在收銀口還是在品類區做堆頭

喻　祥　高劍鋒

蒙牛液態奶家樂福北京馬連道店堆頭位置的選擇

蒙牛液態奶在北京家樂福馬連道的這兩個堆頭，一個處于液態奶陳列區，緊鄰液態奶冷鏈，一個處于收銀口的場內通道。

從這兩個堆頭在賣場中所處的位置來看，都是非常不錯的。在液態奶陳列區的堆頭屬于該陳列區的黃金位置，同樣，在收銀口場內的位置則屬于整個賣場的黃金位置。

但是在對蒙牛該店導購人員的訪談調研中可以發現，這兩個不同位置的堆頭在銷售量上存在著差異，處于液態奶陳列區內的堆頭銷售量要大得多。

從整個賣場來看，無疑收銀口場內通道的位置（蒙牛A）人流量相對更大一些，但是為什么銷售量反而會小呢？

在對兩個堆頭發生購買行為的消費者特點和購買決策的隨機調研中發現，兩個位置堆頭購買蒙牛液態奶的消費者存在著很大的差異，這些差異導致了銷售量上的差異（參見下表）。

根據隨機調研數據，我們不難得出兩個堆頭不同消費者購買特性的差異:

消費者購買的計劃性──在液態奶陳列區購買的消費者大多為事先有購買計劃，收銀口場內堆頭購買的消費者隨機購買的相對比較多。

消費者的品牌忠誠度──在液態奶陳列區購買的消費者大多都是經過與競品的比較，然后購買，指名購買的消費者相對較少。而在收銀口堆頭處的消費者多為指名購買，相對來說是品牌忠誠度較高的消費者。

促銷因素的影響力──在液態奶陳列區購買的消費者受促銷因素的影響較大，促銷容易左右消費者的購買行為。相對而言，在收銀口堆頭購買的消費者受促銷因素的影響相對比較弱。

為什么品類區是蒙牛液態奶最佳的堆頭位置

從以上對比中不難發現，導致蒙牛液態奶在兩個位置堆頭銷量的差異主要表現在以下幾個方面。

液態奶是消費者反復消費的產品。液態奶作為消費者生活的必需品之一，是消費者反復消費的產品，消費者通常會習慣性地做出購買計劃。消費者一旦做出了購買計劃，在賣場的購買行為上，他們一般會習慣性地光顧液態奶陳列區，這里是他們購買液態奶最多的地方。

蒙牛的強勢品牌效應不可忽視。蒙牛作為液態奶的成熟品牌，已經培養了大批的忠實消費者，這是蒙牛液態奶在收銀口堆頭產生銷量的關鍵因素。這給我們的啟示是，品牌對堆頭位置選擇的作用。但由于賣場的收銀口較多，消費者選擇收銀口的出口也存在著多重選擇，要做到完全攔截基本上是不可能的。因此，在收銀口做一個輔助性堆頭是更加明智的選擇。

有力的營銷手段為蒙牛液態奶的銷售錦上添花。促銷作為終端最常用的手段，對銷量往往產生最直接的影響，同時也是與競品進行終端博弈的主要手段。蒙牛作為中國液態奶的三甲品牌之一，好的促銷手段自然為銷售促進起到了錦上添花的作用。在堆頭的位置選擇上，當促銷手段不夠有力的情況下，應盡量回避那些促銷手段有力且品牌力相近的品牌在相鄰的位置做堆頭。蒙牛在這里一直保持了大力度促銷，這在整個液態奶陳列區又形成了相對優勢，對其他品牌的忠誠消費者會產生一定的影響。

對于蒙牛液態奶而言，在液態奶陳列區做堆頭相對于在收銀口做堆頭更具備優勢，對銷售量提升更加有力，那么是不是其他產品也是如此呢？綠箭口香糖就是一個很好的反面例子，綠箭口香糖終端運作的成功很大程度上在于其對收銀臺陳列專架的買斷。那么，如何才能做出真正正確的選擇呢？

兩種堆頭位置選擇

影響因素分析

既然消費者在兩個不同位置的堆頭購買產品時會有這么多的差異，那么企業在選擇品類陳列區與收銀口區做堆頭時應該考慮哪些因素呢？適當地在兩個位置中做出選擇，應圍繞消費者的購買決策、產品特點以及營銷手段等進行全面衡量，最終做出恰當的選擇。

消費者在品類陳列區購買產品的特征：

◆有比較明確的購買計劃。

◆關注同類型產品的促銷利益。

◆消費者能夠便利地找到該品類區。

◆對該品類產品的某一品牌有較好的忠誠。

針對以上情況，當企業的產品具備以下特點時，堆頭選擇在品類區相對更加適合：

◆產品屬于消費者重復消費的產品，如牛奶、飲料、實用油，等等。

◆當產品在階段性促銷上較競品存在相對優勢的時候，應該選擇在品類區做堆頭，以便于在比較中凸現促銷給消費者帶來的相對優勢，如買贈力度更大、抽獎的獎勵更加容易獲得，等等。

◆屬于較大品類的產品，在賣場各品類區中面積大、位置突出，如日化用品區、牛奶區、飲料區、食用油區，等等。相反，口香糖之類的產品在品類區就沒有明顯優勢。

◆品牌效應強的產品，在品類區也存在明顯優勢。如果產品品牌效應弱，但是促銷力度大，也不妨在品類區做堆頭，通過促銷手段起到攔截作用。

消費者在收銀口堆頭購買產品的特征：

◆消費者在收銀口購買產品大多為非計劃性購買。收銀口其實是消費者離開賣場的地方，當消費者到了收銀口時，消費者的購買行為基本上已經結束。

◆不一定是消費者反復購買的產品。反復購買的產品，消費者已經在品類陳列區購買。在收銀口，消費者購買產品的隨機性比較強。

◆消費者在收銀口購買，一般具備“隨手”購買的特征。消費者之所以“隨手”購買，一是因為廠家的促銷力度大，二是因為這是消費者非常熟悉的產品，購買時無須做出理性決策。

因此，當企業的產品具備以下特點時，可以選擇在收銀口附近做堆頭：

◆品類區相對比較小，消費者尋找產品時相對比較困難，并且該品類區難以容納堆頭，此時就可以利用收銀口這一消費者的必經之地來展示自己的產品，如口香糖、安全套等小貨架及鮮奶片小堆頭。

◆品牌忠誠度比較高，消費者購買決策簡單，不具備很強的計劃性產品，如啤酒、功能性飲料、餅干，等等。

◆品牌效應處于劣勢的產品，這些產品陳列于收銀口，可以避開同類產品中的強勢品牌。如中小企業的產品。

◆有一定促銷力度的新品，可以通過有力的促銷和顯眼的位置優勢打動消費者。

需要說明的是，到底選擇在什么位置做堆頭，是一個動態的調整過程，企業在做出選擇時應綜合考慮各個方面的因素，并對終端競品做實地考察，最終做出決策。只有這樣，企業才會以最少的成本支出獲取最佳陳列效果和銷售效果。

(本文作者為上海聯縱智達顧問機構高級咨詢師)