央視娛樂節目靠什么確保收視高地

王彩平

娛樂節目：從狂熱到理性

近幾年我國電視屏幕在娛樂節目領域的實踐賦予了娛樂節目更豐富的內涵和外延，使該節目類型成為目前電視屏幕上最常見的一種節目形態。那么，究竟什么是電視娛樂節目呢？電視娛樂節目就是指通過電視媒體傳播的，大眾廣泛參與的，以審美性、娛樂性、觀賞性和趣味性為突出特點的電視節目。在這一大的節目形態概念界定下，電視娛樂節目可以體現為以觀眾觀賞為主的綜藝晚會型；在與觀眾相互交流中形成娛樂氛圍的益智型；有特定規則的，以競技競賽項目為核心的游戲型；有一定情境設計的、以紀實手段完成的真人秀型；以滿足觀眾的表演欲望并為其提供舞臺的表演秀型等多種節目樣式。

中國電視在較長一段時間內都是傳者對受者的單向傳播，在形式上過分嚴肅，說教有余，因此，輕松活潑、能讓觀眾自由參與的娛樂節目令廣大觀眾耳目一新，從而引發一輪又一輪的收視高潮。如有的電視娛樂節目曾創下近些年我國電視收視率的神話，《快樂大本營》最紅火時平均收視率曾達到33％，廣告價格甚至超過央視的平均價格。據稱，最熱的綜藝游戲節目，90分鐘可賣到35萬元一集，大大超過了電視劇的價碼，使得電視娛樂節目在一段時間里成為中國電視節目的“救命稻草”，成為電視節目領域中最活躍、最有市場的節目形式，尤其是90年代中期以后，游戲節目幾乎一下子成為各電視臺提高收視率、吸引觀眾的法寶，各種打著“快樂”、“游戲”旗號的電視娛樂節目紛紛在各個電視臺的黃金播出時間涌現。

20世紀90年代以來，在激烈的收視競爭中，從中央到地方，都把借鑒和學習國外優秀節目作為改進節目質量，吸引觀眾收視的一個有效途徑。如湖南衛視《玫瑰之約》就是對臺灣《非常男女》節目的克隆。在電視市場化還很不完善的時期，電視節目整體制作水平低下的時候，學習海外地區制作節目的方式方法，有利于提高本地電視臺的制作水平。但是，在很長一段時間里，學習和借鑒變成了抄襲和克隆。有的節目把被克隆節目當做自身的營養來源，甚至把與原節目的相似程度看成自身節目是否成功的指標。大到節目的定位、風格、內容，小到字幕的版式、音樂音響、背景，全部都照搬，使得電視界出現了像股票泡沫、網絡泡沫、房地產泡沫一樣的電視娛樂節目泡沫現象。一種類型的娛樂節目經過短暫的膨脹發展之后，很快就被觀眾拋棄，走向沒落和死亡。電視娛樂節目陷入了缺乏創新、缺乏內部潛在的發展動力，同質化嚴重、發展后勁不足的怪圈。

在經歷了爆炸性發展的大潮之后，中國電視娛樂節目少了些喧囂和狂熱，多了些理智和思考，電視工作者認識到，克隆節目帶來的暫時性的收視熱潮并不是電視市場和電視節目發展的規律帶來的，這種類型節目的衰敗也是合乎市場競爭優勝劣汰法則的。

眾山獨秀決高下

娛樂節目曾經是省級衛視與央視進行競爭的重要陣地，省級衛視一度憑借娛樂節目在收視份額上異軍突起。但是，由于節目的不斷同質化、老化，省級衛視的娛樂節目對觀眾的吸引力不斷下降。在娛樂節目重新結構和調整的變局中，央視的高端優勢進一步得以凸顯，在全國娛樂節目收視競爭中后來居上，脫穎而出，成為娛樂節目新的領頭羊。

圖1顯示，2004年，在全國人均收視時間排名前10位的娛樂節目中，除了湖南衛視的《快樂大本營》和江蘇臺新聞綜合頻道的《天天90分》以外，其余8個節目全部都是央視旗下的娛樂節目。數據還表明，2004年，央視在綜藝節目的收視份額由43.7%上升到49%，上升5.3%。省臺的收視份額則由44.4%下降到38.5%，下降5.9%。從收視數據看，省級衛視在娛樂節目方面的優勢正在逐步喪失，央視的性價比優勢愈來愈突出，在全國性頻道重組過程中的整體優勢也更為強勁。

