十大流行語”，是從15家主流報紙基于1億9千萬語料統計選取而出的，而“超級女聲”作為惟一的電視節目名稱入選。

從2004年到2005年，中國內地最具轟動效應和影響力的大眾娛樂活動——“超級女聲”，因其在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度非常高之緣故，成為了2004、2005年度備受關注的一種影視現象、娛樂現象、文化現象。然而，這種現象一方面贏得了社會的陣陣掌聲，另一方面也遭遇到了來自社會各界的不少批評。一個電視欄目能被號稱屬于網絡一代的“80年代”所接受，一個電視欄目能夠被“游離在主流媒體之外，號稱拒絕電視的群體”所接受，這本身就耐人尋味。

超級女聲無限風靡

2004年，超級女聲節目一經播出就受到廣泛的關注，四大賽區吸引直接報名人數就達到6萬多人，“超級女聲”就在當年舉辦的第一屆時便神奇地在全國膨脹開來。“超級女聲”曾被《新周刊》評選為“2004年度創意TV秀”，它是“孔慶祥”效應的中國延伸，作為“反偶像”類型節目在國內的創意方式，標志著電視娛樂進入反偶像軌道。

與此同時，該活動主持人汪涵也因此獲得“2004中國電視節目榜”中“最佳娛樂節目主持人”殊榮，并在上海舉辦的“2005中國電視主持人論壇暨年度頒獎盛典”上又被授予“2004最佳電視綜藝節目主持人”的殊榮。這從另一個側面也反映出社會各界對這擋欄目的認同。據國內權威的收視率調查機構——央視索福瑞媒介調查公司的數據顯示，該活動在湖南衛視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二名。不專業而刻苦的選手、刻薄的評委與狂歡大眾娛樂形成了超級女聲的收視“鐵三角”。

2005年2月24日，國內最具活力的電視娛樂頻道——湖南衛視與國內乳業巨頭——蒙牛乳業集團在長沙聯合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，繼續將“超級女聲”進行到底。

作為一個新起的娛樂節目，作為一個參與性陣容十分強大的全民造星活動，從社會現實的視角去看，應該是十分成功的。其成功的原因顯而易見：第一，對于選手而言，參賽無門檻，不分唱法、不論外形、不問地域，想唱就唱；第二，對于唱片公司而言，直接選秀，對優勝者投資包裝、出唱片、出演電視劇，給了參賽者誘人的前景；第三，從參賽者、入選者的心態來看，露臉就是機會，晉級就是成就；第四，對于主辦方而言，人潮猶如錢潮，經濟效益驚人。正是各方利益的平衡、各方的共贏，使得超級女生呈現出極大的生機與活力。

超級女聲

彰顯的獨特傳媒視角

要解析“超級女聲”的“超級”，不能只停留于娛樂的層面，事實上，一個單一的娛樂事件絕不會引發這樣大規模的關注。

互動視角

在中國電視的發展史中，觀眾很長一段時間屬于“板凳”，你有看的機會就是一種喜悅；又有一段時間，觀眾屬于盲目翻臺的“遙控器”，你只能通過毫無目的的換臺發泄心中的不滿；進入短信的時代，觀眾只看到李詠在“敲金蛋”（“非常6+1”的節目環節）時永遠在呼喚別人的名字，萬里挑一的這種機會被人牽強地稱為“互動”。 突然間，一群群長的“千奇百怪”的臉龐在電視熒屏中飛揚與晃動，于是你憤憤不平，結果全國15萬多和你抱著同樣情緒的面孔直接走進“超級女聲”的海選現場。

“超級女聲”幾乎能讓每個人可以在自己的一種情緒中找到能夠承載的對象，或看、或評、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消費者從推銷的對立面拉進參與的合作面，這種互動與換位思考怎能不贏得人們歡呼呢？

轉型視角

當前的不少電視劇公司為了規避風險而盲目“跟風”的現象，讓中國熒屏忽而充斥公安警匪劇，忽而彌漫家庭倫理劇，忽而古裝打斗泛濫成災，很容易讓觀眾“審美疲勞”。當下中國熒屏似乎缺少了新鮮氣息、創新意識，變成相互跟風模仿，現狀不容樂觀。中央電視臺影視劇部主任汪國輝直言不諱：“現在電視劇的數量，好象是供過于求，但是從質量上分析，實際上是求大于供。”在這種情況下，很多電視臺電視劇的收視率在急劇下滑。這也告訴傳媒：以電視劇主導大眾娛樂和收視率的時代已經一去不復返。這就要求引導大眾娛樂的節目形態需要轉型。什么節目形態可以占領電視劇的受眾市場，并取代電視劇的“霸主地位”呢？此時，人們已經把目光投向了娛樂節目。

