乘著城市品牌的翅膀

背景：

2000年，成都被《新周刊》“中國第四城”主題策劃叫響，從此，“第四城”成了成都的又一個代名詞，雖然這個稱號引起許多人的異議，但其獨特的生活方式與人文氣質卻從歷史的盛名中更加鮮活了起來，受到世人關注。

2004年，成都嬌子品牌成功地利用城市品牌，進行了一次產品品牌的文化傳播活動。

如何更有效地營造城市品牌、推廣產品品牌，需要從這兩者之間找到共同的切入點。成都是西部經濟最發達的城市之一，而相較于中國的其他城市，到底有哪些不同呢？用《新周刊》的話來說，北京有大城之美，上海有時尚之美，廣州有創富之美，成都則有生活之美；城市可以復制，時尚可以追趕，財富可以累積，而生活方式卻有著獨一無二的城市競爭力。從近幾年成都對自己的品牌打造來看，都是從生活方式入手。所以，“成都生活方式”就是這個城市最大的亮點和特點，顯示出成都在千年文化底蘊熏陶之下的一種自然的生活狀態：悠閑、平和、優越。而這種生活狀態與成都嬌子的品牌承諾“自信、親和、品味優越感覺”不謀而合。可以擦出火花的交匯點找到了。于是，“感受成都，品味嬌子”的概念形成，“嬌子，再看第四城”這個活動就應運而生。

2004年7月，“嬌子·再看第四城”活動展開：7月8日開始，《華西都市報》、新浪網同時展開“嬌子·成都十大名片”評選活動，評選出了最具成都特色的十張形象名片；7月9日“嬌子·成都24小時快拍”啟動，10位國內著名攝影師集聚成都進行連續24小時拍攝，用攝影師獨特的視角記錄成都真實別致的一面；7月18日，“嬌子·再看第四城”文化論壇，邀請政府代表、文人雅士、專家學者、媒體代表共同探討“第四城”的真正意義以及“休閑文化”的價值。

活動主旨：感受成都，品味嬌子

“嬌子，再看第四城”活動分為三大版塊，“24小時快拍成都”，從國內10位知名攝影師的眼中解讀了“成都生活方式”——大熊貓研究基地賦予成都人自信優越，在春熙路的消費時尚中感覺生活優越，嬌子音樂廳里享受文化的視覺和聽覺盛宴，玉林酒吧文化里品味精致優越。攝影師們從不同的角度詮釋出“成都”和“嬌子”的生活方式，將兩者緊緊聯系在一起，讓人們開始有了“感覺成都，品味嬌子”的印象，城市品牌與嬌子品牌的首次觸電取得了不俗的表現。

“成都十大名片”的評選將這次活動的目的再一次明確。“第四城”因其注意力經濟坐上了十大名片之首的交椅，“最休閑的城市”則緊隨其后，向世人展示成都 “具有東方特色的閑逸文化”；被嬌子品牌助養的“熊貓嬌子”因深受成都市民的喜愛也被評選為“十大名片”之一。“嬌子”與“成都生活方式”再一次吸引眾人的眼球，使城市品牌與嬌子品牌再一次發生了聯系。

而在最后的“第四城論壇”上，主辦方并沒有單純執著于“第四城”這個稱號，而是將人們的注意力引到了成都的生活方式上來，即從城市文化著手。成都得天獨厚的地域文化、傳承千年的歷史文化以及成都休閑散逸的市民文化成為這次活動的中心論點。《新周刊》執行總編封新城說：“城市的實力和城市的魅力不同，魅力不是數字能夠表現的，魅力所能附著的就是生活方式，生活的趣味和生活的質量。我們關注成都，就是因為這座城市所提供的生活方式。” 而城市運管專家王志綱認為：“跟上海的小資文化、廣東的商人文化不同，成都是頂級的市民文化。高薪者可以休閑，低薪者也可以休閑，是一種非常祥和的社會環境。在全國各城市都太浮躁、辛苦、功利的時候，成都倒不失為中國一個有價值的休閑平臺。” 廈門大學教授易中天贊美成都：“如果說廣東人敢于生活，成都人則善于生活。”這些專家對成都的評論，將“成都——閑逸之都”這個概念生動地打造出來。成都生活方式貼上了品質生活的標簽，代表著休閑的、有趣味的、不功利的生活氛圍，亦即“自信、親和、品味優越感覺”的生活態度。“嬌子·再看第四城”成功地打造了成都的城市品牌，使“成都，最休閑的城市”這個城市品牌確立了起來。

一個城市品牌的樹立，對于這個城市的商業運作不無益處。比如香水、化妝品、服飾，“巴黎造”顯然對購買者有著莫大的吸引力；而皮具，“米蘭造”則更具吸引力；說起鐘表，則是“瑞士造”無疑。正是因為這些城市所獨具的城市魅力，這些商品才被冠以地方性的標志。成都的“嬌子”香煙，其品牌承諾“自信、親和、品位優越感覺”，表現的正是一種閑逸優越的生活方式，同成都“最休閑的城市”體現的生活理念相同。人們在感受到成都生活方式的安逸時，不會忘記嬌子所倡導的優越生活；同樣的，人們在享受“嬌子”產品的時候，也不會忘記提供這樣“自信、親和、感覺優越”生活方式的成都。“感受成都，品味嬌子”是這次活動的主要目的，而通過“嬌子，再看第四城”這個活動，毫無疑問達到了目的。

讓更多的人買到“甜果子”

一個城市品牌的營造，不是一個或幾個企業就能夠完成的，他需要社會共同的營建。但我們可以通過塑造一個具備鮮明的城市文化特色的產品品牌，通過對這個產品品牌的塑造、傳播、宣傳，在推動產品品牌向更廣闊的地域傳播的同時實現對城市品牌的宣揚，正如許多具有獨特城市品牌的地區都有著聞名遐邇的產品品牌一樣，嬌子將成都的休閑、將成都對生活的追求表現得淋漓盡致，用嬌子這個品牌的文化去詮釋成都的休閑文化。

國外品牌近年來在中國的市場進攻帶著濃厚的“西風東漸”的形式，許許多多國外的生活習慣、生活理念都從這些來到中國的產品灌輸而來。喜歡喝咖啡、吃西餐的人越來越多，使用國外品牌的人也越來越多，認同國外生活方式的人也越來越多。而中國的企業在文化營銷上顯然差了一大截，唯一推廣出去的“茶文化”，那也是許多年前的人的功勞。應該說，中國的餐飲是具有很大的優勢的，許多外國人都喜歡吃中國菜，中國餐館在世界各地遍地開花，但卻沒有把“餐飲文化”融入到別人的生活里去；中餐，不過是他們生活的點綴品。如何提升國內品牌的文化營銷水平已經成了當務之急。“嬌子·再看第四城”打造出了“成都——東方閑逸文化之都”，但如何把這種“東方閑逸文化”傳揚并發展，卻是一個很大的問題。

一個品牌的可持續性發展，就在于品牌理念的塑造和傳播；一個品牌的理念已經確立，在文化營銷上的傳承和發展是未來要努力做和必須做的。品牌的魅力，就在于它是消費者選擇商品的依據，消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。為了這“另一顆”甜蜜的果子，中國的城市和企業在品牌的塑造和傳播上還需要下更大的功夫——從品質的角度，文化的角度。當一個品牌真正確立起來的時候，我們才可能看到許許多多買“甜果子”的人。當然，品牌的維護也是很重要的，一不小心賣了顆“酸果子”出去，那可能就永遠也不會有人關心你的果子到底是甜的還是酸的了。