解讀報紙廣告語

陳立敏

“負責報道一切”、“理性、建設性”、“新聞創造價值”，報紙如同商品一樣，打出了自己的廣告口號，這一現象已然成了近幾年媒介領域的新景觀。從臉孔嚴肅的黨報，到活潑有余的都市報；從日報，到周報，許多報紙紛紛給自己別上了這一代表報紙形象的“外標簽”。有的還通過一系列的廣告宣傳得以強化，使得廣告口號過目難忘，深入人心。

“廣告語通常是以一句意義較為完整的話來傳遞企業的產品性能、特色、服務等，使得消費者能夠迅速認知，并逐漸培養其滿意度和忠誠度。”報紙廣告語完全可套用此定義。由于報紙風格、定位、價值取向不同，報紙廣告語各具特色，異彩紛呈。總體看，這些廣告語大至可分為如下幾種類型：

追求極致型，以一些競爭中變革的報紙為代表。在短短的一句話里，大都帶有“最”、“一切”等代表極致的字眼。如《廣州日報》的“追求最出色的新聞”，《南方都市報》的“辦中國最好的報紙”，《華商報》的“奉獻最有價值的新聞和信息”，《深圳晚報》的“辦市民最喜愛的報紙”，《新京報》的“負責報道一切”，《法制晚報》的“離你最近的報紙”等就是這一類的代表。他們或從地域上、或從受眾群體上、或從新聞價值上、或從新聞的時效性上力求完美，顯示了報紙在競爭中的追求——力爭做到最好。

強調價值型，以一些經濟類報紙為代表。主要強調報紙所能給讀者帶來的變化或影響，讓讀者從短短的一句口號中，感受到報紙的價值所在。如《21世紀經濟報道》的“新聞創造價值”，《國際金融報》的“資訊創造財富”，《財經時報》的“指點‘錢途”等。

責任樹立型，以《南方周末》為代表。通過一系列形象廣告及廣告語來體現報紙強烈的責任感，強化塑造媒體的公信力。由“深入成就深度”轉變為“記錄時代進程”，從彰顯周報的深入分析優勢到凸顯報紙的責任意識，《南方周末》從廣告語上又完成了一次蛻變。類似于此的還有《北京青年報》的“有新聞的地方就有我們”，《揚子晚報》的“一年365天，一天也不讓讀者失望”等。簡單的一句語，讓讀者體會到報紙強烈的責任意識。

彰顯影響型，以一些歷史悠久的主流報紙為代表。在激烈的媒介競爭中，影響力無疑是很重要的競爭資源，利用報紙本身曾有的輝煌或展現報紙影響的受眾層次，在廣告語中把影響力加以凸顯。其中的代表有《南方日報》的“高度決定影響力”，《經濟日報》的“以經濟建設為中心當然要看經濟日報”，《東方早報》的“影響力至上”，《環球時報》的“中國權威的國際新聞報紙”，《深圳商報》的“中國發達地區新主流媒體”等等。

情感訴求型，以一些都市報為代表。這類報紙一般多以貼近市民百姓的都市報為代表，它們以謙和、親切、新鮮的形象出現，有不少是針對百姓的所需、所想、所難等來制作的。如《華西都市報》的“市民的公仆”，《楚天都市報 》的“幫市民之所需、解市民之所難”，《大河報》的“采繽紛天下事、入尋常百姓家”，《燕趙都市報》的“為市井人家辦報、讓平民百姓愛讀”等就是其中的代表。

報紙廣告語的涌現，究其原因，首先是媒介定位的需要。所謂媒介定位就是對媒介產品和形象進行設計，從而在目標受眾心中占有一個獨特的位置，以達到牢牢鎖定目標受眾的作用。報紙廣告語就是能發揮這樣一種功能的很直接、接觸頻率較高的差異定位傳播手段。

其次是媒介品牌建設和促銷的一種手段。從受眾角度來講，報紙廣告語的流行反映了媒介對讀者的重視，服務意識的增強。消費者在林林總總的報紙中，憑借廣告語傳遞的信息，了解其價值、傾向、傳播理念，然后選擇符合自己所需要的產品。

從專業角度看，報紙廣告語還有諸多不成熟、有待改進的地方，但它畢竟是媒介的一道新景觀，反映了媒介應對市場環境變化的反映能力，相信隨著受眾本位觀念的提升與媒介經營水平的不斷提高，媒介還會涌現出更多的風景。