從觀眾的收視心理來看，觀眾既希望從電視節目中得到新聞、信息、又渴望從電視節目中獲得娛樂、休息，而對普通百姓而言，看電視“求樂”的成分還要多些。為滿足觀眾的這種收視需求，電視臺除了提供新聞、專題類節目外，還提供了大量的文化娛樂類節目。據統計，美國電視節目有75%是娛樂性節目，日本和歐洲娛樂節目的比例略低，但也超過了電視節目總數的一半。

在這個電視臺由電視劇向娛樂節目轉型的時候，“超級女生”的異軍突起顯然加劇了轉型進程。正如有人預測：這種符合大眾口味的高收視率節目很容易成為各電視臺的效仿對象。

整合視角

“整合營銷”理論創始人、美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）曾分析指出，傳媒業發展到一定時期，必然出現“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉化，出現市場的細分和受眾的分化。那么，在這種情況下，傳媒機構要創造更為持久的競爭優勢，就必須借助整合營銷來實現。

就拿超級女聲來說，其成功不僅源于湖南衛視一家媒體的力量。這個節目、活動影響力的延續來自于中央到地方眾多媒體的積極參與和跟進，一方面是跟蹤報道，另一方面卻是在大肆炒作。并且，除了電視媒體外，報紙、廣播、網絡，甚至手機短信都有意識或無意識地參與到了活動當中。特別是新浪、搜狐、網易等門戶網站為此開設專題進行全程報道，從文字到照片，到視頻，開展全方位的推廣，上億網民關注并參與其中。這不能不說是媒體整合營銷所迸發出的巨大能量。

超級女聲

給傳媒帶來的狂歡與反思

中國傳媒要更好地借鑒西方成功的傳媒模式。

坦白說，“超級女聲”不能算是國人的首創。它的源頭應該是美國的一檔火爆節目——“美國偶像”，實際是美國的業余青年歌手大獎賽。華裔青年孔慶祥雖然五音不全，臺風滑稽，讓觀眾和評委大跌眼鏡，但他面對評委的嘲諷毫無怯意。節目播出后，孔慶祥一夜之間變成全美國人心中的偶像。嗅覺靈敏的湖南電視人從中受到啟發，“超級女聲”應運而生。 “超級女聲”創始人夏青也從未否認他們對“美國偶像”的模仿。

當前，中國不少媒體都在努力借鑒或引用西方的比較成熟的傳媒模式，成功的不是很多，但超級女聲可算是一個成功的模本。更值得肯定的是，“超級女生”在克隆之余，不可否認也有其過人之處。比如，“超級女生”真正體現了所謂“兼容并包”的平等精神，沒有門檻，不分唱法，不論外形，不問地域，全民參與，前提是只要報名參賽者為女性。它從實質上告訴人們“每個人都有機會”。

“超級女聲”的另外一個不同尋常之處在于，其在海選階段便大造聲勢，借“造星”之名，行“娛樂”之實。照理說，金字塔式的選拔應該是越到后頭越是精彩紛呈，“超級女聲”則不然，它不強求像央視歌手大賽的“專業素養”，而是尋求“雖然惹人發笑，他自己卻非常嚴肅”的妙趣。于是，到了金字塔的上層階段，歷經一番“搏殺”后，總有選手要遺憾出局，總有眼淚要灑滿舞臺，至此節目也還能靠著最后這點煽情手段來挽留觀眾了。可見，超級女聲的成功也告訴了廣大傳媒人如何更好地學習并借鑒西方成功的傳媒模式。

中國傳媒的本土化生存策略需深度挖掘。

2005年初，德國科教節目《Why》和首部展示日本流行文化的《東京印象》被送至北京電視臺，隨后便引發熱議。對于西方節目是否能在中國熱播，中國傳媒大學段鵬教授認為，制勝關鍵在于節目真正本土化，形成自己的特色，“目前多是一味盲目引進，精雕細刻的本土化并不多見”。

其實，本土化，是生存環境提供給本土傳媒的最大機遇。可中國的傳媒為何連引進節目的本土化都做得不夠？這一直是國內電視人研究的重要課題。超級女聲作為一個借鑒西方模式的節目，卻在本土化生存策略方面作出了成功的探索。

首先，在賽區選擇上，選擇設立成都、長沙、杭州、鄭州、廣州五大賽區，徹底打破了一有大活動就首先選擇北京、上海的模式，這一方面是出于投資方及商家在商業整體投資上的考慮，但另一方面也是為了更好地與該地、該區域文化、習俗等密切結合。比如他們在杭州設立了賽區，這就可以吸引江浙滬一帶的選手報名參加，參賽區就明顯帶有“江南水鄉味”。

其次，在賽程安排和賽制規則，主辦方顯然下了狠功夫。在10名選手被分成五組“捉對廝殺”中，主辦方有意將品質、路線類似的選手劃為一組進行二選一，比如廣州賽區將兩位勁舞“李玟”、兩位可愛“孫燕姿”、民歌路線和粵曲路線的兩位選手各放在同一組角逐，不僅符合打造偶像明星的差異性要求，同時也極大實現了對普通電視觀眾的吸引，也體現了全民參與、“想說就說”的主旨。