改革確保收視高地

在激烈的電視娛樂節目市場競爭中，央視能夠重新占領全國電視娛樂節目的收視高地，是有著深層次原因的：

第一、央視在全國電視界的“龍頭”地位決定的。

第二、央視是國家大臺，這一定位決定其必須代表國家主流意識形態所倡導的審美走向，也決定了央視制作的電視節目必須是大氣的、有品位的、時代感強的、民族性強的、符合中國受眾收視習慣的優秀節目。

第三、央視強大的資金優勢保證了娛樂節目的大制作，大投入，大產出。

為了兼顧央視節目的品位和可視性，央視在節目制作成本方面的投入尤其是對品牌節目的投入是非常可觀的。2004年，《正大綜藝》的分鐘成本約為3200元，《非常6+1》的分鐘成本達到將近4000元。

第四、除了臺本部人才濟濟外，央視還集聚了學院、研究院所等社會人才力量，形成了社會人才的聯動，體現了強大的人才優勢。

以制片人為例，截止到2004年5月，央視本科以上學歷的制片人有332人，占總數的88%，其中研究生學歷占到18%。隨著制片人競聘上崗制的全面鋪開，央視制片人的知識結構還會發生變化，整體文化水平還會提高，這都為央視制作出精良的電視節目提供了優秀的人才基礎。

同時，幾乎在央視各個欄目的外圍，都聚集著一批優秀的人才，如職業策劃人、學院教授和研究院所專家等，為央視節目質量的改進和提高出謀劃策。

第五、隨著市場環境的改變，央視近年來推行了一系列的內部改革，為其娛樂電視節目的崛起奠定了良好的制度基礎和保障。

1.制片人制改革。2003年，央視內部推行制片人競爭上崗制，制片人這一崗位第一次面向編外人員開放。只要在央視工作三年以上，符合制片人基本資質條件的人員都可以參加公開競聘。2003年10月，CCTV第一次在全臺范圍內開展制片人競聘上崗。通過公開選拔，張國飛在《走進科學》欄目制片人競聘中奪標，成為CCTV通過競聘上崗的、正式記錄在冊的第一位制片人。2004年，CCTV實行制片人公開競聘上崗試點工作，截至2004年底，共有25個欄目實行制片人公開競聘上崗。制片人競聘上崗制度的推行客觀上促進了央視電視節目質量的提高，在收視率指標的壓力之下，競聘上崗的制片人必須尊重電視觀眾的收視需求，尊重電視節目制作的內在規律，不斷制作出觀眾喜聞樂見的電視節目來。

2.編外人員改革。2004年4月6日，央視舉行聘用制簽約儀式，邁出了用人制度、用人機制改革關鍵性的一步——全員聘用制。截止到2004年7月底，央視已將2642名編外人員納入了公司化管理范圍。勞務派遣制度的實施，使 “臨時人員”這一稱謂在央視成為歷史，數以千計的身份不明的“編外臨時人員”變為“編外聘用人員”或“企聘制人員”，極大地激發了一線節目制作人員的積極性。

3.節目管理制度改革。2003年初開始，央視欄目末位淘汰制正式啟動，根據“一年內連續兩次或累計三次被警示的欄目，即被淘汰”的規定，到2003年第二季度，18個欄目被淘汰。此欄目評價體系還規定，綜合評價高的節目有可能進入一套綜合頻道，進一步提高影響力。這無疑會使所有的欄目都不斷挖掘自身潛力，提高節目質量，確保自己的地位。

4.頻道制改革。1998年底，央視開始進行“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”改革，使央視頻道發展從“跑馬圈地”轉向了“精耕細作”。各個頻道相應推出的一系列改版舉措，更是直接推動了央視電視娛樂節目的創新和發展。

CCTV-2于1973年5月正式開播后，經歷過3次大規模改版，1996年7月第一次改版呈現經濟類專業化頻道的特色，2000年7月第二次改版明確“經濟·生活·服務”的頻道定位理念， 2003年10月第三次改版全新定位為“經濟頻道”。歷次改版中，CCTV-2都適時推出幾個“大經濟”定位下的大眾娛樂節目，如《幸運52》、《開心辭典》、《非常6+1》、《絕對挑戰》等，為頻道收視率的提升做出了貢獻，收視數據顯示，2003改版后，經濟頻道收視率全年提升13.4%。