電視傳媒的切近性、真實性期待回歸。

長期以來，傳統的電視節目都屬于完美觀念下的副產品，觀眾看到的是經過精心安排、不允許有任何與計劃不符的電視節目。特別是當前的一些影視創作在取得迅猛發展的同時，也出現了某些脫離群眾、脫離生活、脫離實際的令人憂慮的不良傾向。如何表現普通人的平凡生活，如何寫出普通人的真情實感，如何描寫普通人的生活方式，簡言之，如何回歸真實，是電視傳媒所必須深思的問題。難怪北京廣播影視集團影視部主任帥民不止一次呼吁：作家、藝術家等要“寫大眾關注，抒大眾之情”。

對于《超級女聲》這類選秀類節目而言，從海選到決賽幾乎都是直播，選手表演時的失誤和插科打諢、評委的犀利評價、選手和評委之間的激烈辯論都能讓觀眾體會生活中才有的戲劇性，而這類戲劇性從一定程度上說，就是切近性和真實性，當被電視屏幕放大時，當然就會讓那些久違的觀眾興致高漲了。

在參與《超級女聲》節目的過程中，資深電視策劃人夏青深深感言：“我們總認為，大眾喜歡的是美麗、英俊、專業、完美的明星，事實卻不是這樣的，他們要的是沒有距離感的電視藝術。”或許，這句話正透露出了“天機”——受眾需要真實感的電視，電視也需要回歸真實。

崛起的平民主張是傳統媒體再煥生機的利器。

“超級女聲”的火爆昭示著一檔平民電視娛樂節目的崛起，而它獨特的賽制和播出方式，也讓參賽者、評委甚至觀眾與媒體，都興奮地在節目中找到了屬于自己的位置。

最近，中國人民大學新聞學院教授喻國明接受《了望東方周刊》采訪時說：“超級女聲”預示著一種即將到來的社會主張——平民崛起的主張。他認為，“超級女聲”與其說是一個電視賽事，不如說更像一個電視行為藝術。

超級女聲的走紅進程已經顯示，不管是審美還是審丑，不管是平民偶像的崛起還是草根文化的復興，在大眾媒介傳播中，傳統的固定角色思維需要得到釋放，受眾正在崛起的平民主張必然得到伸張，而這一主流的回歸也必然成就傳統媒體在網絡時代競爭中的堅韌影響力。

“通俗但不庸俗”的傳播理念還待完善。

當代大眾文化從功能上來看，是一種游戲性的娛樂文化。正是當大眾文化話語成為社會文化話語的強勢時，人們的娛樂意識和方式才逐漸成熟。而大眾文化影響人們的娛樂生活，最直接的載體就是電視。通俗化、平民化、娛樂化是近些年來電視節目的發展趨勢。在全球化和商業化力量的驅動下，受社會因素和內部嬗變的影響，廣播電視傳播的娛樂功能再次得到凸現和放大。讓人擔心的是，國內很多電視娛樂節目的通俗已經逐步變味，有的甚至走向庸俗、低俗和惡俗。

北京師范大學藝術系和中文系的研究生曾進行北京大學生收視狀況的調查。結果顯示37％的受訪者認為娛樂節目符合大眾化、通俗化的潮流，43％的受訪者認為娛樂節目滿足了大眾娛樂休閑的要求，56％的人覺得現在的娛樂節目太過庸俗，低估了人的智商。在他們看來，娛樂節目走大眾化、通俗化的方向沒有錯，但若流于庸俗，過于泛濫，就將適得其反。

前不久，以演和知名的王剛當選中國廣播電視協會播音主持人委員會副會長。在當天的致辭中，他對目前在臺灣相當紅火的電視節目《康熙來了》提出批評，對國內電視娛樂節目低俗化傾向表示擔憂。

迎合、庸俗的理由千千萬萬，但畢竟人民群眾要的是通俗，絕對不是庸俗！在媚俗化的文化里，人的精神素質是會滑坡的。并且，媚俗文化背后隱含著的是背離現代先進文化走向的觀念枷鎖，應該引起人們的警惕。傳媒自身更應該把好關口。“通俗但不庸俗”的傳播理念的重新樹立雖任重道遠，但仍需堅持。

狂歡是快樂的，可很快，2005年的“超級女聲”就快落幕了，它的火爆似乎讓內地娛樂節目形態有了一個新的聚光點，“玫瑰之約”、“快樂大本營”風潮很快就有了替代者。但超級女聲結束之后我們又該看什么娛樂節目？還有什么類型的節目能夠創造收視熱潮？國外和港臺有很多成功的娛樂節目，內地節目是不是簡單克隆就可以達到同樣效果？這些都是傳媒界所應該思考的課題。

“超級女聲”這檔節目能走多遠，取決于思想有多遠。其關鍵還在于它能否在發展過程中不斷創新、不斷突破、不斷轉型。我們拭目以待。