第六、央視在境外節目本土化方面進行了有益的嘗試，避免了食洋不化，取得了良好效果。

央視在節目引進和借鑒的過程中，不是對境外節目進行簡單的抄襲和克隆，而是針對中外不同的民族文化心理、審美需求和道德觀念等因素，借鑒境外節目中的某一種或幾種元素，對其進行開掘和提升，保留電視手段賣點，結合我國國情，加入情感、節目樣式等新的節目元素，實現對境外節目的本土化成功改造。

1.《開心辭典》——區分電視手段賣點和社會文化心理賣點，保留電視手段賣點，改善社會心理的審美文化。

2000年《開心辭典》推出前，進行過廣泛深入的市場調查，把握了觀眾收視的脈動：中國人希望看到的是健康、積極、向上的電視節目，將親情、友情看得很重，不愿看到人性中卑劣的一面，不喜歡單純的物質刺激，“君子愛財，取之有道”，拿錢也要講個名目。于是，結合國人重視家庭觀念和親情關系的觀賞習慣與心理，《開心辭典》創制了獨特的中國電視益智節目形態。首創“家庭夢想”的概念，對國外同類節目的博彩成分進行了成功解構，在為普通人提供參與節目、知識搏弈的同時，也給更多的普通家庭提供了互相表達愛心與真情的機會。事實證明，“家庭夢想”作為節目形態的主要因素，吸引了更多的家庭參與和支持節目，促進了家庭成員之間的交流，營造出了積極向上的和諧氛圍。隨著節目進一步發展，“家庭夢想”的外延進一步拓展到了捐助希望工程、保護環境、支持申奧等公益性內容，將觀眾的熱情和愛心傾注到整個社會大家庭。

2.《幸運52》——剝離博彩性質，打破娛樂類、知識競賽類節目界限，將游戲與知識普及有機融為一體，打造央視首個場內外互動的益智性娛樂節目。

《幸運52》的原版是在英國有30年歷史的、每天獎金高達2萬英鎊的一個純版博彩節目《GOBINGO》。英方代理商想把《GOBINGO》的版式及設備售給央視，據說開價40萬美元。央視考慮到《GOBINGO》與國情不合，決定剝離其博彩性質，進行改造。改造后的《幸運52》打破娛樂類、知識競賽類節目界限，有機地將游戲與知識普及融為一體，知識性、游戲性和競賽性并重，充分調動觀眾參與熱情，是央視首次以場內外互動方式開設的益智性娛樂節目。開播以來，該節目始終堅持益智節目的基本定位，通過知識問答等寓教于樂的形式，普及經濟知識，喚起群眾對自己身邊的經濟現象的關注，從不用毫無意義的游戲方式迎合低級趣味，在電視游戲節目中獨樹一幟，獲得了廣大電視觀眾的喜愛和充分肯定，在中央二套眾多節目中，收視率一直名列前茅。

3.《絕對挑戰》——對原有節目中的“職場”題材進行開掘和提升，變“取法乎下”的求職“救濟”模式為提供具有普遍指導意義的就業觀點、態度和方法。

《絕對挑戰》創辦于2003年10月25日，該節目借鑒了國內外同類節目的經驗，如阿根廷電視臺的《人力資源》欄目等，卻具有獨特的創意。國外的職場節目多是“取法乎下”的“救濟”模式，立足于為弱勢群體提供就業機會。這類節目往往把殘酷的求職競爭當作“賣點”，通過參與求職者的競爭和淘汰模式吸引觀眾的注意力?！督^對挑戰》則別出心裁，制片人詹未認為，媒體給予職場的關注與服務，關鍵點不在于提供媒體幫扶弱者的個案，而在于通過職場實戰的案例呈現具有普遍指導意義的就業觀點、態度和方法。這種創意無疑是與我國的就業形勢、與央視的地位相適合的。節目一經推出便迅速走紅，新穎的創意功不可沒。

中國電視娛樂節目的市場格局近幾年發生了許多重大變化，在經歷了2002 年的一個低潮之后，2003 年開始，娛樂節目總體收視份額趨于回升狀態，尤其是2004年，娛樂節目在所有節目中所占的份額達到6.7%，為近幾年來最高，2004年娛樂節目在全國76個城市所有頻道的人均收視時間為3707 分鐘，也是近幾年來的最高點。在激烈的電視市場競爭中，娛樂節目無疑是各電視臺之間爭奪收視份額的一個制勝法寶，在這場激戰中，究竟鹿死誰手？我們尚需拭目以待。但是，創新才有生命力，只要央視繼續保持機制上的不斷創新，保持節目制作觀念上的不斷創新，就一定會保持自己的競爭優勢，盤踞在中國電視娛樂節目的“龍頭”位置上。